"בבקשה אל תגיד לי שאני נראה טוב לגיל שלי" הגיע הזמן להתאים לגיל

תמיד נעים לקבל מה שנראה כמחמאה אמיתית. עם זאת, 'אתה נראה נהדר...' יכול להפוך לאמירה שונה מאוד כאשר אחריו בא 'לגילך'.

זה קרה לי לראשונה בשנות הארבעים המוקדמות לחיי וככל שזה קורה יותר, זה התחיל להצטבר.

הנושא הזה שיש לי הוא שלוש המילים האחרונות...'לגילך'. הקצאת תנאי זה למשפט, היא גילאייסטית לחלוטין, לדעתי.

אנו חיים בחברה אובססיבית להזדקנות שעדיין נתפסת בצורה שלילית במידה רבה. אנחנו צריכים ייצוג חיובי ומציאותי יותר של איך נראית הזדקנות. עוד כמה נרות על העוגה צריכים להיות חגיגה של חיים, חוכמה, ניסיון - הכל מלבד מחמאה בגב.

למותגים כמובן יש אחריות לשחק בנרטיב. לאחרונה, לוריאל יצרה כותרות לאחר שגייסה עשרה משפיענים מעל גיל 45 לקדם סרום חדש לעור 'בוגר', כפי שהמותג תיאר זאת. הקמפיין היה לקדם את ה-Age Perfect Golden Age Rosy Oil Serum שלו, סרום מחייה שנוצר בשיתוף עם הסוכנות Billion Dollar Boy. היזמים שלו היו מגיל 45 כשהתורמת הבכורה, אניטה, הייתה בת 84.

"למרות שיש לחגוג כמה קווים עדינים כסימן לחיים טובים, אף אחד לא רוצה לראות את הזוהר שלו נעלם", הסבירה גבריאלה אוסטרניוס, מנהלת מותג חברתי נורדי של לוריאל פריז MASS.

הדבר המפתיע והעצוב למדי היה שהקמפיין עצמו זכה לכל כך הרבה תשומת לב רק בגלל הצגת קבוצת הגיל הזו של צרכנים. בוודאי בהתחשב בגודל האוכלוסייה ופוטנציאל ההוצאה, זה אמור להיות מקובל שבני 45+ מיוצגים באותה מידה ברוב מסעות הפרסום הגדולים בתחום היופי.

נשים מעל גיל 45 היוו כמעט 50% מאוכלוסיית הנשים בשנת 2019 והיוו 41% מסך ההוצאה על מוצרי קוסמטיקה ומוצרי טיפוח*. מדוע מותגים לא יבטיחו משקל שווה של הודעות, מיקוד ותקשורת על הדמוגרפיה החשובה הזו?

הנושא מתפשט גם בעולם האופנה.

בזמן שאני כותב את זה, התקשורת העולמית מדווחת על שבוע האופנה, כשפריז הושלמה ומסלולי התצוגות עומדים להיפתח בניו יורק, לונדון ומילאנו.

כלי התקשורת בעולם יצפו ואלפי אינצ'ים של טורים מכוסים. יהיה מראה נדיר של 'הדוגמנית המבוגרת יותר' המשמשת כוו יחסי ציבור לא נוח, אבל המציאות היא שהגיל הממוצע לדוגמנית אופנת מסלול נשאר 23 שנים. (מדריך מודלים אופנה).

בעידן זה של גיוון והכלה, גזע, מין, יכולת וגיל צריכים להיות מיוצגים באופן חיובי וקבוע על המסלולים שלנו, במגזינים, בעיתונות ובוודאי בפרסום שאנו סופגים ללא הרף. לראות דגם מבוגר צריך פשוט להיות אירוע יומיומי, לא רגע בולט, במה שאמורה להיות חברה המיוצגת באופן מלא ואותנטי.

מחקר של פעיל ההכללה ומייסד The Commonland, ג'ורג' לי, מראה שמגיל 18 עד 99, לא רצוי להיות מוגדר לפי גיל; עם זאת, העולם נשאר נשוי למותגים כמו פנסיונר, בומר, דור X, YZ, פתית שלג, מילניום וכו'.

הכלכלן והפסיכולוג העסקי המוערך אנדרו סקוט ולינדה גרטון כותבים בספרם, The New Long Life, "הסכנה היא שתוויות דוריות יכולות להיות לא יותר מאשר גרסה דמוגרפית של אסטרולוגיה, תוך שימוש בתאריכים שרירותיים כדי ליצור שיפוט לגבי אישיות וצרכים אינדיבידואליים" .

הכללות גיל אלו אולי עבדו בשלב מסוים, אבל אם נצעד אחורה ונבדוק באמת איך אנשים חיים את חייהם, נוכל לראות שהדפוסים והמשותף שקיימים אכן אינם קשורים רק לגיל אלא לערכים, לעמדות ול אמונות.

