פפסי מחזיקה בסטנדרט לבידור ממותג עם סרט תיעודי באורך עלילתי

מאת ג'ורדן פ. קלי, מנהל תוכן, סופר סיפורי מותג

בשנים האחרונות, סרטי התעודה הפכו פופולריים יותר בקרב הצופים מאי פעם. הדבר נובע במידה רבה ממספר הפלטפורמות העומדות לרשות הצרכנים והעלייה בכמות התוכן הנצרך על ידי הציבור. יש גם מספר גדל והולך של מספרי סיפורים חזותיים המצטיינים במלאכתם ומחפשים באופן פעיל את ההזדמנויות וההון שהם צריכים כדי לספר סיפורים מרתקים. הגידול במספר מספרי הסיפורים והפלטפורמות האיכותיות המבקשות לבדר עם סרטים דוקומנטריים נהדרים מועילים גם למותגים בכך שהם מספקים הזדמנות מספקת למותגים להיכנס ליצירת סרטים ולהיכנס לפלטפורמות סטרימינג, שבהן הם יכולים ללכוד את תשומת הלב של הקהל במרחבים שבהם לעתים קרובות יש מעט ללא פרסום מסורתי.

אבל למרות שיש שפע של הזדמנויות, יש לא פחות מלכודות שמחכות למותג החצוף מספיק כדי לצלול ראש ליצירת סרטים מבלי לשים את החלקים המתאימים במקום. כל מותג לא יכול לספר כל סיפור, מכיוון שלעתים קרובות החזר ה-ROI העיקרי של מותג בעת יצירת סרט הוא זיקה והעלאה למותג. לא יכולים להיות חצי מדדים בכל שלב של יצירת הסרט, מבחירת שותפים ליצירה והפקה ועד לדעת איזה סיפור לספר מלכתחילה, אחרת, הסרט לא ישיג את התהודה המרכזית למטרה שלו. כדי שמותג יצליח בהפקת סרט דוקומנטרי, יש לבצע בחירות קריאייטיב, כוח אדם ושותפות ביקורתיות, החל במציאת הסיפור הנכון.

כשפפסי יצאה לעשות סרט תיעודי בסוף 2020, הסיפור הנכון היה זה של תוכנית המחצית של סופרבול. כמותג עם מורשת של מעורבות בבידור ובדרנים וזכויות למופע המחצית של Superbowl במשך כמעט עשור, היה הגיוני מאוד לספר את הסיפור מאחורי יצירת ההופעה השנתית הנצפית ביותר במדינה. תנאים ייחודיים שנוצרו על ידי COVID-19 אפשרו להפקה להתקיים ובסתיו 2021, הסרט התיעודי של פפסי "The Show" הוקרן בבכורה ב-Showtime.

Brand Storytelling 2022: אירוע מאושר של פסטיבל סאנדנס אירח שיחה עם ראש תחום פיתוח התוכן של פפסיקו אליסון פולי, מייסד ונשיא Boardwalk Pictures, אנדרו פריד, יחד עם ראש אגף סיפורי המותג של האולפן, קייטלין מקגינטי, ובמאית "The Show" Nadia Hallgren, בהנחיית Mediabrands Global Chief Content Officer Brendan Gaul. במסגרתו דנה הקבוצה כיצד מותג, עם סיפור מתאים לספר והשותפים הנכונים, יכול להגיע להצלחה קולנועית דוקומנטרית ברמה הגבוהה ביותר.

לפני הפקת "The Show", פפסי פיתחה את הרעיון לצלם את יצירת ה-Superbowl Halftime Show כבר כמה שנים. המגיפה העולמית סיפקה תנאים ייחודיים שהפכו את 2021 לשנה לתפוס את המתרחש מאחורי הקלעים של מה שכמה חברי פאנל כינו "12 הדקות הנצפות ביותר של טלוויזיה בשנה". הנהג ליצירת הסרט מצד פפסי היה להרחיב את השיחה התרבותית סביב מופע המחצית של סופרבול מעבר לחודשים שקדמו למשחק הגדול ואחריו. "רצינו להרחיב את ההון מעבר ל-12 הדקות האלה", אמרה אליסון פולי.

