מדיניות הבטחת שביעות רצון קמעונאית של 100% עשויה להגיע לנקודת אל-חזור

לפני זמן לא רב, מדיניות החזרה קלה וללא שאלות היו נקודות שולחן עבור קמעונאים ואף חשובה יותר כאשר עסקאות בוצעו באינטרנט. ההערכות הן שכמחצית מקמעונאי המסחר האלקטרוני אפילו שילמו עבור הפריבילגיה של לקוחות לשלוח בחזרה את הפריטים שלהם.

אבל עם עליות עלויות בכל הלוח והמרווחים מצומצמים, קמעונאים בוחנים פעמיים את מדיניות ההחזרות שלהם מתהדק.

לדוגמה, Kohl's כבר לא משלמת עבור עלויות משלוח החזרות, ו-Bath and Body Works הגבילה את מדיניות ההחזרה שהייתה בעבר פתוחה לרווחה ל-90 יום ול-$250 ללקוח במהלך תקופה זו. ו-LL Bean, Dillard's, J. Crew, REI ו-Zara בבריטניה מנכים כעת עמלה עבור החזרות שבוצעו בדואר, עם H&M רק ההכרזה היא בדיקת עמלת החזרה עבור הזמנות מקוונות בשווקים מסוימים.

קמעונאים אחרים שוקלים ביטול הסכמה מוחלט לתהליך ההחזרות ולאפשר ללקוחות לשמור סחורה לא רצויה, מתן הגדרה חדשה לצמצום הקמעונאי. אבל מדיניות זו חייבת להיות מיושמת על בסיס כל מקרה לגופו, ולמען האמת אינן ברות קיימא כפרקטיקה עסקית.

סטיב רופ, מנהל התפעול הראשי ב-goTRG, חברה שמטפלת בעיבוד החזרות עבור Walmart, Sam's Club, Target, Lowe's, Home Depot, בין היתר, רואה את הכתובת על הקיר. "זה לא בר קיימא עבור קמעונאים ומותגי DTC להמשיך לספוג את העלויות עבור החזרות. הכל מסתכם בכלכלה".

עלויות החזרות כמעט הוכפלו מ-2020 ל-2021

וכלכלת התשואות מדהימה. ה הפדרציה הלאומית לקמעונאות ו-Appris Retail תשואות נתונים עלו לקמעונאים 751 מיליארד דולר בשנה שעברה או 16.6% מסך המכירות הקמעונאיות בארה"ב. זה עלייה של כ-80% מהתשואות של 428 מיליארד דולר במהלך 2020, או 10.6% מהמכירות הקמעונאיות. שיעורי ההחזר המקוון גבוהים אף יותר, ומהווים 218 מיליארד דולר ו-20.8% מהמכירות ב-2021.

עם זאת, הערכות NRF עשויות לזלזל בעלויות האמיתיות של החזרות. סקר שנערך בקרב 117 קמעונאים על ידי צלילת שרשרת אספקה ​​ו-Optoro גילה שרק כשליש מכמתים את מלוא העלויות הכרוכות בהחזרות.

"יש את עלויות האריזה, עלויות המשלוח, המיון והעיבוד. העלות הזו יכולה להיות בכל מקום בין 10 ל-15 דולר כדי להחזיר פריט לקמעונאי", הסביר רופ.

"החזרות קלות עם עלויות משלוח חזרה ששולמו על ידי הקמעונאי היו חלק מ'תפיסת הקרקע' המוקדמת בקמעונאות מקוונת. כעת הגאות מתהפכת והקמעונאים נמצאים בלחץ למצוא דרך טובה יותר".

מאומן לחזור

קמעונאים יודעים שלקוחות שמים לב למדיניות ההחזרות שלהם וזה חשוב עוד יותר במסחר אלקטרוני. זה יכול לעשות את ההבדל בין לחיצה על כפתור הקנייה או ללכת למקום אחר כדי לבצע רכישה.

חלק מהקמעונאים המקוונים, כמו Warby Parker, Stitch Fix ו-Zappos, מפתחים תשואה לתוך המודל העסקי שלהם, בעוד שאחרים פשוט חושבים שזו עלות הכרחית של עשיית עסקים באינטרנט.

באופן לא מפתיע, לקוחות מעדיפים החזרות חינם. זהו הגורם השני בגודלו לאחר משלוח חינם בהשפעה על קונים מקוונים, על פי סקר בקרב כמעט 8,000 צרכנים שנערך על ידי PowerReviews.

כ-96% מהצרכנים רואים במשלוח חינם חשוב, כאשר 79% מצפים להחזרות חינם בצד השני, כלומר הקמעונאי משלם עבור המשלוח חזרה. קנה-מקוון-החזרה-בחנות הוא הרבה פחות מועדף, כשקצת פחות ממחציתם מוצאים אפשרות זו חשובה.

והציפייה של הצרכנים להחזרים בחינם עולה עם ההכנסה, מ-75% עבור אלה עם HHI מתחת ל-$50,000 ל-83% עבור HHI מעל $100,000.

