ראלף לורן מכריז על חזרתו ליוקרה אמיתית עם תוכניות שאפתניות לצמיחה

מנכ"ל חברת ראלף לורן, פטריס לובט, וצוות ההנהלה שלו עלו לבמה בשבוע שעבר במצגת המשקיעים הראשונה של RL מאז 2018. ארבע שנים בהתהוות, זה היה אירוע גדול שנמשך כארבע שעות ומגובה במצגת של כמעט 200 עמודים.

עיקר הזמן והעמודים הוקדשו להישגי החברה, שהיו רבים מהם. פחות זמן הושקע במתן מתאר של תוכנית הצמיחה האסטרטגית המעודכנת שלה, הנקראת "הפרק הגדול הבא: האצה".

לובט הבטיחה: "האסטרטגיות הברורות והברירות שלנו צפויות לספק צמיחה בת קיימא לטווח ארוך ויצירת ערך - הניזונות על ידי המאזן החזק והמשמעת התפעולית שלנו - תוך שאנו מחזקים את מעמדה כחברת סגנון החיים היוקרתי המובילה".

רק ב-30 הדקות האחרונות לערך של המצגת, ג'יין נילסן, COO ו-CFO, עלתה לבמה והציגה את המספרים החזויים המפורטים: עליית מטבע קבועה של 8% לשנת הכספים 2023, ואחריה סינגל בינוני עד גבוה. CAGR ספרתי עד 2025.

בנוסף, החברה שואפת להעלות מרווחים תפעוליים מצפון ל-15% הודות לחיסכון של 400 מיליון דולר בעלות הסחורה ובהוצאות התפעול. הוצאות השיווק כאחוז מההכנסות יופחתו ב-7%.

העיתוי עשוי להיות הכל כשזה מגיע למימוש המטרות לשלוש שנים של ראלף לורן. לאחר שבנה את מה שלובט תיאר כ"בסיס מבצר" ועם "מומנטום חזק כדי לנצל עוד יותר פוטנציאל", הוא בטוח שלחברה יש את החוסן להתקדם גם כאשר "המים נהיים גועשים".

ייתכן שהכל תלוי בשאלה אם החברה מתמודדת רק עם פגיעה קטנה שנגרמה על ידי הכלכלה המשתנה או אם היא תהיה הרבה יותר קשה. אבל ראלף לורן מצא מקלט בטוח יותר כעת, לאחר שחילץ 700 מיליון דולר של הכנסות "מדללות מותגים" מחנויות כלבו סיטונאיות ופחות במחירים הנמוכים וחזר ליוקרה אמיתית.

עם זאת, המיתון האחרון הוכיח ששוק היוקרה אינו חסין מפני תנודות כלכליות, לאחר ירד ב-9% מ-2007 ל-2009. אבל לובט בטוח שהחברה יכולה לעמוד, אפילו להתעלות, בכל מה שהכלכלה תטיל עליה.

בין הישגי החברה בארבע השנים האחרונות ניתן למנות:

לקוחות צעירים יותר, בעלי ערך גבוה

מאז 2018, החברה הביאה 20 מיליון לקוחות חדשים בעלי ערך גבוה יותר וצעירים יותר ישירות לצרכן. זה כולל עלייה של 38% בלקוחות DTC במחיר מלא מאז 2019 בלבד והם פעילים כאשר אחד מכל ארבעה קנה RL בשנה האחרונה.

שאיפת המותג נמצאת במגמת עלייה, כאשר 74% מהצרכנים שוקלים כעת את RL כמותג יוקרה והוא הבחירה המובילה בשיקולי המותג בקרב צרכני הדור הבא על פני סט הכולל קלווין קליין, טומי הילפיגר, לקוסט, בורברי וגוצ'י. הצרכנים נמשכים לאיכות הנצחית של המותג, בהשוואה לאחרים.

ל-RL יש יתרון עם לקוחות הדור הבא שהיא טיפחה - אחד מכל שלושה צרכנים אמריקאים גדל עם ראלף לורן. זה מאריך את ערך החיים המשוער שלהם כל עוד הם נשארים עם המותג. וזה יכול להצליח אם הוא ימשיך לספק תמורה גבוהה יותר לכסף, שצמח ב-7 נקודות מאז 2020.

