No Yeezy Path Forward - דברי שטנה ותקלה ביחסי ציבור לעידנים

בתקופה שבה מדיניות סביבתית, חברתית וממשל (ESG) הפכה למילת המפתח עבור מנהיגי תאגידים ברחבי העולם, אדידס בדיוק הדגימה כיצד לא להתמודד עם משבר יחסי ציבור בפרופורציות אדירות. לאחר חודשים של התנהגות בוטה, שהגיעה לשיאה בהצהרות הפוגעניות ביותר שחוזרות על עצמן בפומבי של שנאה, חוסר סובלנות ואנטישמיות גלויה, אדידס סוף סוף ניתקה את הקשר עם האמן שנקרא בעבר קניה ווסט.

קבוצות יהודיות בירכו על ההחלטה אך הצהירו (המובן מאליו) שהיא הגיעה באיחור. "הייתי רוצה עמדה ברורה קודם לכן מחברה גרמנית שגם היא הסתבכה עם המשטר הנאצי", יוסף שוסטר, נשיא המועצה המרכזית של היהודים בגרמניה, הקבוצה היהודית העיקרית במדינה שבה מטה אדידס.

"אדידס עשתה הרבה כדי להרחיק את עצמה מעברה, וכמו מותגי ספורט רבים, היא אחת מאותן חברות שמנהלות קמפיינים גדולים נגד אנטישמיות וגזענות. לכן פרידה מוקדמת יותר מקניה ווסט הייתה מתאימה", אמר שוסטר בהצהרה.

תקלות ארגוניות

לאחרונה כמו אוגוסט, מנכ"ל אדידס, קספר רורסטד אמר CNBC "קניה הוא השותף החשוב ביותר שלנו ברחבי העולם. יש לנו יחסים מאוד מאוד טובים איתו. אנחנו מתקשרים איתו באופן שוטף מאוד. ואנחנו מאוד גאים במערכת היחסים הזו".

הצהרה זו, יחד עם היחלשות המכירות של אדידס, שפע המלאי וניהול כושל כללי הובילו להדחתה של רורסטד ב-22 באוגוסט. אדידס הודיעה כי "קספר רורסטד ימסור את תפקיד המנכ"ל במהלך 2023, וכי (הם נמצאים בחיפוש אחר) יוֹרֵשׁ."

שקט מחריש

ידוע שמערב סובל מהפרעה דו-קוטבית, התבטא במיוחד בספטמבר ובאוקטובר, מבקר את שניהם אדידס ו פערGPS
באינסטגרם, מאשים את שותפיו לאופנה בגניבת עיצוביו ובהפרת הבטחות להרחיב את מיזמיו. גאפ החליטה לסיים את מערכת היחסים שלה עם מר ווסט באמצע ספטמבר.

העניינים הסלימו בתחילת אוקטובר, עם פעלול מתוקשר בשבוע האופנה בפריז, שבו הדוגמניות של Ye צעדו על המסלול כשהן לובשות חולצות "חיים לבנים חשובים", מונח המשמש קבוצות של עליונות לבנים, על פי הליגה נגד השמצה.

אדידס אמרה ב-7 באוקטובר שכן לבדוק את השותפות הבעייתית שלה, וציין עם זאת "נמשיך לנהל את המוצר הנוכחי במהלך תקופה זו." שבוע לאחר מכן הכפיל Ye בפודקאסט של קהילת היפ-הופ "אני יכול להגיד דברים אנטישמיים, ואדידס לא יכולה להפיל אותי". עדיין אין תגובה מאדידס.

ADL נוקטת עמדה

ב-20 באוקטובר שלחה הליגה נגד השמצה אדידס מכתב פתוח אומר שהעובדה שאדידס ממשיכה למכור מוצרי Yeezy מפתיעה ומדאיגה. המכתב שהופנה לקספר רורסטד, מנכ"ל מנכ"ל, ותומאס ראב יו"ר מועצת הפיקוח, ציין "בתקופה של עלייה באנטישמיות, כאשר התקריות בארה"ב הגיעו לשיא של כל הזמנים בשנת 2021, הצהרות כאלה הן יותר ממרשעות - הן מְסוּכָּן." המכתב הדגיש עוד את "ההשפעה שיש לרעיונות האנטישמיים כאשר רעיונותיו המזיקים נחשפים ל-31 מיליון עוקביו בטוויטר ברחבי העולם, בהתחשב במתנות המדיה המוגזמות שלו ובמעמד הסלבריטאי שלו".

