Panera משיקה דגם דיגיטלי בלבד כדי לעמוד בדרישות הצרכנים המשתנות

זה לא חדשות שהתנהגות צרכנים השתנתה לטובה בעקבות מגיפת קוביד-19. בחלל המסעדה, זה בעצם אומר שהרגלים מחוץ למתחם כמו משלוח ו- takeaway הם כאן כדי להישאר.

לשקול נתוני קבוצת NPD מה שמראה כי ההזמנות הדיגיטליות גדלו ב-117% מפברואר 2020 לפברואר 2022. מספרי הגידול הללו נרשמו למרות ההקלות בהגבלות וחזרה לעסקים לסעודה. עבור Panera, 81% מהמכירות מופקות כעת מערוצים מחוץ לתחום, כולל נסיעה, איסוף, משלוח וקייטרינג, בעוד ש-49% מהמכירות היו דיגיטליות ברבעון הראשון של 1.

שינוי זה בהתנהגות גרם למספר רשתות לחשוב מחדש על אסטרטגיית הנדל"ן שלהן, למשל ניסויים בפורמטים קטנים יותר, מטבחים למסירה בלבד ומיקומים מחוץ לתחום בלבד. Panera הצטרפה כעת לשורותיה, והציגה פורמט חדש, הנקרא "Panera To Go", אשר מותאם ב-100% דיגיטלית ומספק רק הזמנות משלוח, איסוף וקייטרינג.

הדגם קטן משמעותית מבית קפה-מאפייה מסורתי של Panera - 2,500 רגל מרובע לעומת 4,500 רגל מרובע. חלק גדול מהשטחים הרבועים האלה נתפס על ידי המטבח, עם מקום נוסף למדפי איסוף. אין מקומות ישיבה ואפילו קופאים. המיקום הראשון מסוג זה של Panera נפתח בשיקגו במאי, כששניים נוספים מתוכננים השנה בדרום קליפורניה ובוושינגטון הבירה.

כריס קורנטי, ה-SVP והמנהיג מחוץ לשטח של פנרה, אמר כי המודל החדש מאפשר לרשת להרחיב את טביעת הרגל שלה לאזורי סחר עירוניים שהיו היסטורית אתגר, בין אם בגלל אילוצי מקום או עלויות.

"יש הזדמנות צמיחה משמעותית עבורנו בשווקים עירוניים. היו לנו 86 בתי קפה-מאפייה בשווקים עירוניים בסוף 2021 וזיהינו עוד 100 מיקומים פוטנציאליים, כך שנוכל יותר מהכפיל את הנוכחות שלנו בשווקים האלה. אנו רואים שהפורמט של To Go הוא אחד מפתרונות בודדים שיאפשרו לנו נוכחות גדולה יותר בשווקים עירוניים", אמר קורנטי במהלך ראיון טלפוני השבוע.

המודל מוסיף לפורטפוליו הנדל"ן ההולך וגדל של המותג, המונה כ-2,100 מקומות בארה"ב. תיק זה כולל בתי קפה מסורתיים למאפייה; בתי קפה מהדור הבא, שיש להם נתיבי נסיעה כפולים; בתי קפה עירוניים הכוללים כמה מקומות ישיבה; חמישה מקומות למטבחי רפאים, עם פתיחה שישית בקרוב; ועכשיו, הפורמט הדיגיטלי הזה, מחוץ למתחם בלבד.

Correnti אמר כי הדגם החדש שונה ממקומות מטבח הרפאים שלו מכיוון שהוא מספק יותר חווית לקוח (ומותג Panera) לעומת מיקום מילוי הזמנות מחוץ למתחם, כפי שהיה תפקידם העיקרי של מטבחי רפאים.

יש לציין כי פנרה התנסתה עם דגם מסירה/ביצוע (דלקו) לפני כשמונה שנים (כולל בשוק שלי) וקורנטי אמר שדגם ה-To Go החדש הוא אבולוציה של זה. ואכן, בשנת 2014, פנרה הייתה רק מתחיל במסע הדיגיטלי והמשלוח שלו היה חלק נומינלי מהתעשייה העסקית.

אולם כעת, לפנרה יש תשתית דיגיטלית איתנה שעזרה לאפשר תמהיל מכירות חומרי ואחת מתוכניות הנאמנות הגדולות במרחב עם כמעט 47 מיליון חברים.

במילים אחרות, הלקוחות שלה רגילים לגשת למותג דרך הטלפונים שלהם ו-Correnti מצפה לשימוש גבוה במיקומים מחוץ למתחם בלבד אלה בהתאם.

"אנחנו בעמדה טובה בכל הנוגע לפורמט מסוג זה. אנחנו וטרינרים ותיקים בדיגיטל, אז זה לא היה מאמץ גדול עבורנו למנף את התפעול ואת התשתית הדיגיטלית שלנו. זו הייתה הרחבה טבעית עבורנו", אמר. "נמשיך לבנות על היכולות שלנו. בהתבסס על המיקום הראשון שלנו, אנחנו אופטימיים".

חלק מהאופטימיות הזו נובע מההזדמנות לחדור לשווקים שבעבר היו פחות נגישים עבור המותג. Correnti מצפה לייצר רמות גבוהות עוד יותר של אימוץ דיגיטלי (ולבדוק גדלים) מהנוכחות הזו.

עם זאת, אולי ההזדמנות הגדולה ביותר נובעת פשוט ממילוי הצרכים של צרכן שהשתנה.

"יש ציפייה שאנו יוצרים נקודות גישה חדשות עבור אורחים קיימים וחדשים להיכנס אליהם. אנחנו אגנוסטיים לגבי האופן שבו הלקוחות שלנו רוצים לקבל שירות ואנחנו בונים מודל שעובד טוב עבורם איך שהם רוצים, בין אם איסוף, משלוח או קייטרינג. אנחנו רוצים לוודא שאנחנו מרוויחים ונשמור על העסק שלהם, ואנו עושים זאת על ידי מענה לצרכים המשתנים שלהם", אמר קורנטי.

מסעדת Chicago To Go כוללת תפריט ששונה מעט כדי להתאים למודל התפעולי שלה. הכוונה עם המודלים הללו לעתיד היא ללמוד ולהתאים את התפריט והשעות קרוב ככל האפשר לבית קפה מסורתי, כולל לחלק היום של ארוחת הבוקר. לעשות זאת, עם זאת, ידרוש כוח אדם מספיק. המודל אמור להיות מסוגל להגיע לרמות כאלה מכיוון שהוא דורש פחות עבודה משמעותית.

"זהו דגם קל לעבודה ללא קופאיות וללא חזית הבית לתחזוקה ואין לו נסיעה", אמר קורנטי. "עבורנו, הוא קטן פי כמה (בצוות עובדים) מאשר בית קפה מסורתי. כשאנחנו נכנסים למבחן הזה, הלידה תהיה מבוססת על נפח, אבל היא פחותה פי כמה".

זו תכונה אטרקטיבית לאור המחסור המתמשך בכוח אדם בענף המסעדנות. עם זאת, זו לא התכונה האטרקטיבית היחידה.

"כאשר אנו יוצרים סוגים אלה של פורמטים, זה יוצר לנו יותר הזדמנויות. לצאת עם מיקום בעל אפשרות דיגיטלית זה מאוד מרגש", אמר קורנטי. "הלמדות שאנו הולכים לקבל והיכולת להכרה במותג וחווית Panera ממקומות אלו, אנו חושבים שיעזרו לנו להמשיך ולהתפתח."