קמעונאים גדולים רבים הם הנחה גדולה ומוקדם יותר בעונת החגים כדי לפנות מלאי עודף מהמדפים והמחסנים שלהם. אבל אחרים, ללא עודף מהותי במלאי, מציעים גם מכירות גדולות מהרגיל כדי לספק את הקונים שבאו לצפות להם.
מותגים קמעונאיים המשתמשים במבצעים כמנוף שיווקי ולא ככלי לניקוי מלאי חייבים לאזן בין היתרון של רכישת לקוחות באמצעות עסקאות והנחות אטרקטיביות לבין הגנה על ערך המותג שלהם לאורך שאר ימות השנה. אבל יש כאלה שמוצאים את זה יותר מסובך העונה, כאשר חברות גדולות מורידות מחירים עד 50% עוד לפני שהבלאק פריידי התחיל.
"אנחנו בעסק כבר 18 שנה, וזו הפעם הראשונה אי פעם שהגענו ל-20% [הנחה]", אמר
רוני ורדי,
מייסד מותג התכשיטים Catbird, המבוסס בברוקלין, שאין לו מלאי עודף, ועד השנה בדרך כלל הציע ללקוחות 15% הנחה בסביבות החגים. "כל אימייל בתיבת הדואר הנכנס שלי הוא כמו '60% הנחה', '30% הנחה', '50% הנחה'... 15% פשוט לא הרגישו שזה מספיק."
מוקדם יותר השנה, קמעונאים מצאו את עצמם יושבים על מלאי רב מדי של מועדפים למגפה מוקדמת, כמו בגדי ספורט ומוצרים לבית, מלאי שנבנה מראש לאחר משבר החג של השנה שעברה של עיכובים במשלוח יחד עם ביקוש קדחתני של לקוחות שהשתחררו לאחרונה מהגבלות קוביד.
כעת קמעונאים מתמודדים עם סדרה שונה של בעיות: אינפלציה ואי ודאות צרכנית סביב הכלכלה, שהפחיתה חלק מההוצאות, והרפיית צווארי הבקבוק בשרשרת האספקה, שהותירה אותם עם מלאי עודף בסוף השנה.
Vivek Astvansh,
פרופסור לשיווק ומדעי נתונים באוניברסיטת אינדיאנה.
"בשנה שעברה, ההיצע היה נמוך והביקוש היה גבוה, והשנה זה ההפך הגמור", אמר פרופ' אסטוואנש. "יש מאגר עצום שחברות עושות את ההנחות העמוקות האלה כדי להיפטר ממנו."
חוסר ההתאמה הזה יצר את מה שמנהלי הכספים והאנליסטים מכנים "סביבה קידום מכירות מאוד", שכבר הכבידה על השוליים של כמה קמעונאים גדולים. וככל שלקוחות מתרגלים לראות מבצעים כבדים יותר מוקדם יותר בשנה, חברות מסוימות ללא עודף מלאי רציניות נדחפות להנחה עמוקה כדי לעמוד בציפיות של הקונים.
צידי מוט,
סגן יו"ר ומנהיג תחום הקמעונאות וההפצה של דלויט בארה"ב.
"כל הנחה שאין לה 'שניים' לפניה כנראה לא מושכת את תשומת הלב של אף אחד כרגע", אמר מר סיידס. קונים מנוסים רגילים למצוא דרכים לקבל עד 20% הנחה על רכישות מחוץ לחגים באמצעות הצעות מקוונות כמו קודי שוברים ומבצעי הרשמה לניוזלטר, הוא הוסיף.
בשנים קודמות, יצרנית נעלי ספורט
ציפורים בע"מ
רק טבלה את הבוהן בשיווק באמצעות מבצעים. לא ב-2022, אמר מנהל מותג ומוצר ראשי
קייט רידלי.
"העולם שונה עכשיו, ואנחנו רוצים לפגוש אנשים איפה שהם נמצאים."
"היה לנו אירוע קידום מכירות אחד ברבעון השנה, רק כדי שנוכל לקרוא כיצד הלקוחות מגיבים ולבנות את השריר כיצד אנו מופיעים ברגעי הקידום הללו", אמרה.
