פלוטון מעניק עדיפות לגישה ורכישה על פני רווחים

ל-Peloton Incorporated לא הייתה שנה רווחית מאז ההנפקה ב-2019 (ולא הייתה רווחית ב-2018 או 2017). האסטרטגיה של החברה, כפי שנאמר במכתב בעל המניות ברבעון הראשון, היא לתת עדיפות לנגישות ורכישת משקי בית על פני רווחיות בטווח הקרוב. המותג צבר 2.5 מיליון מנויים מחוברים בשלוש השנים האחרונות, לעומת 511,000 מנויים בלבד בשנת 2019. ל-Peloton יש כת חסידים שחלק מהחברות רק יכולות לחלום עליה, וזו אמורה לספק בסופו של דבר דרך לעתיד רווחי. 

החברה מוכרת מוצרי כושר מחוברים כמו אופניים והליכונים ומציעה גם מנויים באמצעות מוצרי פלוטון מחוברים (לחלופין, צרכנים יכולים לקנות רק את התוכן הדיגיטלי מ-Peloton לשימוש בציוד כושר קיים). בשנת 2021, 22% מההכנסות שהפיקה החברה הגיעו ממכירת מנויים. 

בעוד שמספר המנויים גדל, רוב ההכנסות של פלוטון מגיעות ממכירת המוצרים המחוברים שלה. לשני ערוצי ההכנסה יש אתגרים משלהם, ונראה שאף אחד מהם אינו התשובה המהירה לחילוץ פלוטון מהכסא החם הנוכחי שלה, שכן משקיע אקטיביסט דורש מהמנכ"ל יפוטר ולהעמיד את החברה למכירה.  

הפחתת המחירים של פלוטון עבור ציוד מחובר השפיעה על השוליים

שיעור הרווח הגולמי של החברה של 36% לשנה שהסתיימה ביוני 2021 היה נמוך משמעותית משנת 2020 ועומד על 46%. הרווח הגולמי של מוצרים מחוברים של פלוטון ירד ל-29% בהשוואה ל-43% בשנה הקודמת. הביצועים המשיכו לרדת מטה ברבעון הראשון (רבעון 1) של 2022. הרווח הגולמי המשיך לנפילתו ל-32.6% כאשר המוצרים המחוברים ירדו ל-12% ברבעון, עם הורדת מחירים מכוונת כתורם מרכזי. כפי שצוין בדוח הרבעוני, האסטרטגיה של החברה הייתה להוריד את המחיר שלה עבור מוצרים מחוברים כדי לספק גישה טובה יותר לצרכנים צעירים ופחות אמידים שהם הדמוגרפיה הצומחת ביותר. החברה הצהירה, "אנחנו ממשיכים להאמין שהמחיר נותר חסם לרכישה עבור צרכנים רבים וזהו הצעד האחרון שלנו לשיפור הנגישות של הפלטפורמה שלנו. אנו מרוצים מהתגובה הצרכנית למחיר החדש שלנו, שהמיר במהירות צרכנים רבים כבר במשפך הרכישה שלנו ועוזר לייצר מספר לא מבוטל של לידים חדשים". בעוד שרווחי המנויים שופרו מ-57% ל-62%, ההכנסות מייצגות רק 22% מסך המכירות.

ההוצאות התפעוליות ברבעון הראשון הגיעו ל-1% מסך ההכנסות עם עליות משמעותיות במכירות, שיווק ו-SG&A (מכירה, כללי ואדמיניסטרציה). הביצועים הכוללים ברבעון הראו הפסד של 77 מיליון דולר לאחר הפסד של 376 מיליון דולר בשנת הכספים האחרונה. 

