מקרה סימן המסחר של פן סטייט מייצר בעיות פוטנציאליות לקבוצות ספורט ולסוחרים

האם חוק סימני המסחר מספק לקבוצות ספורט מכללות ומקצועיות שליטה בלעדית על כל סחורה הכוללת את שם המותג והלוגו שלהן? לפי בית המשפט המחוזי למחוז התיכון של פנסילבניה - לא, זה לא.

ב-14 ביולי 2022, בית המשפט ב אוניברסיטת מדינת פנסילבניה נגד Vintage Brand, LLC. (2022), דחתה בקשה שהוגשה על ידי אוניברסיטת פנסילבניה סטייט (PSU) שהייתה דוחה תביעות נגדיות שהגיש Vintage Brand, קמעונאי מקוון, שביקשו להסיר את השליטה הבלעדית של PSU על השימוש בלוגואים ספציפיים המזהים את האוניברסיטה וקבוצות הספורט שלה .

למעשה, החלטת בית המשפט תיארה את א מיליארדי דולרים רבים תעשיית סחורות ספורט מכללות ומקצועיות כבית "בנוי על חול". השופט מתיו וו. בראן מסר את ההחלטה לבית המשפט ומה שהופך את פסיקתו לכל כך מטרידה עבור מותגי ספורט ומוכרים הוא שמבחינה טכנית, בראן צודק.

דיני סימני מסחר מקנים זכות קניין מוגבלת בלבד לבעלי הסימנים. הסיבה לכך מצויה בתכליתו העיקרית של דיני סימני המסחר - הגנת הצרכן. כאשר צרכנים נחשפים שוב ושוב לסימני מסחר של חברה עסקית באמצעות פרסום או אריזה, נוצר קישור אסוציאטיבי המחבר את זיכרונות הצרכנים של מוצרים ממותגים לסימן המסחרי של החברה העסקית, אשר משמש אז כגירוי להפעלת הזיכרונות הללו עם חשיפת הצרכן לסימן ב. סביבה מסחרית (כמו מעבר מוצר בחנות או בחנות).

בהתאם לכך, משטר סימני המסחר המודרני מגן על השימוש הבלעדי של מותג בכיר בסימני המסחר שלו רק כאמצעי למניעת צרכנים מלהתבלבל משימוש של מותג זוטר בסימנים דומים או מתאימים. הנימוק הוא שצריך להגן על הצרכנים מפני בלבול משימוש של מותג זוטר בסימני מותג בכיר לחשוב שמוצרי המותג הזוטר מיוצרים על ידי המותג הבכיר, ולכן הם באיכות זהה למוצרי המותג הבכיר.

לפיכך, הסטנדרט המשפטי להפרת סימן מסחר מחייב הצגה של נזק צרכני בצורה של בלבול צרכני באשר למקור הסחורה המיוצרים. הבעיה של PSU וקבוצות ספורט אחרות מכללות ומקצועיות היא שהם, בדרך כלל, לא מייצרים סחורה ספורטיבית. במקום זאת, קבוצות ספורט מתקשרות בהסכמי רישיון משתלמים עם יצרני צד שלישי (למשל NikeNKE
, אדידס), אשר לאחר מכן מייצרים את הסחורה הנמכרת בחנויות הצוות ובמקומות אחרים.

מותג וינטג' מצביע על המציאות הזו עם החוקיות שלה טענה שהשימוש בשם ובסמלים של PSU על הסחורה שלו הוא נוי בלבד. לפיכך, וינטג' ברנד טוענת כי הניכוס לכאורה אינו מבלבל את הצרכנים לחשוב ש-PSU אכן ייצר את הסחורה. ללא בלבול מקור, טוען Vintage Brand, לא יכולה להיות הפרה של סימן מסחרי.

בכך טמונה הבעיה, דיני סימני המסחר המודרניים אינם מתייחסים לתעשייה התלויה בסוחרים של צד שלישי המייצרים סחורה על סמך רישיון בלעדי שניתן להם על ידי בעל סימן מסחר. השופט בראן מסכים, ובגלל זה הוא קבע שתעשיית המרצ'נדייז בנויה על בסיס של חול. למעשה, השופט בראן עשה רק טעות אחת בתיאור הענף הזה, בראן כינה אותו עסק של מיליוני דולרים כאשר מדובר, למעשה, בתעשייה של מיליארדי דולרים.

החלטתו של השופט בראן, אם תאושר בערעור, עלולה להפוך את התעשייה הזו של מיליארדי דולרים על ראשה; לפחות בתוך המעגל השלישי. בית המשפט לערעורים של ארצות הברית עבור המעגל החמישי ב Boston Professional Hockey Ass'n נגד Dallas Cap & Emblem Manufacturing (1975) אימצה גישה שונה בהרבה כשמצאה שסימני מסחר מזהים מטבעם את בעל הסימנים כמקור או נותן החסות של הטובין. בתי משפט העוקבים אחר קו נימוק זה מכירים בכך שצרכנים רוכשים סחורה המעוטרת בסימני מסחר בשל הקשר הנפשי בין הסימנים לבעליהם. לדוגמה, קו נימוק זה טוען שמי שרוכש ציוד PSU עשוי לעשות זאת מתוך הבנה שקיים קשר בין המוכר לבין בית הספר. בית המשפט במקרה הנוכחי זיהה את הסטנדרט של המעגל החמישי לטיפול בתיקים באופן זה כ"הודעות”גישה.

