דיווחים אומרים ששתיינים צעירים נגועים ביין. מה חושבים הייננים?

על עקבות השחרור של 2023 דו"ח מדינת בנק עמק הסיליקון של תעשיית היין בארה"ב, תעשיית היין מודאגת. נקודת המפתח של הדו"ח: לתעשיית היין יש בעיה של שתיין צעיר.

הדו"ח מצא שתעשיית היין ממשיכה להיכשל בלכידת ה-Gen Z ושוק המילניום - תחום הצמיחה היחיד של יין אמריקאי היה בקרב שתיינים מעל גיל 60, כאשר הצמיחה הגדולה ביותר מתרחשת בקרב בני 70 ו-80.

"לדעתי, זה הנושא הגדול ביותר של דאגה עבור עסקי היין כיום - כלומר, חוסר המעורבות וההשתתפות בקטגוריית היין על ידי צרכנים צעירים בשנות הבילוי הטובות שלהם", רוב מקמילן, סגן נשיא בכיר ומייסד SVB's פרקטיקת יין ומחברת הדו"ח, אמר במהלך דיון פאנל. "מה שאנחנו עושים כדי לקדם מותגים לצרכן צעיר יותר, אני צריך לטעון שאנחנו צריכים להפסיק עכשיו כי זה לא עוזר".

"תעשיית היין הייתה בסערה לגבי הגעה לצרכנים צעירים יותר", אומר ברנדון הופהר, מנהל השיווק של יקב סנט ג'יימס. "הדורות המבוגרים לא שותים באותו קצב שהם היו פעם וצרכנים צעירים יותר שותים על פני השטח, אבל לא מרבים להגיע ליין."

נקודת ההבזק הגדולה ביותר שהדוח מציע היא ששותים צעירים לא נכנסים ליינות ראשונים: בקבוקים המוניים הזולים במיוחד של פחות מ-$15 יין. מכירות בקבוקים מעל 15 דולר נמצאות במגמת עלייה, מציין הדו"ח, בעוד שגידול המכירות של יקבים בעלי ייצור גבוה שמוכרים מתחת ל-15 דולר בקבוקים ירד.

בעוד שדורות קודמים החלו לשתות אדומים ולבנים במחירים נוחים בשנות ה-20 המוקדמות לחייהם, הצעירים של היום אינם בררנים. יש להם גם גישה למבחר גדול יותר של אפשרויות משקאות. הם לא חייבים להיצמד ליין זול, הם יכולים ללגום סלטרים קשים עשויים בקפידה, ליצור משקאות משומר, או להכין קוקטיילים מעניינים יותר בכל ערב נתון. ה-SVB ציין כי 35% מבני 21 עד 29 שותים אלכוהול, אך לא יין. 5% מהצרכנים נמנעים כעת מאלכוהול לחלוטין.

"אנחנו חייבים להסכים עם הדו"ח שצרכנים צעירים מתרחקים מהיין לטובת RTD וקטגוריות כמו טקילה ורום", אומר שו-רוססגן נשיא בכיר לניהול מותג ניק ג'יימס. "כתוצאה מכך, אנו מייצרים פרימיום את הפורטפוליו שלנו על ידי התמקדות ביינות במחירים גבוהים יותר שעדיין מציגים צמיחה, כמו ברונלוס ואמארונס." הוא מגלה שבעוד שקונים צעירים יותר מתעניינים בקטגוריה, צרכנים מבוגרים עדיין מוכנים לשלם יותר ויותר עבור בקבוקי פרימיום.

שו-רוס לא מתעלם מ-Gen-Z ו-Millenials. יבואן היין והמשקאות החריפים גם מזרים משאבים נוספים לרשתות חברתיות ולמסחר אלקטרוני כדי לעסוק בדמוגרפיה צעירה יותר. "באופן כללי, יקבים, יצרנים ויבואנים ומפיצים יצטרכו לעבוד קשה כדי שהמוצרים שלהם יהיו רלוונטיים לצרכן הצעיר", אומר ג'יימס. "המאמר הזה הוא אזהרה בזמן."

אלכס ריאן, הנשיא, המנכ"ל והיו"ר ב תיק ה-Duckhorn, לא ראה בעיות עם הדורות הצעירים. למותג יש שפע של בקבוקים בין 20 ל-200 דולר כדי לפנות למגוון של שתיינים, ו"יינות ה-Decoy ברמת הכניסה שלנו הצטברו באופן עקבי עם הדור הצעיר", אומר ריאן. "אנחנו אופטימיים לגבי עתידו של יין יוקרתי מכיוון שאנו רואים ביקוש ממאפיינים דמוגרפיים משתנים וממשיכים לחדש עם הצעות חדשות."