הכנסות פלוטון נותרו גורם צמיחה משמעותי

בעוד שרווחים ורווחים היו אתגר, ההכנסות הוכפלו או יותר מהכפילו משנה לשנה מאז 2018. ההכנסות השנתיות לשנת 2021 עלו ב-120% בהשוואה ל-2020, והגיעו ליותר מ-4 מיליארד דולר. הצמיחה החיובית בהכנסות מעידה על בסיס הלקוחות המעורב ביותר ש-Peloton ממשיכה לצמוח וייתכן שהוא מה שצריך כדי להשלים את פערי הרווח. אדם לוינטר, מנכ"ל ומייסד Scriberbase, אמר, "מניות טכנולוגיה בצמיחה גבוהה, במיוחד בשנים האחרונות, מראות שניתן להזיז את הרווחיות אל העתיד כל עוד נותרה צמיחה בשורה העליונה". לוינטר דנה כיצד עסקים אחרים יכולים ללמוד מפלוטון כמקרה שימוש, במונחים של בניית מודל עסקי מונע יותר על ידי קהילה, עם הכנסות חוזרות וצפויות דביקות המגיעות ממינויים ולא ממכירות חד פעמיות.

מודל המנוי מניב רווחים וערך גבוה לכל החיים של הלקוח

היכולת של פלוטון למכור מכשירים מחוברים (שהם שער לשירותי מנויים עם הכנסות חוזרות) מספקת ערך גבוה לכל החיים של הלקוח (LTV). לוינטר דן כיצד לפלוטון, למרות הביקורת האחרונה, יש מודל עסקי היברידי בעל ערך אדיר, עם מכירות חומרת אופניים נייחות המשמשות כשער לשיעורים המרתקים, המונעים על ידי הקהילה, הנגישים באמצעות מנויים בתשלום. "בעוד שמבקרים מציינים את הגלישה האחרונה של המניה, בין האטה בצמיחה והסלמה בעלויות, המודל העסקי של פלוטון, במיוחד בצד המנויים, נשאר חזק". דגם פלוטון, לפי לוינטר, הוא מהדביקים מסוגו עם נטישת כושר מקושר נטו חודשית של 0.82% בלבד, ושיעור שימור של 12 חודשים ל-92 חודשים. "שימור מסוג זה בקרב מנויים מעיד על LTV צרכני חזק ומחויבות למותג עצמו." 

מה שקרה בדרך למגיפה כדי לשטות במשקיעים

פלוטון רכב על גל המגיפה שהכניס עודפי מזומנים בידי הצרכנים מתשלומי תמריצים והביא לפופולריות חדשה של חדרי כושר בבית. הביקוש של הצרכנים עלה באופן משמעותי בכל קטגוריות הבית, כולל כושר ורווחה בבית. משקיעים שרוצים לנצל את המגמה המשגשגת הזו עשויים להשקיע ב-Peloton או בחברות דומות אחרות של ציוד ושירותי כושר/אימונים לבית. רבות מאותן חברות חוו לאחרונה ירידות דומות במחיר המניות לאחר עליות חדות. לוינטר אמר, "כאשר משקיעים קמעונאיים ממוצעים חיפשו לנצל חלק מהמגמות הללו, חברות כמו פלוטון ראו עליות יוצאות דופן במחירי המניות, תוך זמן קצר נסחרו במכפילים הרבה מעבר ליסודות העסקיים".

אומרים שהמשקיע האקטיביסט Blackwells Capital LLC קורא לפלוטון לפטר את המנכ"ל שלה, ג'ון פולי, ולהעמיד את עצמה למכירה לאחר שמנייתה צנחה ב-80% משיא המגיפה שלה. המודל העסקי לא השתנה מאז הקמת החברה, והאסטרטגיה של החברה נותרה בעינה; לבנות קהילה של עוקבים שהיא עשתה בחמש השנים האחרונות. בלקוולס מחזיקה ב-5% ממניות פלוטון בעוד שהמנכ"ל והצוות שלו מחזיקים ביותר מ-80% מכוח ההצבעה. כפי שאמר מייקל וויגינס דה אוליביירה, "למה שהם ירצו לפטר את עצמם מעבודתם? זה מגוחך להניח שלפעיל הזה יהיה כוח להשפיע על השינוי".