פומה איבדה את המנכ"ל שלה להתחרות באדידס, או שאדידס פשוט גנבה אותו בחזרה?

המנות העיקריות

• אדידס שכרה את מנכ"ל פומה לשעבר, Bjørn Gulden, כמנכ"ל החדש שלה.
• מניית אדידס זינקה ביותר מ-20% לאחר שמועות ובסופו של דבר אישור העסקה.
• גולדן מתמודד עם אתגרים כולל פיצול יקר עם קניה ווסט והתוצאה של החרם הסיני על המותג.

ב-9 בנובמבר הודיעה אדידס כי תחליף את המנכ"ל שלה, קספר רוסטד, ב-Bjorn Gulden, כאשר השינוי ייכנס לתוקף ב-1 בינואר 2023. Gulden עזב לאחרונה את תפקיד המנכ"ל ב-Puma, מתחרה מרכזית של אדידס. בהיותה בפומה, סייע גולדן לחדד את המיקוד של החברה בספורט ושיפר גם את הרווחיות וגם את המוניטין.

איך השינוי הזה ישפיע על המשקיעים?

רקע על אדידס ופומה

אדידס היא חברה רב לאומית גרמנית המחזיקה בתואר חברת בגדי הספורט הגדולה באירופה והשנייה בגודלה בעולם מאחורי נייק. החברה התחילה ב-1924 כשהאחים אדולף ורודולף דאסלר החלו לייצר נעלי ריצה עם קוצים.

פומה מבוססת גם בגרמניה והיא יצרנית בגדי הספורט השלישית בגודלה בעולם. החברה החלה ב-1948 כאשר רודולף דאסלר נפרד מאחיו אדולף בגלל מתחים שגדלו במהלך מלחמת העולם השנייה ודעות שונות לגבי אופן ניהול החברה.

כפי שניתן לצפות משני אחים המנהלים עסקים באותו ענף, אדידס ופומה חוו יריבות עזה ומרירה. מטה החברות בעיר הולדתן הרצוגנאורך מופרד על ידי נהר אורך, עם אדידס מצפון ופומה מדרום.

היריבות מתעלה על העסקים ונמשכת עד היום. לדוגמה, להרצוגנאורך יש שתי קבוצות כדורגל: 1.FC Herzogenaurach בחסות היסטורית על ידי פומה, בעוד ASV Herzogenaurach בחסות היסטורית על ידי אדידס. כמה משפחות בעיירה עדיין מחזיקות בנאמנות לחברה כזו או אחרת הודות להעסקת דורות. יש מעט מאוד משפחות שמחלקות נאמנות בין המותגים.

למרות היריבות העזה, אדידס היא כבר מזמן העסק הגדול והמצליח יותר מבין השתיים. יש לה מכירות נטו שמכפילות בערך את המכירות של פומה ושווי שוק גדול יותר.

מי זה ביירן גולדן?

Bjørn Gulden הוא שחקן כדורגל לשעבר נורווגי. את שנותיו האחרונות בילה כמנכ"ל בפומה. בהיותו בחברה, הוא השתמש הן ברשתות הספורט והן העסקיות שלו כדי למקד את החברה מחדש בבגדי ספורט ולשפר את המוניטין של פומה.

זהו הסיור השני של גולדן עם אדידס. בעבר עבד בחברה בשנות ה-1990. בין התקופה הזו לתקופתו בפומה, הוא שימש גם כמנכ"ל מותג התכשיטים Pandora, מנכ"ל בדייכמן SE, קמעונאית נעליים, ובמספר תפקידי ניהול ביצרנית הבגדים הלי הנסן.

הודות לניסיון המשמעותי שלו בתעשייה וזמנו כשחקן כדורגל מקצועי, גולדן נתפס כקרוב יותר למוצרים שאדידס מייצרת מאשר המנכ"ל היוצא רורסטד. Rorsted נתפס כמנהל ממוקד יותר מבחינה פיננסית והיה אחראי להרחבת מאוד את הנוכחות המקוונת של אדידס והמכירות. למרות זאת, הצמיחה בהכנסות פיגרה אחרי שנייקי ופומה בתקופת כהונתו.

מול מה מתמודד גולדן באדידס?