דיברתי עם אן, מחנכת בדימוס מקיימברידג', אנגליה שאישרה את מחשבותיי: "בדרך כלל נוח לי בעור בן ה-64 שלי ותמיד התעניינתי באופנה. אני במרדף מתמשך אחר מראה שמכתיב נוחות אך נמנע מחולשה, הוא עצבני מעט אך לא מתוכנן. זה איזון שקשה להגיע אליו, אני חושב. ניתן להבריש תמונות של נשים מבוגרות, לגנוב אותן ולתקתק אותן... לא טבעי ושואף לשכפל את המוסכמות של הצעירים. לא מועיל בכלל! ולמה לכל הדגמים הישנים יותר יש גוף ערבה ולוקים זורמים?! אנחנו, הצרכנים המתעניינים והמודעים מגיל מסוים, בקושי מיוצגים בדלפק היופי או באאוטלט האופנה של הראווה".

מותג קמעונאי אופנה אחד שנמנע מחלק מהפישוט הדמוגרפי הזה הוא The Bias Cut. העסק ממצב את עצמו כפלטפורמת הקניות המקוונת של בגדי נשים מרובת תוויות הכוללת את הגיל הראשון.

בכך שהיא חוגגת ללא התנצלות את כל הגילאים, עם דגש מיוחד על שוק 40+ הנחשק, היא מושכת תשומת לב ומקדמת שינוי חברתי מתוך שאיפה לשים קץ לגילאיזם באופנה ולעמוד בצרכים של מה שלטענתה הוא דרישת צרכנים מתעוררת ל"אגנוסטי של גיל" אופנה המבוססת על ערכים, עמדות ואמונות.

ולמרות שהציניקנים יכולים לטעון שזה פשוט פרויקט תשוקה, נראה שהמספרים מרמזים אחרת. כרגע היא מגייסת מימון ראשוני להתרחבות נוספת עם צמיחה של 199% ב-2021 לעומת 2022.

במקביל, מחקרי הלקוחות שלה גם מראים ש-65% מהנשים מרגישות שמותגים מכוונים לנשים צעירות יותר כאשר אחרים מתמקדים בנוחות ולא בסטייל. 1 דולר מכל 5 דולר שהושקעו לאחר המגיפה הוצא על ידי בייבי בום (NPD), ובני ה-50 יוציאו 11 מיליארד ליש"ט על בגדים ונעליים בין 2019 ל-2040, מעבר לגיל ה-50. (ILC -בריטניה).

באופן לא מפתיע, ג'סינת' באסט, מייסד The Bias Cut, נלהב מהתפקיד שתעשיית האופנה ממלאת.

"אייג'יזם הוא ה'איזם' היחיד שכל אחד מאיתנו יכול לחוות, בין אם זה היום או מחר. ובשל גיליזם מגדרי, נשים בפרט יכולות להיאבק במהלך ההזדקנות הטבעי שלהן; הם הופכים לבשר כבש בלבוש כבש, עגילים, או פשוט מרגישים בלתי נראים או 'לא רלוונטיים', מפרט באסט.

כפי שהדגישה מדונה: "לא רק שהחברה סובלת מגזענות וסקסיזם, אלא היא גם סובלת מאייג'יזם. ברגע שאתה מגיע לגיל מסוים אסור לך להיות הרפתקני, אסור לך להיות מיני. כלומר, יש חוק? אתה אמור פשוט למות?"

לאופנה יש אחריות מיוחדת לשבש את הגיל. השפעתה הבלתי ניתנת להכחשה על גישות ופעולות תרבותיות וחברתיות-כלכליות, בשילוב עם האידיאלים וההתנהגויות הגילאיסטיות שלה, כל אלה יוצרים שילוב רב עוצמה מסוכן המטלט גישות שליליות פנימיות וחיצוניות כאחד. זה מגזר שיכול וצריך להוביל את הדרך בשינוי הנרטיב סביב ההזדקנות ובוודאי כזה שיתחיל לדגול בהכללה בגיל. זה, אחרי הכל, התעשייה קובעת מגמות.

"בסופו של דבר ההזדקנות היא פריבילגיה, לא עונש, ואנחנו צריכים להרגיש מוסמכים לענוד את זה כאות כבוד", מסכם באסט.

תן לי להניח את הכפפה אחת ולתמיד.

ניו יורק, לונדון ומילאנו, אכן מותגי המסלול והאופנה של העולם: אין ספק שהגיע הזמן להתרחק מהגישה הנוסחתית הזו, בת עשרות שנים, "לנוער בלבד".

זה כל כך בעונה שעברה.

הביאו את הדוגמניות בשנות השלושים, הארבעים, החמישים ואילך והצטרפו לתנועה שחוגגת את ההזדקנות. לא רק שזה הגיוני מוסרי, זה גם מתקתק את הקופסה המסחרית.

כשאני מתכונן לחבק את שנות הארבעים המאוחרות לחיי, אני רוצה לחגוג את כל מה שהחוויה של גילי נתנה לי ואני מרגיש בר מזל שיש לי את היציבות הפיננסית לקנות את המותגים וספרי המראה שאני אוהב.

ואם זה אומר שאתה רוצה להרשות לי מחמאה על מראה טוב... אז תודה מראש. רק בבקשה בוא נשאיר את ה'לגיל שלך'!