נעילות חדשות דחפו את מכירות Burberry ב-35% בסין

בית היוקרה הבריטי Burberry ספג ירידה חדה במכירות של 35% ביבשת סין בשלושת החודשים שהסתיימו ב-2 ביולי כאשר מקרי קוביד התפתחו בערים הגדולות כמו שנחאי ו בייג'ינג מה שמוביל לנעילה ממושכת במקרים מסוימים ולסגירת חנויות זמניות. המניות ירדו ב-3.8% בסגירת השוק בלונדון היום.

התוצאות בסין הן טעימה מוקדמת של מה שעשוי להיות צפוי ליריבים כמו הבעלים של לואי ויטון, LVMH, והאב של גוצ'י קרינג, שניהם מדווחים בסוף יולי. הביצועים של סין גררו מטה את כל אזור אסיה פסיפיק שראה התכווצות של 16% ברבעון הראשון של שנת הכספים של Burberry 2023. ללא סין, שאר אסיה ראתה צמיחה של 14%.

אסיה פסיפיק היוותה יותר ממחצית מהמכירות של Burberry ב-FY22, כך שהירידה ברבעון הראשון היא דאגה. עם זאת, היא קוזזה על ידי צמיחה חזקה מאוד של 1% באירופה, המזרח התיכון, הודו ואפריקה (EMEIA) שהובילה לעלייה של 47% במכירות חנויות דומות. רוחות המטבע יצרו עלייה נוספת כדי לסיים את הרבעון ב-1 מיליון ליש"ט (505 מיליון דולר).

מותג היוקרה - שבמאי השיק את קולקציית הקיץ של TB עם קמפיין בראשות הדוגמנית ג'יזל בונדשן - אמר כי "גישה מקומית יותר" ב-EMEIA, יחד עם הוצאות תיירים מוגברות מהאמריקאים סייעו להגדיל את המכירות מעל לרמות שלפני המגפה. המנכ"ל ג'ונתן אקרויד ציין בהצהרה: "קטגוריות המיקוד שלנו, מוצרי עור והלבשה עליונה המשיכו להופיע היטב מחוץ ליבשת סין ותוכנית ההפעלה של המותג שלנו הגבירה את מעורבות הלקוחות".

האם סין יכולה להתאושש חזק ברבעון הנוכחי?

סופי לונד-ייטס, אנליסטית מניות בבית ההשקעות Hargreaves Lansdown, הגיבה: "הביצועים של ברברי ברבעון הראשון איכזבו מאוד את השוק, עם חששות לגבי צמיחה חסרת ברק. סין היבשתית פועלת כגרר רציני, המאפיל על הצלחות במקומות אחרים. השאיפות לטווח הבינוני של הקבוצה לצמיחת הכנסות ראויות להערצה, אבל איך בדיוק זה יושג היא השאלה הגדולה של המנכ"ל ג'ונתן אקרויד".

פיפה סטפנס, אנליסטית הלבשה ב-GlobalData, הוסיפה: "למרות השקעה ניכרת בהגדלת בסיס הלקוחות שלה באמצעות שותפויות שונות של ידוענים, יוזמות קהילתיות ורענון מוצר, ברברי רשמה צמיחה מאופקת ברבעון הראשון.

"ההסתמכות על EMEIA - במיוחד בריטניה - הייתה גורם עיקרי ל-Burberry בביצועים נמוכים בעקביות של שחקני יוקרה אחרים כמו LVMH ו-Kering מאז המגיפה. למרות שהקונים האמידים של החברה יושפעו פחות ממשבר יוקר המחיה, אזור זה חווה כמה משיעורי האינפלציה החזקים ביותר, מה שהופך את בורברי לפגיע יותר מיריבותיה היותר גלובליות".

לא חוסכים בהשקעות שיווקיות

Burberry מכפילה את תוכניותיה להשקיע במותג ובמוצר, ונשארת קשורה לדיגיטל, מתעסקת במטא-ברס ומוסיפה קולקציות NFT חדשות. באפריל הרחיבה החברה את מגוון תיקי לולה, בתמיכת סדרה של פופ-אפים ופופ-אין וכן קמפיין בכיכובם של בלה חדיד, לורדס לאון, ג'ורדן דאן ואלה ריצ'רדס.

לולה מופיעה גם כאוסף וירטואלי בפלטפורמת המשחקים המקוונת Roblox באמצעות מעצב האופנה הדיגיטלי @Builder_Boy. בינתיים, כדי לתמוך בקולקציית TB Summer Monogram, בורברי מבצעת סדרה של השתלטות ממותגת, הראשונה שבהן במועדון החוף Loulou Ramatuelle בסנט טרופז, שם היא יצרה גרסה מותאמת אישית של הקולקציה שזמינה רק בפופ- חנות באתר הנופש. בארה"ב, החלק החיצוני של חנות Neiman Marcus באטלנטה יהיה עטוף במונוגרם השחפת החדשה וייפתח פופ-אפ בפנים.

לאחרונה, מותג היוקרה קיבל בברכה את ראש ממשלת דרום קוריאהPinc
כדורגלן הליגה סון הונג-מין כשגריר מותג חדש. הודעת אינסטגרם השיגה את רמת המעורבות הגבוהה ביותר אי פעם - כ-21% לפני השיא הקודם. החברה גם במסלול להוסיף 65 חנויות חדשות בעיצוב השנה הכספית. הם יצטרפו ל-47 שהושקו בשנה שעברה.

למרות ש-Burberry התחילה את הרבעון הראשון כשכ-1% מההפצה שלה שיבשו על ידי סגירות בסין, כל החנויות נפתחו מחדש במלואן עד סוף התקופה. "הביצועים שלנו בסין היבשתית היו מעודדים מאז שהחנויות נפתחו מחדש ביוני ואנחנו מנהלים באופן פעיל את הרוח הנגדית מהאינפלציה", אמרה החברה, שמטרתה צמיחה חד ספרתית גבוהה ורווחיות של 40% בטווח הבינוני.