מיקום קמעונאי מחדש

RL ביצעה מחדש לחלוטין את רשת הקמעונאות שלה במהלך ארבע השנים האחרונות. באופן משמעותי ביותר, היא פרשה משני שליש מהחשבונות הסיטונאיים הנמוכים שלה בצפון אמריקה וקיצצה את החשיפה בקמעונאות מחוץ למחירים ב-50% כדי להחזיר את הערוץ הזה להיות "כלי אמיתי לפירוק", אמר בוב רנפטל, אזורי מנכ"ל צפון אמריקה.

מהלך זה, יחד עם רכישת הוצאות גבוהות יותר, הביאו לגידול של 64% בגודל ההזמנה הממוצע. כמו כן, יש לציין שלקוחות רב-ערוציים מוציאים פי ארבעה יותר.

הוא הוסיף 450 חנויות במחיר מלא וזיכיונות ברחבי העולם מאז 2018, הכוללים מגוון פורמטים, כולל חנויות דגל וחנויות קטנות יותר של מתחת ל-10,000 רגל מרובע. כעת היא מדווחת שעסק ישיר לצרכן מהווה 63% מההכנסות.

התוכניות הן לפתוח 250 חנויות חדשות במהלך שלוש השנים הקרובות, כולל 200 באסיה, 40 עד 50 באירופה ו-15 עד 20 בצפון אמריקה.

אסיה הולכת להיות מוקד גדול של התרחבות קמעונאית בשלוש השנים הקרובות בשתי החנויות ובמערכת האקולוגית הדיגיטלית שלה. האסטרטגיה שלה בסין תתרכז בשישה ערים מרכזיים: בייג'ינג, שנחאי, צ'נגדו, שנזן, הונג קונג וטאיפיי.

גם חנויות האאוטלט שלה בצפון אמריקה זוכות ליחס מיוחד. במקומות רבים מדובר בחנות RL המקומית של הלקוחות והמטרה היא לאפשר ללקוחות בעלי אוריינטציה ערך אלו לעסוק גם בפאר של ראלף לורן.

"אנחנו מעלים את הסביבה הפיזית הזו. אנחנו מעלים את הצגת המוצר, את המבחר, את מודל השירות. כשהצרכן נכנס לחנות הזו, אנחנו רוצים שהם ירגישו השראה", הסביר רנפטל.

מערכת אקולוגית דיגיטלית חזקה

"אנחנו מאמינים שקמעונאות מחוברת היא העתיד", הכריזה ג'נט שרלוק, מנהלת דיגיטל וטכנולוגיה ראשית. "זוהי פתיחה חשובה עבורנו מכיוון שהיא נותנת לנו את הגמישות לתקשר עם הלקוחות שלנו היכן שהם נמצאים, במיוחד מהדור הבא. זה המקום שבו הם מקבלים את ההשראה שלהם או בוחרים לבצע עסקאות", היא המשיכה, בעודה תיארה את המערכת האקולוגית הדיגיטלית מאשר תחת הפעילות של החברה.

שרלוק דיווחה שדיגיטל מימשה יתר על המידה בהבטחותיה מיום המשקיע האחרון. זה הוסיף למעלה ממיליארד דולר בהכנסות (1% CAGR), לעומת 20 מיליון דולר שהובטח. החדירה הדיגיטלית הוכפלה ושולי התפעול גדלו ב-500 נקודות בסיס.

בסך הכל, מכירות דיגיטליות מייצרות כעת 26% מהכנסות החברה, כולל האתר בבעלותה ובניהול של RL, שותפויות עם משחקים טהורים דיגיטליים, כמו Asos, Farfetch ומר פורטר והיצע wholesale.com שלה.

עד 2025, היא צופה שהדיגיטל יגיע לשליש מהכנסות החברה ב-CAGR נמוך עד אמצע בני נוער. היא תמנף את הדיגיטל להתרחבות בינלאומית, תבנה את העסק הביתי שלה, תרחיב את המסחר החברתי ואת האפליקציה שלה ותגדל לתוך המטאוורס עם מוצרים דיגיטליים ו-NFTs.