גולדן מצטרף לאדידס בתקופה קצת קשה עבור החברה. אף על פי שהיא לא הצליחה בשום אופן גרוע בשנים האחרונות, יש לה אתגרים משמעותיים להתגבר עליהם בעתיד המיידי והבינוני.

מדאיג מיידי חרם סיני על החברה עקב השתתפותה של אדידס בקונסורציום של מותגים שהעלה חששות לגבי ההאשמות על עבודת כפייה המתרחשת באזור שינג'יאנג בסין.

החרם הזה גרם לירידה של 16% בהכנסות החברה ברבעון השני של 2021 וב-15% ברבעון השלישי של 2021. הדבר נתן לחברות בגדי ספורט סיניות הזדמנות להרחיב את נתח השוק שלהן בשוק הגדול בעולם. אדידס תצטרך לעבוד כדי להחזיר את כוחו של המותג שלה בסין.

אדידס גם עמדה בפני מכה פיננסית גדולה בשל שלה שותפות עם קניה ווסט. אדידס סיימה את השותפות באוקטובר לאחר שורה של מחלוקות כולל פוסטים אנטישמיים בטוויטר. לפני הפיצול, אדידס ייצרה את קו הסניקרס הפופולרי של Yeezy. החברה טוענת שהדבר עשוי להוריד את הרווח הנקי שלה ב-250 מיליון יורו השנה.

בעתיד הפחות מיידי, גולדן מתמודד עם פחדים גוברים מפני א שֵׁפֶל, כמו גם מתמשך אינפלציה ובעיות בשרשרת האספקה ​​שנגרמו כתוצאה מנשורת ממגיפת COVID-19 והמלחמה באוקראינה.

איך זה משפיע על המשקיעים

השוק נראה נרגש מהסיכוי של גולדן להשתלט על אדידס. כאשר התפרסמה הידיעה לראשונה כי אדידס דיברה עם גולדן על ניהול ההגה של החברה, המניות זינקו ב-20%. המניות עלו עוד יותר כשהידיעה הפכה לרשמית.

מנגד, מניית פומה לא ראתה תנועה משמעותית לאף כיוון עם ההודעה על עזיבת המנכ"ל שלה.

אדידס נותרה מותג גדול בהרבה מפומה, שהפיק מכירות של 6.4 מיליארד יורו ברבעון השלישי של 2022 לעומת מכירות של 2.35 מיליארד יורו של פומה. על גולדן תוטל המשימה להבטיח שפומה לא תזכה בשום מקום.

משקיעים שמרגישים בטוחים שגולדן תוכל לפתור את הבעיות של אדידס עם שותפויות הסלבריטאים שלה ולשקם את המוניטין של המותג שלה ב- סין עשוי להיות מעוניין להשקיע בחברה. משקיעים פחות בטוחים עשויים לרצות לחפש מקום אחר או לשקול השקעה במתחרה.

ישנה גם השאלה אם העבודה של גולדן כבר מתומחרת. מניית אדידס זינקה ביותר מ-20% בין הזמן שבו צצו השמועות על שיחות בין אדידס לגולדן ועד שהצטרף לחברה. ייתכן שהוא יצטרך לעלות על הציפיות הגבוהות שלו כדי שתהיה לו השפעה נוספת כלפי מעלה על מניית החברה.

שורה תחתונה

Bjørn Gulden הוא מנהל מנוסה שיש לו גם רקע כדורגל מקצועי, מה שהופך אותו למועמד אידיאלי. העובדה שאדידס פיתתה אותו ממתחרה גדול היא ניצחון נוסף עבור החברה. למרות שהוא מתמודד עם אתגרים משמעותיים, נראה שהשוק מאמין במנהיגותו וביכולתו לעזור לאדידס לנווט את השנים הקרובות.

כדי לייצר רווחים מחדשות השקעות כאלה, אתה יכול להסתמך על בינה מלאכותית של Q.ai - חברת פורבס. הבינה המלאכותית שלנו סורקת את השווקים עבור ההשקעות הטובות ביותר עבור כל מיני סובלנות סיכונים ומצבים כלכליים. לאחר מכן, זה מאגד אותם בצורה שימושית ערכות השקעה שהופכים את ההשקעה לפשוטה ו - נעז לומר זאת - למהנה.

הורד את Q.ai היום לגישה לאסטרטגיות השקעה מבוססות בינה מלאכותית.