פון מילר מספר 40 של לוס אנג'לס ראמס מחזיק את גביע וינס לומברדי אחרי הסופרבול LVI באצטדיון SoFi ב-13 בפברואר 2022 באינגלווד, קליפורניה. לוס אנג'לס ראמס ניצחו את סינסינטי בנגלס 23-20.
רוב קאר | תמונות של גטי
הלוס אנג'לס ראמס זכו בסופרבול השני שלהם בתולדות הזיכיון לאחר שניצחו את סינסינטי בנגלס ביום ראשון. אבל חברות כמו פפסי, נייקי ובוז, שהלוגו שלהן הופיעו לאורך האירוע המדורג בליגת הפוטבול הלאומית, היו גם זוכות מכיוון שהמותגים קיבלו חשיפה מקסימלית סביב הסופרבול 56.
חברת התוכנה Hive, שבסיסה בסן פרנסיסקו, שיתפה פעולה עם חברת ייעוץ הספורט Elevate כדי להקרין הערכות מדיה במשחק סביב הסופרבול ב-2022. CNBC השיגה גרסה מוקדמת של הדו"ח לשנת 2022, לפיה המותגים קיבלו חשיפה של 170 מיליון דולר במשחק. זה עלה בהשוואה למשחק בשנה שעברה, שהניב 169 מיליון דולר משווי במשחק. והמשחק של 2020 הניב 143 מיליון דולר.
Hive אמר כי מותגים קיבלו יותר מ-75 דקות של זמן על המסך במהלך הסופרבול 2022. זה ירד מ-104 דקות למשחק בשנה שעברה מכיוון של-NFL הייתה קיבולת מלאה עם הסרת הגבלות המגיפה.
Hive יצרה פלטפורמת בינה מלאכותית שעוקבת אחר חסויות מדיה והשתמשה בתוכנה כדי לעקוב אחר ארבעת הסופרבול האחרונים. עם חשיפת תוכן שצוברת תאוצה בקרב ליגות ספורט המעוניינות להגדיל הכנסות, החברה פיתחה את תוכנת Mensio שלה כדי לעקוב אחר חשיפת המותג מחוץ לפרסומות המסורתיות המשודרות במהלך אירועי ספורט חיים.
"נילסן היה המטבע למדידת פרסומות מסורתיות", אמר נשיא Hive, דן קלפין, ל-CNBC. "אנו רואים את עצמנו כסטנדרט הזהב למדידת חשיפת מותג בתוכן שאין עבורו מטבע כיום".
קופר קופ של לוס אנג'לס ראמס מבקיע טאצ'דאון.
מייק סגר | רויטרס
הגדלת הערך במשחק
הדו"ח של Hive לשנת 2022 שילב חשיפות חזותיות ומילוליות לאורך הסופרבול 56. לנייקי הייתה החשיפה הגדולה ביותר בסופרבול 2022 עם 46 דקות של זמן על המסך, בעוד שלבוס, שנמנה עם נותני החסות המובילים ב-NFL, לוגו המותג שלה הופיע במשך שמונה דקות. דקות
לפפסי הייתה חשיפה כפולה עם המותגים שלה שהופיעו בסופרבול 2022. יצרנית המשקאות נתנה חסות למופע המחצית של הסופרבול לשנת 2022 - אולי בפעם האחרונה - בהשתתפות כוכבי ההיפ-הופ האייקוניים ד"ר דרה וסנופ דוג. Hive מעריכה שהמותגים המשולבים של פפסי, כולל Gatorade, היו על המסך במשך 11 דקות בערך והמותג שלה הוזכר בשיא משחק XNUMX פעמים.
טויוטה, Verizon ו-New Era הגיעו לאחר מכן עם שלוש דקות משולבות (דקה כל אחת) של חשיפה במשחק. ול-SoFi, שהסכימה לעסקת זכויות שמות של 625 מיליון דולר עם הראמס, הייתה בערך דקה אחת של חשיפה במשחק ש-Hive העריכה ב-3.5 מיליון דולר.
"יש כל כך הרבה מיקוד ושיחה קרירה במים על הפרסומות, אבל כשפוסעים אחורה, ייתכן שהמותגים החשופים ביותר לא שידרו פרסומת, ואנשים נחשפו אליהם במקרים מסוימים במשך כמה דקות במהלך המשחק", קלפין. אמר. "זו הסיבה שאנשים מתחברים לנייקי, Gatorade, SoFi ופפסי."