ועם המאגרים העמוקים של נתוני לקוחות, היא תשתמש בבינה מלאכותית כדי לצפות את הצרכים, להתאים אישית מבחר מוצרים מקומיים ולהתאים אישית את מערך הלקוחות.

במטרה של קמעונאות מחוברת "ליצור חוויות החוצות עולמות פיזיים, דיגיטליים ווירטואליים", שרלוק רואה את הפוטנציאל לזרמי הכנסה חדשים כאשר המטא-וורס הופך למציאות.

יוקרה קלאסית, נצחית

כשתיאר את הנצחיות כמהות של המותג ראלף לורן, אמר מנהל המוצר הראשי Halide Alagöz, "סגנון נצחי מתעלה על טרנד. זה אף פעם לא יוצא מהאופנה עונה אחר עונה".

החזרה של RL לקלאסיקות הליבה תהיה מניע מרכזי להארכת ערך החיים של הלקוחות. צרכנים מחפשים מוצרים כהשקעות עם ערך שנצבר לאורך זמן, אמרה.

נכון לעכשיו, 70% מההכנסות נובעות מהיצע מוצרי הליבה הקלאסיים שלה יחד עם איטרציות צבע עונתיות של אותן קלאסיקות. במקביל, היא מביאה את הגישה הנצחית והקלאסית לקטגוריות חדשות כמו הלבשה עליונה, אשר מייצרת כעת כמעט 10% מההכנסות.

הבית גם קיבל את הטיפול הקלאסי, שצמח ב-50% לעומת השנה שעברה ומתרחב מעבר למצעים ומצעים לריהוט, אוכל, שטיחים, תאורה, הדגשים דקורטיביים וכלי מתנות.

עסקי הנשים שלה מיועדים לתשומת לב מיוחדת מכיוון שהמותג RL אינו חודר לארון שלה. נשים מהוות כיום את רוב הלקוחות (56%), הקונות בקטגוריות רבות ושונות, בעוד שביגוד לנשים מהווה פחות מ-30% מהעסקים של RL.

החברה רואה בתיקי יד ואביזרים מוביל חשוב לשוק אופנת הנשים, המתאימים לאמונה הנצחית שלה. וזה יכול להלביש אותה לכל אירוע מסופי שבוע ועד יום חול, ספורטיבי ועד קז'ואל, אפילו אירועים מיוחדים.

עסקי הנשים שלה צפויים להניב צמיחה דו ספרתית נמוכה עד 2025, כאשר המותג Polo for women מוביל את התפקיד.

"הצרכנים יכולים למנף את רוחב המוצר שלנו עם הנקודה המתוקה שלנו ממש במוקד של קז'ואל גבוה", אישר אלגוז.

יוקרה ראלף לורן מוגבה

בתום המצגת, ראלף עלה לבמה כדי להיזכר במסעו בן 55 השנים לאחר שהציג את הרעיון שלו לקשרים לבוס שלו באותה תקופה. לא התרשם מהרעיון של בן 20 ומשהו, הבוס אמר, "העולם לא מוכן עבור ראלף לורן," ורלף המשיך והוכיח שהוא טועה.

הוא יותר מכל המשקיעים בחדר חייב הרבה לפטריס לובט ולצוות רב התושייה שלו שלקחו את החברה מהמקום שבו היא הייתה ב-2018 למקום שבו היא נמצאת היום.

"אני מתרשם מהצוות וממך," אמר ראלף. "עשית עבודה מדהימה והצבת את החברה הזו במקום הנכון."

החברה עברה מהפך דרמטי בהנהגת לובט. אין ספק, כשהוא והצוות ניסחו את המצגת הזו, נראה היה שהעבודה הקשה מאחוריהם. אבל העולם משתנה שוב כשהכלכלה השברירית תלויה על הכף.

שלוש השנים הבאות לא יהיו נסיעה קלה כמו שנראו פעם, אבל דבר אחד בטוח: לחברה יש ידיים איתנות ויציבות שמובילות אותה על פני המים הסוערים שלפנינו.