מנהלים יצירתיים חדשים, כיוונים חדשים ללואי ויטון וגוצ'י?

השבוע עולם האופנה זעזע כאשר לואי ויטון הכריז על מינויו של אייקון הפופ פארל וויליאמס למנהל הקריאטיבי של חטיבת בגדי הגברים שלה. הוא יחליף את וירג'יל אבלה המנוח, שנפטר בנובמבר 2021.

במובנים רבים, וויליאמס היא בחירה מושלמת להיכנס לנעליו של אבלו, שניהם שחורים אמריקאים ספוגים בתרבות רחוב ובסגנון. ו קורות החיים שלו ארוכים יותר מאשר זה של אבלו היה עם מינויו ב-2018.

אבל ההישגים של אבלו היו בעיקר בתחום האופנה, לאחר שהתמחה בפנדי לפני שהקים את תווית האופנה המצליחה ביותר שלו Off-White בשנת 2013. מצד שני, וויליאמס זכה לתהילה בעולם המוזיקה ומינף אותה לאופנה.

החברה תיארה את וויליאמס כ"אייקון עולמי תרבותי" ו"בעל חזון שהיקומים היצירתיים שלו מתרחבים ממוזיקה לאמנות ולאופנה", מה שהפך אותו לבחירה האידיאלית להמשיך את מעמדו של לואי ויטון כ"בית תרבות תרבותי" ולחזק את ערכיו של " חדשנות, רוח חלוציות ויזמות".

"החזון היצירתי שלו מעבר לאופנה יוביל ללא ספק את לואי ויטון לעבר פרק חדש ומרגש מאוד", אמר פייטרו בקארי, יו"ר ומנכ"ל לואי ויטון. לואי ויטון הוא היהלום בכתר בשווי 20 מיליארד דולר מבין 80 בתי היוקרה של קבוצת LVMH בשווי 75 מיליארד דולר. החברה לא מדווחת על הכנסות עבור חטיבת בגדי הגברים שלה LV בנפרד.

ההכרזה על LV מגיעה בעקבות מינויו של היריבה הארכיבית קרינג את סבאטו דה סרנו למנהלת הקריאטיבית של תווית הדגל שלה, גוצ'י, שב-11.2 מיליארד דולר היא בערך חצי מגודלו של לואי ויטון, וכיום עומדת על קיפאון עם צמיחה דומה של 1% בלבד מ-2021 ל-2022. זה הוביל את החברה להיפרד מהמנהל הקריאטיבי הקודם של המותג אלסנדרו מישל בנובמבר האחרון לאחר ריצה פנומנלית של שבע שנים בתפקיד.

בעוד וויליאמס הוא אאוטסיידר בתעשיית האופנה שהפך למקורב, דה סרנו הגיע לגיל מבוגר בתעשיית האופנה. הוא התחיל את הקריירה שלו עם פראדה ב-2005, לאחר מכן עבר לדולצ'ה וגבאנה, ולבסוף נחת אצל ולנטינו ב-2009, שם התלמד תחת המנהל הקריאטיבי פיירפאולו פיצ'ולי ועלה לתואר מנהל האופנה של קולקציות הגברים והנשים של ולנטינו. המינוי של דה סרנו בגוצ'י הוא הפריצה הגדולה שלו.

שני מותגים וגישות, מטרה אחת

הנה שני מותגי יוקרה מורשת, לואי ויטון מצרפת וגוצ'י מאיטליה, רודפים אחרי אותם לקוחות מבחינה דמוגרפית באותו תחום יוקרה. עם זאת, כל חברה נוקטת בגישות שונות בתכלית בבחירת מנהל קריאייטיב.

דה סרנו הוא הבחירה המסורתית יותר, ותהיה לו אחריות גדולה יותר על עתיד המותג גוצ'י בכל קטגוריות המוצרים.