לאחר שהקבוצה דחקה בחברה לפרסם הצהרה כי אין לה סובלנות לאנטישמיות, אדידס תגובה חסרת טון היא "ניסתה לפתור את הבעיות באופן פרטי מספר פעמים וחזרה על כך שהשותפות נמצאת בבדיקה".

רמה זו של חוסר מעש יכולה להתפרש רק כחוסר החלטיות או אדישות, או שניהם. ללא קשר למה שקורה מאחורי הקלעים, הסירוב של אדידס להתייצב נגד דברי השנאה צפוי להכתים את המותג שלהם במשך שנים רבות.

באופן לא מפתיע, החדשות של היום על "השלמה" של אדידס עם הסיוט שלה נלכדו בכותרות שציינו את העובדה שאדידס "חסרת ה-Ye" תביא לפגיעה של 246 מיליון דולר לשורה התחתונה. זה מדבר על קוצר הראייה של מה שמותג כמו אדידס מייצג.

נקיטת עמדת מותג

מחקרים על התנהגות הרכישה של צרכני דור Y ו-Z בדרך כלל מסיקים שהם מתעניינים, אם לא יותר, במה מייצגים מותגים, מאשר במה שהם מוכרים. ומותג שדם החיים שלו היה בלתי נפרד מספורט מקצועי, קולגיאלי וקבוצתי כמו אדידס, צריך להיות ממוקד יתר על המידה בערכי הליבה של המותג, קיימות ומנהיגות מוסרית.

לפי KPMG, בשנת 2021 אדידס הוציאה 1.4 מיליארד דולר בקידום כדורגל, ספורט מכללות בארה"ב, פוטסל, הוקי קרח, כדורגל חופים וכדורסל. זה רק נרתע מהשקעות החסות של נייקי בסך 1.67 מיליארד דולר.

באוקטובר האחרון איגוד הכדורסל הלאומי הודיע ​​על הארכה רב שנתית של השותפות הגלובלית עם אדידס. החידוש רואה את אדידס ממשיכה לשמש כשותפת השיווק העולמית של ה-NBA, איגוד הכדורסל הלאומי לנשים (WNBA) וליגת ה-NBA G, עם זכויות לקטגוריית הנעלה.

ואז יש את NBA ו-WNBA בפרופיל גבוה כוכבים שהאסוציאציות שלהם עם אדידס עלולות ליצור קארמה רעה. אלה כוללים את ג'יימס הארדן של פילדלפיה 76, דמיאן לילארד של פורטלנד טרייל-בלייזרס וקנדיס פארקר מהשיקגו סקיי.

סכנה לכל מספר ממערכות היחסים הספורטיביות המתמשכות הללו בגלל חוסר הפיקוד של אדידס על המותג שלה, עלולה לגרום ל-Ye-להיט של 246 מיליון דולר להיראות כמו שינוי גיבור.

כשתרבות הפופ הופכת לפופ

אין להכחיש שרבים מהמותגים של היום קשורים יותר לתרבות הפופולרית מאשר בכל עת בהיסטוריה. המדיה החברתית רק הגדילה את האפקט הזה באופן אקספוננציאלי. כל האירוע הזה מדגים את האופי הכפול של מערכות יחסים כאלה.

אדידס חייבת את עצם קיומה לעולם שיווק הספורט והספורט, כמו גם לערוצי המכירה שגם מקדמים את מוצריה וגם שותפים ברווחים וגם בהפסדים. ככזה, אדידס הייתה צריכה להיות מסוגלת לנהל את המעגנים שלה טוב יותר ולעשות את הדבר הנכון מוקדם ומשכנע יותר. הזמן רק יגיד מה יהיו העלויות בפועל למותג שלהם.