השלב הבא של התהליך כלל בניית השילוש שהוא בליבה המבנית של כל סרטי המותג הטובים ביותר - מציאת שותף להפקה ומפיץ. בהשראת עבודתם על הסדרה "7 ימים בחוץ", פפסי חיפשה הזדמנות לעבוד עם יוצרי הסרט ב-Boardwalk Pictures. נראה היה שהכוחות שנמצאים בטיילת הבינו את החזון מיד. "איך אנחנו מספרים את הסיפור של כל מה שנכנס ליצירת 12 הדקות האלה", אמר מייסד הטיילת אנדרו פריד. הקשר הקיים של Boardwalk עם Showtime הפך את רשת הפרימיום לשותפת הפצה אידיאלית. כל מה שנותר לעשות הוא למצוא את מספר הסיפורים הנכון.

נדיה האלגרן, יוצרת קולנוע מוכשרת עם רקע בסיפורים אינטימיים, מונעים על ידי אדם, זכתה ל-Boardwalk Pictures כדי להוביל את יצירת "המופע". המיומנות המושחזת של Hallgren לאיתור סיפורים הובילה אותה לאן לשים את הפוקוס שלה ואת המצלמה שלה, שבסופו של דבר הייתה על קבוצה של אנשים שנפגשו כדי לתרגל את מלאכתם ברמה הגבוהה ביותר, עם המבצע של התוכנית, The Weeknd, במרכז. "זה סיפור אנושי אמיתי על הגשמת חלומות של מישהו", אמרה נדיה. המפתח לספר את הסיפור הזה, לעומת זאת, יהיה לזכות בגישה, לבנות אמון ולספר את הסיפור הכנה של תזמור מופע כזה בנסיבות חסרות תקדים ולרבים, כולל המבצע, בפעם הראשונה. נדיה הצליחה לעשות בדיוק את זה, וגרמה לכולם לפני ומאחורי המצלמה להרגיש בנוח, כולל The Weeknd. האינסטינקטים היצירתיים והתיעודיים שלה הביאו ללכידת רגעים מרגשים, מרוממים ומשמחים גרידא בסרט.

"פפסי באמת הולכת בהליכה במונחים של שותפות", אמרה ראשת המותג Storytelling של Boardwalk, קייטלין מקגינטי. היעילות שבה יזמה את ההפקה על ידי פפסי, בהירות החזון ממותג למפיק לקולנוען, והדיוק והאומנות של לכידתו על ידי הלגרן הביאו לכך שהסרט נמסר תוך שישה חודשים. הסרט עלה לראשונה ב-Showtime בספטמבר 2021, שבעה חודשים לאחר שהצגת המחצית התקיימה ובחלון המושלם לגשר על הפער בין Superbowl LV ל-Superbowl LVI. פפסי לא רק השיגה את המטרות הפנימיות שלה ביצירת "המופע" אלא הוכיחה את היכולת של מותג לזרוק את הכובע שלו לזירה הדוקומנטרית ברמה הגבוהה ביותר ולהתחרות בזירת הבידור המיינסטרים.

סרט מותג טוב רק כמו ההבנה של המותג למה הסרט צריך להתקיים ואיך להביא אותו לחיים. למרות שזה עשוי להיראות כמו טעינה פשוטה, זה רחוק מלהיות קל. פפסי ממשיכה להחזיק בסטנדרט של בידור עלילתי ממומן על ידי מותג על ידי סיפורים שקשורים ישירות למותג אך גם משעשעים מספיק כדי לעמוד על הרגליים. המותג ממשיך לעבוד עם קריאייטיבים איכותיים ומפיקים מהטובים בכיתה ולהפיץ תוכן ברמה הגבוהה ביותר. למותגים אחרים המחפשים לנצל את ההזדמנות השפע שמעניקה המספר הרב של פלטפורמות ההפצה בשפע ומספר גדול עוד יותר של סרטים תיעודיים, שימו לב: פפסי מוכיחה שהסיפור הנכון, שותפי ההפקה הנכונים והמספר החזותי הנכון עושים הכל ההבדל במציאת הצלחה ביצירת סרטי מותג.