Benchmark Wine היא גם מתקדמת על ידי היצמדות לשוק שלה וממשיכה להתמקד במה שהם עושים הכי טוב - בציר נדיר, לאיסוף ובציר אחורי. "הצרכנים של פלח זה נוטים להיות מבוגרים יותר, והבינו את המורכבות והאיכות שקטגוריית היין הזו מספקת", אומר המנכ"ל והבעלים דיוויד פרקר. "למרות שזה הופך את הדמוגרפיה המבוגרת יותר לפלח הצמיחה היחיד, הדמוגרפיה המבוגרת הזו צומחת במהירות ותהיה לשנים רבות. מספר האמריקנים שיעברו לקטגוריה זו יעלה בהרבה על המספר שמתים או יפסיקו לשתות יין בדרך אחרת במשך עשרות שנים".

פארקר לא מודאג יתר על המידה משינויי הדורות - הוא מוצא שהירידה בעניין של שתיינים צעירים היא חלק מתנודת המטוטלת הטבעית. "הדפוסים האלה התרחשו פעמים רבות בעבר ותמיד מובילים לפתרון הטבעי שלהם", הוא מציין. "בכל פעם שהושג ייצור גבוה כל כך ממושך בעבר, מתעוררת קטגוריה חדשה של יין חסכוני".

הוא מצביע על מקררי יין, זינפנדל לבן, בוז'ולה נובו, יין קופסא ו'Two Buck Chuck'. "יינות אלו היו דרך לנצל עודף ייצור למזומנים מוכנים וכל אחד מהם הביא דור חדש של שותי יין שנטו אז להתקדם בעקומת האיכות", אומר פרקר. "סביר להניח שזה יקרה שוב."

"דור המילניום גדול יותר ויש לו צריכת אלכוהול גבוהה יותר לנפש, מאשר ה-Gen-Xers לפני כן", אומר פרקר. "הם, וה-Gen-Zs שאחריהם, מאמצים מוצרי יוקרה מהר יותר מהדורות הקודמים, סימן מעודד נוסף לתעשיית היין".

אבל חלק מהמכשול יהיה לשבור את חוסר הגישה המובנה של יין. "תעשיית היין הפכה את עצמה למשהו לאליטה וצריך לדעת כללים מסוימים כדי ליהנות מזה", מצהיר יקב סנט ג'יימסזה הופהר.

כדי לעסוק בדמוגרפיה צעירה יותר, היקב מרחיב את מערך הליבה שלו כדי לכלול הצעות נגישות יותר. "יש לנו קו של יינות פירות עונתיים בשחרור מוגבל התואמים את הטעמים של עונות שונות כמו הדר תות באביב, מנגו אננס בקיץ, תפוח מתובל בסתיו ויין חמוציות בחורף", הוא אומר. "זריזות הייתה חשובה בגישה זו, הן בגיבוש מוצרים חדשים והן בהוצאתם לשוק."

בנאפה, Larkmead Vineyardסמנתה סילבה של סמנתה שמה לב ששתיינים צעירים מבקרים רוצים את החוויה המלאה של אינטראקציה עם מותגים בכללותם, לא רק עם בקבוק יחיד. "הכל תלוי בחוויה - לא רק ביין", אומר מנהל האחוזה. "גילינו שצרכני יין צעירים יותר רוצים ליהנות מיין משובח בהקשר של כולו."

המבקרים הצעירים שלה מבקשים יותר מהטעימות שלהם. "הולכים בין הכרמים ורואים את הענבים שעושים את היין; טעימת היינות לצד מאכלים מלאכותיים שמקורם בצורה אתית ומיוצרים במקום; וללמוד על תהליכי ייצור היין מאחורי הקלעים כך שהם קשורים בצורה אינטימית יותר למה שהם צורכים", היא אומרת. "בגלל שיש כל כך הרבה אפשרויות לשתות מזון בשוק, עכשיו חשוב יותר מתמיד להיות שקוף ולאפשר ליצור קשרים עמוקים יותר מהסוג הזה בכל הנוגע להנאה מיין."

"צרכנים צעירים יותר רוצים חוויות אמיתיות עם המותג", אומר סם קוטורי, הבעלים של יקב Sixteen 600. "נגיעות מותג מאוצרות מדי או מבריקות מדי, בין אם באופן אישי ובין אם בדיגיטל, מונעות מעורבות משמעותית ושומרות על קשרים של צרכנים צעירים יותר עם פני המותג ברמה וחולפת. חוויות מותג אותנטיות ומכוונות בונות לקוחות לטווח ארוך".

זה חל גם על מסרים בר קיימא. קוטורי מסכם, "לצרכנים צעירים יותר אכפת מקיימות אמיתית ומוחשית - לא מסרים, לא שטיפה ירוקה. הם רוצים באמת ערכים חיוביים סביבתיים ואקלים שפועלים לפיהם והם מרכזיים בתפקוד העסק".