השופט בראן דחה את הודעות גישה לזיהוי בלבול מקור ובמקום זאת מצא ש-PSU חייב להמציא ראיות לכך שהשימוש של Vintage Brand בסימני PSU גורם לבלבול צרכני באשר למקור הסחורה. על פי בית משפט, "[אם] צרכנים מאמינים שאוניברסיטה היא המקור, נותנת החסות או הנותנת אישור של סחורה הנושאת את סימניה צריכה - לכל הפחות - להפעיל בדיוק את זה: מה שהצרכנים מאמינים."

כדי להשיג מטרה זו, PSU ככל הנראה יערוך מחקר סקרים דומה לזה שבו נעשה שימוש אינדיאנפוליס קולטס נגד מטרו. בולטימור פוטבול (אחד) (אינדיאנפוליס קולטס) במקרה זה, השופט פוזנר הסתמך על נתוני סקר צרכנים שהופקו על ידי אינדיאנפוליס קולטס מהליגה הלאומית לכדורגל (NFL) במציאת בלבול צרכני בנוגע לסחורה המיוצרת על ידי קבוצת קנדי ​​כדורגל (CFL) שהשתמשה בשם קבוצה דומה (CFL Colts) ). במיוחד, השופט פוזנר מצא שהנתונים שהופקו מהסקרים הצביעו על כך שמספיק צרכנים התבלבלו לחשוב שצוות ה-NFL נתן חסות או מייצר את הסחורה של קבוצת CFL.

השופט בראן בתיק הנוכחי זיהה תוצאות במקרים כמו אינדיאנפוליס קולטס (1994) שהשתמש בנתוני סקר צרכנים שזיהו שיעורי בלבול של צרכנים מעל 50 אחוז. בכך ציין בית המשפט את האמונה הרווחת של הצרכנים כי מוצרים הנושאים שם של אדם או ישות מותרים רק אם ניתנה אישור מראש מבעל הסימן המסחרי. לאחר מכן ציין בית המשפט את המעגליות של המצב משום שהצרכנים בונים את אמונתם על סמך הנחה משפטית שגויה המנציחה ממצאים של הפרת סימן מסחר בסקרים.

בהתייחסות לאותה חוזר, ביקש השופט בראן מהצדדים ראיות המענות על מספר שאלות. ראשית, איזה אחוז מהצרכנים מבולבלים באשר למקור הסחורה של מותג וינטג'? לאחר מכן, האם האמונה של הצרכנים משתנה על סמך האם הסימן המסחרי המיועד כולל שם או לוגו? לבסוף, האם האמונה של הצרכנים נובעת מהאמונה ש-PSU הוא המקור או נותן החסות בפועל של הסחורה, או שמא אמונה זו מבוססת על אי הבנה של היקף חוקי סימני המסחר?

השאלות האחרונה מבין שלוש השאלות הללו היא זו שאמורה לתת את הדאגה הגדולה ביותר למותגי ספורט ולסוחרים. קיימת אפשרות ממשית מאוד שתגובות צרכנים לשאלות סקר עשויות להצביע על ציפייה להגנה משפטית שהשופט בראן סבור כי היא מוטעית.

אמנם, יש דרך אחרת להסתכל על ציפיות הצרכנים, שלכאורה אמורה לספק כל שאילתה של סימן מסחרי. מה אם ציפיות הצרכנים מתפרשות כך שיתאימו למציאות המסחרית? צרכנים עשויים, אינטואיטיבית, לצפות להגנה על סימן מסחרי מכיוון שהשכל הישר דורש הגנה זו. אנו (צרכנים) הותנו על ידי השוק לחשוב שחוק סימני המסחר מספק למותגים הגנה משפטית מספקת כדי למנוע מצדדים שלישיים לעשות שימוש בסימנים מסחריים של אחר ללא פיצוי הולם. בהקשר זה, ציפיות הצרכנים, גם אם מוטעות, הגיוניות יותר מדיני סימני מסחר מודרניים.

בהמשך, PSU תצטרך להביא ראיות לבית המשפט בצורה של נתונים שיענו על שלוש שאלותיו של השופט בראן. ובכל זאת, נותרה אפשרות ממשית שהמעגל השלישי יוכל לשנות את החלטתו של השופט בראן ואת נימוקיו בערעור. הבעיה של PSU היא שהתקן להיפוך הוא שגיאה ברורה והמעגל השלישי יתקשה למצוא טעות ברורה בנימוקיו של השופט בראן. הרי השופט בראן, מבחינה טכנית, פעל לפי לשון החוק.

ובכל זאת, בשלב מסוים, מציאות השוק צריכה לחזור לפעולה שתנצח את הנקודות הטכניות. העובדה היא שכדי שתעשיית הסחורה הנוכחית תתפקד כפי שהיא פועלת כעת, למותגים חייבים להיות זכויות קניין בסימנים המסחריים שלהם המאפשרים להם להעניק רישיון שימוש לצדדים שלישיים ולמנוע מאחרים לעשות שימוש ללא פיצוי. במילים אחרות, יש לאפשר לבעלי סימני מסחר את הזכות החוקית לשלוט במי שיכול לייצר סחורה הנושאת את סימניה. מתן הזכות הזו לא רק תואמת את ציפיות הצרכנים, היא מאפשרת למותגים לשלוט על האיכות באמצעות בחירת היצרנים.

אחרת, הספקולציות של השופט בראן יתבררו כנכונות ותעשיית הסחורה בהיקף של מיליארדי דולרים תקרוס תחת משקלה הרב, כאילו נבנתה על בסיס של חול.