הבעלים החדש של נילסן ימלאו את ידיו במדידת טלוויזיה ובסטרימינג צפייה מדויקת

נילסןNLSN
מחקרי המדיה החזיקו במונופול על מספרי הצפייה והדירוגים בטלוויזיה במשך עשרות שנים, אך כמה מנהלים בכירים בחברות מדיה הטילו ספק באמינות המספרים שלהם בשנים האחרונות. בעיית אמינות הנתונים הייתה הוחמר על ידי COVID-19, מה שהופך ביקורים אישיים לגיוס חברי פאנל חדשים כדי לספק נתוני צפייה לנילסן בלתי אפשריים במשך חודשים רבים.

כתוצאה מכך נשללה נילסן מהסמכתה על ידי מועצת דירוג המדיה (MRC) בשנה שעברה, מה שגרם למספר חברות מדיה גדולות לבחון חלופות (נילסן מצפה שה-MRC יבדוק את להסמיך אותם השנה). ה-MRC הוא כלב שמירה ניטרלי ועצמאי של התעשייה שנוצר בעקבות צו הסכמה עם משרד המשפטים האמריקאי בעקבות סקירת פיקוח הקונגרס על מדידת קהל.

יהיה קשה להחליף את נילסן מכיוון שסוכנויות הפרסום הסתמכו על הנתונים שלהם במשך שנים לקביעת עלות הפרסום הפרסומי בטלוויזיה.

הצורך להשוות את הערך של זמן הפרסום בתוכנית אחת לעומת אחרת תוך שימוש באמצעי צפייה לא סטנדרטיים, יגרור צעקות ויללות מבכירי משרדי פרסום. עם זאת, לכל הפחות האיום של אובדן לקוחות גדולים צריך להצית אש תחת בכירים בנילסן, מכיוון שהם הולכים לאבד את מינוף התמחור עם הלקוחות, מה שעלול להפחית את ההכנסות (שלא לדבר על בונוסים ששולמו).

WarnerMedia הודיעה בינואר שהיא בחרה בקומסקורSCOR
(לשעבר Rentrak), iSpot ו-VideoAmp כחלופות אפשריות לנילסן, משהו שלא היה אפשר לשמוע עליו רק לפני חמש שנים. הם אמרו שהם יבדקו נתונים במהלך המחצית הראשונה של השנה כדי לראות איך הנתונים מסתדרים עם נילסן, אז אנחנו צריכים לשמוע את תוצאות הניתוח הזה בקרוב.

כדי לתת לזה קצת הקשר, ג'ורג' איווי, שהיה מנכ"ל ה-MRC במשך יותר משני עשורים, נתן לאחרונה ראיון עם ג'ו מנדסה מ-MediaPost והסביר את הקשיים במדידת קהלי צפייה - העובדה היא שאף אחד לא יודע את המספר המדויק של אנשים שצופים בתוכנית בכל רגע נתון.

זה נובע מהעובדה שמפעילי כבלים ולוויינים שומרים לעצמם את הנתונים הקנייניים הללו שנאספו מממירים, לרוב. חלקם אפשרו לחברות דירוג לתפוס את הנתונים ולנתח אותם באופן אנונימי, אך לא כל המפעילים הרב-ערוציים מאפשרים זאת.

אייבי אמרה למנדסה, "אילו מדדי מדידה להשתמש יהיו קשים מאי פעם. ואני חושב שה-MRC הוא מגדלור שיכול לעזור לאנשים לעבור את זה". הוא אמר של-MRC יש ארבעה דברים גדולים שהם רודפים אחריהם כרגע:

1. תקן מדידה במשחק;

2. CTV— ה-MRC בוחן יותר ויותר ספקים כעת (CTV הוא Connected TV, המאפשר לך למקד מודעות לקהלים קטנים בדמוגרפיה הממוקדת שלך במקום לפוצץ מודעות גנריות על פני טלוויזיה ארצית);

3. מדידת תוצאה, הבוחנת את האפקטיביות של מודעה לאחר הפעלתה; ו

4. Cross-Media, שבוחנת מוצרים כמו Nielsen One ומוצר CCR של Comscore, שמטרתו לנסות למדוד כמה אנשים הגיעו על ידי פרסומת בכל הפלטפורמות.

Ivie גם ציינה שכלי מדידת קהל ממשיכים להתפתח ולמידת מכונה תעזור לשפר את הדיוק של מספרי הצופים קדימה.

כאילו לנילסן לא היה מספיק צרות, זה לאחרונה נמתחה ביקורת גם על הדיוק של נתוני הסטרימינג שלו כאשר נטפליקסNFLX
פרסמו מספרים האומרים שלסרט "אל תסתכל למעלה" היו יותר מ-152 מיליון שעות צפייה בנטפליקס בשבוע הראשון לאחר יציאתו לאקרנים. נטפליקס אמרה שזה היה שיא במספר השעות השבועיות שנצפו עבור סרט, בניגוד גמור למספרי הרייטינג העלובים שפרסמה נילסן.

נילסן היה במצוקה ואמרה מאוחר יותר שמספר תוכניות, כולל "אל תסתכל למעלה", קיבלו פחות קרדיט בנתוני הרייטינג שלהם והודו שמספר הצפייה בשבוע הבכורה של הסרט היה למעשה פי שלושה ממה שדיווח במקור.

ללא שום הקשר לגבי מה גרם להחמצה מסיבית זו של מספר הצופים המשוער, זה רק הוסיף עוד שמן למדורה בשאלה האם נילסן היא מקור מהימן להערכת נתוני צפייה, או לנתוני צפייה מקוונים או ללינארית ודיגיטלית מסורתית. צופי וידאו מוקלטים (DVR).

במרץ, חברת האם Nielsen Holdings plc הסכימה להירכש על ידי מספר חברות השקעות פרטיות בראשות Evergreen Coast Capital Corporation (שלוחה של Elliott Investment Management LP) וברוקפילד Business Partners LP יחד עם משקיעים מוסדיים בעסקה של 16 מיליארד דולר.

לפיכך, בעיה זו תעבור בירושה על ידי צוות בעלים חדש שסביר להניח שיראה יתרונות לחיסכון בעלויות, כך שלא ברור כמה זמן וכסף יתמקדו בבעיות השורשיות של דיוק הדירוג. בינתיים, נילסן מתמודדת עם מספר מתחרים חדשים בשוק הרייטינג שמשתמשים בנתוני ממיר דיגיטלי (נילסן משתמש גם בכמה נתוני ממיר).