לכוד בין הפטיש לסדן

קמעונאים די בעצמם כשזה מגיע למציאת האיזון הנכון בין הדחיפה לגרום ללקוחות להיות מרוצים ממדיניות החזרה בחינם וקלה לבין המשיכה לצמצם עלויות מהחזרות.

"עד היום, יש מעט מחקר אקדמי שמפרק ובודק באופן שיטתי את ההשלכות של ביצועי החברה והתנהגות הצרכנים של מדיניות החזרת מוצרים מתפתחת", כתבו תומאס רוברטסון, מנהל מרכז הקמעונאות ג'יי ה. בייקר בוורטון, ושותפיו ב-Warton. מאמר שכותרתו "הרבה החזרות (לא) שמחות?"

רוברטסון וחב'. מציעים שהקמעונאים צריכים לקחת בחשבון את ההחזרים כחלק ממודל מסע הלקוח שלהם. רוב הדגמים הללו מתמקדים ברכישה שכן "היעד וכל מה שבא אחריו נחשב רלוונטי רק במידה שהוא מוביל לרכישה נוספת".

עם זאת, צרכנים משתמשים יותר ויותר בהחזרות בצורה אסטרטגית - משלב רכישות ביגוד לפי מידה או הזמנה של מספר צבעים - כך ש"סטטוס הרכישה כיעד נשחק".

החוקרים מציעים שיש להתייחס להחזרות כחלק משלב מובהק שלאחר הרכישה במסע. החזרות יכולות לשמש "צינור חזרה לשלבים אחרים במסע", המניע למסע חדש, אם פריט פגום, או שלב שמוביל לחוויה קמעונאית אחרת, כמו רכישה מקוונת שהוחזרה לחנות.

Rop של goTRG רואה בקנייה-מקוון-החזרה לחנות חלופה רצויה מאוד, כאשר קמעונאים מקוונים מוותרים על דמי החזרה עבור פריטים שהוחזרו לחנות. קמעונאים לפיכך מעודדים קונים ליותר זמן פנים בחנות שבו יש להם הזדמנות לבצע מכירה נוספת.

ולקנייה-מקוונת-חזרה לחנות עשויה להיות יתרון נוסף. זה עשוי להפחית תשואות עתידיות אם "אנשי מכירות יגיבו לתשואות עם התנהגויות של בניית מערכות יחסים", רוברטסון וחב'. מוּצָע.

החוקרים זיהו 20 נושאים הנוגעים להחזרות אשר בשלים לחקירה נוספת. מעבר לשילוב החזרות מוצרים במפות מסע הלקוחות של קמעונאים, יש צורך במחקר נוסף בתחום החזרות הונאה, השפעות על שרשראות אספקה, לוגיסטיקה, מוניטין קמעונאי ונאמנות לקוחות.

הם גם מאמינים כי יש צורך במחקר נוסף על הדרכים שבהן קמעונאים הכשירו לקוחות להחזיר יותר סחורה וכיצד ניתן להכשיר לקוחות כדי להחזיר פחות.

"החזרות קלות משנות את רמות המחויבות של הלקוחות. רכישות הופכות לזמניות וההחלטות אינן מתקבלות עוד בחנות או באתר, אלא הופכות לזילות ובינוניות, כאשר ההחלטה הסופית מועברת לנקודה כלשהי בעתיד כאשר הצרכנים מקבלים את ההחלטה הסופית לשמור או להחזיר פריט שכבר נרכש, " הם כתבו.

חוזר מוכן לשיפוץ

ייתכן שההנחות העומדות בבסיס מדיניות החזר מקלה לא יתקיימו עוד. "החזרות עברו מבעיה לוגיסטית מוצקה לחלק דינמי ולעתים קרובות חשוב מבחינה אסטרטגית של המודל העסקי הקמעונאי", רוברסטון et. אל. כתבתי.

"ציפיות הלקוחות, הנורמות וההתנהגות השתנו באופן דרמטי תוך פרק זמן קצר. בעוד שחלק מהקמעונאים זיהו הזדמנויות (פוטנציאליות) באסטרטגיות החזרת מוצרים חדשות, הסכנה לקמעונאים היא אמיתית".

ומדגישים את הסכנה היא שקמעונאים רבים "חסרים פילוסופיה קוהרנטית לגבי היכן התשואות משתלבות באסטרטגיה שלהם ונראה כאילו לא בנו שיעורי החזר במודלים העסקיים שלהם בכלל", הם כתבו.

אהרון אורנדורף, לשעבר העורך של Shopify Plus, ניסח זאת בתמציתיות, "החזרות יכולות להיות מחלה - תוקפת באגרסיביות את שולי הרווח, פוגעת בשיעורי ההמרה ובסופו של דבר מאיימת על העסק שלך."

אין תשובה קלה להחזרות, אבל דבר אחד בטוח, כאשר עלות ההחזרות כמעט מוכפלת משנה לשנה, יותר קמעונאים יבחנו מחדש את מדיניות ההחזרות שלהם. הם זקוקים למדיניות החזרה שעובדת טוב יותר עבור העסק שלהם והלקוחות עשויים בסופו של דבר לעשות יותר מהמשימות הכבדות כתוצאה מכך.