Hive פיתחה את Mensio בשנת 2018 כ"פלטפורמה תמידית" שמתעדת כל שנייה של תוכן בטלוויזיה 24/7. התוכנה עוקבת אחר מותגים באמצעות "מודל זיהוי הלוגו" שלה ועוקבת אחר חשיפת הלוגו בהדגשות שלאחר המשחק ובסרטוני מדיה חברתית.
כדי לבסס הערכת שווי, Calpin אמר כי Hive משלבת מדדים הכוללים משך זמן, איכות וגודל של לוגו של מותג על המסך.
במהלך הסופרבול של 2022, Hive זיהתה את לוגו החברה על גופיות, בקבוקים, מצננים, מגבות, טאבלטים, עגלות, אוזניות ושילוט באצטדיון/ארנה. קלפין אמר שכל 150 שניות של חשיפה ממוצעת במשחק שווה ערך לערך של פרסומת של 30 שניות.
NBC גבה בערך 6.5 מיליון דולר עבור פרסומות סופרבול 2022, וכמה מותגים שילמו שיא של 7 מיליון דולר עבור מודעה של 30 שניות. החברה אמורה לעלות על 545 מיליון הדולר בהכנסות ViacomCBS שיצרה במהלך הסופרבול 2021.
"הדירוגים המסחריים האלה מספרים רק חלק מהסיפור", אמר קלפין. "הם מודדים את מספר הצפייה במודעות מסורתיות - 15 ו-30 שניות - אבל מתעלמים מהמותגים שנחשפו בתוך התוכן עצמו".
נוף משתנה
Hive סיפקה את נתוני הסופרבול שלה ל-Elevate כדי לאמת הערכות שווי. Elevate מנוהל על ידי נשיא צוות 49ers אל גוידו.
תומס ברנשטיין, סגן נשיא בכיר לתובנות ב-Elevate, אמר שהנתונים של Hive עוזרים לחברות לקבל "תשואה טובה יותר על יעדים והחזר על ההשקעה" ו"להפוך נתונים לתובנות, למכירות ולשותפויות".
כוורת מוערכת ב-2 מיליארד דולר, לפי PitchBook. חלק מההכנסות שלה מגיע מרישוי התוכנה שלה לחברות כולל דיסני, וולמארט ונותנת החסות הבכירה ב-NFL Anheuser-Busch. ל-Hive יש גם הסכמים עם חברות מדידת המדיה Comscore, Octagon וחברת הפרסום Interpublic Group of Companies, המכונה IPG.
עם "תקן הזהב" של נילסן של סטטוס מדידת טלוויזיה בסכנה, קלפין אמר כי Hive רוצה להיות "שיטות המדידה המקובלות בתעשייה" בכל הנוגע למדידה בתוכן.
איגוד הכדורסל הלאומי הוסיף את תוכנית תיקון החולצות שלו ב-2017. הנכס הזה מציג לוגו של חברה על מדי NBA במהלך משחקים. הליגה נמצאת גם בשלבי התחלה של מודעות הרצפה הווירטואליות שלה, המוצגות על המגרש לאורך משחקי ה-NBA.
Major League Baseball גם ימנף פרסומות וירטואליות לאורך המשחקים, וגם ליגת ההוקי הלאומית השיקה את נכסי הקסדה והחולצה שלה. גם חברות טכנולוגיה כמו אפל ממנפות חשיפה בתוכן. לדוגמה, אפל מציגה את מוצריה בתוכניות בידור, כולל טד לאסו, המשדר ב-Apple TV+.
"כשכמות הצפייה בווידאו ממשיכה לעבור לפלטפורמות פרסומות חסרות או נמוכות כמו נטפליקס ו-HBO Max, החשיבות היחסית בתוכן ממותג תמשיך לעלות", אמר קלפין.
מדדי צפייה בסופרבול 2022 אמורים להיות זמינים השבוע, וזה יספק ערך מדיה נוסף סביב המשחק. PredictHQ, חברת מודיעין ביקוש, העריכה שהמשחק יגיע ל-117 מיליון צופים, שזה יהיה שיא.
גילוי נאות: NBCUniversal היא חברת האם של CNBC.
מקור: https://www.cnbc.com/2022/02/14/nfl-sponsors-nike-pepsi-dominate-2022-super-bowl-exposure.html