החברה, שעשתה את שמה כקמעונאית ישירה לצרכן והפכה לציבורית בשנת 2021, מפעילה את עסקת "קנה זוג אחד, קבל את הזוג השני ב-15% הנחה" הראשון שלה מאז תחילת נובמבר, ומציעה עד 50% הנחה על פריטים מסוימים לבלאק פריידי.
"זה לא בהכרח מבוסס על רמות מלאי, אלא יותר מבוסס על כך שאנחנו רוצים לוודא שאנחנו תחרותיים", אמרה גב' רידלי. "העולם שונה עכשיו, ואנחנו רוצים לפגוש אנשים איפה שהם נמצאים."
ג'ניפר פורטר,
קצין שיווק ראשי של חברת רהיטים וכלי בית
ארהאוס Inc,
אמר למשקיעים החודש שהחברה מקדמת מעט יותר ממה שהייתה בערך באותה תקופה בשנה שעברה, ומשכה את המבצעים שלה קדימה העונה בהתאם לקמעונאים אחרים.
"במבט קדימה, אנחנו לא באמת רואים בזה שינוי באסטרטגיית הקידום שלנו לטווח ארוך", אמרה גב' פורטר. "זו יותר תגובה למה שקורה בתקופת השיא הזו של מכירות החגים".
לא כל החברות נמשכות למערבולת ההנחה.
מתיו ג'יי ריינטס,
נשיא ומנכ"ל חברת צידניות וכלי משקאות
יטי אחזקות Inc,
החודש אמר בשיחה עם אנליסטים שהחברה משתמשת במנוף התמחור במשורה ורוצה להישאר מעל מאבק הקידום.
"אנחנו אוהבים את העקביות של התמחור שלנו", אמר. "אנחנו חושבים שזו חווית צרכן טובה."
Catbird, חברת תכשיטים מברוקלין, מציעה ללקוחות עד 20% הנחה במהלך החגים, ההנחה הגדולה ביותר בהיסטוריה בת 18 השנים שלה.
תמונה:
ציפור חתול
ליצרנית התרמילים והתיקים, Dagne Dover, אין מלאי עודף לפנות, אבל היא עדיין מציעה 25% הנחה על מוצריה - לעומת 20% בשנה שעברה.
דיפה גנדי,
מייסד החברה ומנהל התפעול הראשי של החברה, אמר שהחברה קבעה את גודל ההנחה לא בתגובה לטירוף הקידום, אלא את העלות של השגת לקוחות באינטרנט.
עלויות "רכישת משתמשים" הללו באמצעות פרסום בחלק מפלטפורמות המדיה החברתית עלו בשנים האחרונות, בעוד שהשינויים של אפל במערכת ההפעלה לנייד שלה הקשו על מפרסמים לעקוב אחר משתמשים באינטרנט, אמרה גנדי. החברה משכה את הוצאותיה
מטא פלטפורמות בע"מ
פייסבוק בתחילת השנה כשלא נראה שזה משתלם, אמרה.
במקום זאת, החברה בחרה לשאוב חלק מתקציב השיווק שלה להנחות לחגים, במקום להגביר את הפרסום המקוון, הוסיפה גב' גנדי.
"מה שאנחנו חושבים עליו הוא הדולר המצטבר הזה: האם עדיף להשתמש בו כדי להבטיח כמעט רכישה על ידי הצעת כסף, או להוציא אותו על פלטפורמת Meta?" היא אמרה. "בשלב זה, אנחנו מעדיפים פשוט להחזיר אותו ללקוח - ועבור הלקוחות הנאמנים שלנו, זמני הקידום רק מגדילים את ערך החיים שלהם."
גב' ורדי, מייסדת Catbird, אמרה שהיא מקווה שלא תצטרך להגדיל את ההנחה שלה עוד.
"אף בעל עסק שהוא כנה לא יגיד לך שהם שמחים לקבל מכירות", אמרה. "אבל אתה פשוט לא יכול לעשות מכירה ברחבי האתר בשלב זה בתרבות שלנו, כך נראה."
כתוב לקייטי דיטון בכתובת [מוגן בדוא"ל]
זכויות יוצרים © 2022 Dow Jones & Company, Inc. כל הזכויות שמורות. 87990cbe856818d5eddac44c7b1cdeb8
מקור: https://www.wsj.com/articles/not-all-retailers-are-overstocked-for-the-holidays-theyre-discounting-anyway-11669408278?siteid=yhoof2&yptr=yahoo