וויליאמס אולי הוא בחירה נועזת יותר, מחוץ לקופסה, אבל הטווח שלו הוא על פני אופנת גברים, נתח קטן בהרבה מהעוגה הגדולה הרבה יותר של לואי ויטון שבה מוצרי עור ואביזרים מובילים. כך יש לה פחות מה להפסיד ויותר מה להרוויח על ידי משיחת וויליאמס ליורשו של אבלו.

עם זאת, שני הגברים מואשמים באותו דבר: לייצר צמיחה ורווחים בשוק יוקרה שנמצא בלחץ מנגד כלכלית לאחר שחווה צמיחה נפיצה שיצאה מהמגיפה.

"זה תפקיד מאוד מסובך שכולל 'ריבוע מעגל'", שיתפה קרמיין רוטונדארו, כיום הבעלים של בית היוקרה האיטלקי קוליני מילאנו 1937 ובעבר יועץ עסקי לקבוצת גוצ'י במשך 15 שנים שהסתיימו ב-2016.

"זהו מעגל שמכיל את מורשת המותג ושחייב להתאים לדרישות הצמיחה שמטילות השווקים הפיננסיים. הקבוצות האלה, עם ממדי הגודל שלהן, לא יכולות להרשות לעצמן לא לספק צמיחה", המשיך.

התפקיד המתפתח של המנהל הקריאטיבי

באופן מסורתי, המנהלים הקריאטיביים של בתי יוקרה היו אחראים על אספקת הסחורה שמעצבת את טעמו של הצרכן.

"המנהל הקריאטיבי הוא לא זה שמספק לצרכנים מוצר שהם יאהבו בהכרח. מדובר בחינוך הצרכנים לגבי מה שהם צריכים לאהוב ולהראות לצרכן שהם צריכים משהו אחר שאין להם. לכן, הם מעצבים את טעמם של הצרכנים ויוצרים צרכים חדשים", אמר רוטונדארו.

אבל היום, זה כבר מעבר לעיצוב והצגת קולקציית תיקים או שמלות חדשה. זה התפתח ליצירת אורח חיים.

"המנהל הקריאטיבי של חברות היוקרה הענקיות הללו לא נדרש לעצב בגדים או אביזרים, וגם לא לדעת הכל על טקסטיל וצורות", הסבירה סוזנה ניקולטי, מייסדת Hangar Deluxe, פלטפורמה לחדשנות בתעשיית האופנה ומחברת הספרים. יוקרה נעולה.

"הם מנהלי תזמורת שמכניסים למותג את החזון האייקוני שלהם, עוזרים לו להיות מגניב ומושך יעדים מסוימים", אמרה.

נראה שלפארל וויליאמס ל-LV יש את הדרישה ליצירת סגנון חיים, לאור שורשיו התרבותיים הנרחבים במוזיקה, אמנות ואופנה. הוא קיבל את פרס אייקון האופנה מהמועצה של מעצבי האופנה של אמריקה בשנת 2015.

לעומת זאת, Sabato De Sarno מגיע מבית הספר המסורתי יותר למנהלי אופנה. במהלך שיחת הרווחים של קרינג, הסביר יו"ר ומנכ"ל קרינג פרנסואה-אנרי פינו את תהליך בחירת המנהל הקריאטיבי הבא של גוצ'י.

בתיאור אחריותו של המנהל הקריאטיבי על פני משולש תלת צדדי - אסטרטגיית מוצר, אסטרטגיית מותג וסטודיו לעיצוב - פינו אמר כי המועמדים התבקשו לבצע מספר פרויקטים, כולל אחד שבו הם הסתכלו על פני ארכיון גוצ'י כדי להציג את החזון שלהם המשלב את המודרניות עם המותג של המותג. מוֹרֶשֶׁת.

"מבחינת היכולת שלו להביא מודרניות לחזון היצירתי שלו מצד אחד ולחזק את מרכיב סמכות האופנה הייתה מפתח. להיות חזק במרכיב האופנה ולבנות את החלק הנצחי היה מדהים ועשה הבדל גדול וגדול עם המועמדים האחרים. הגענו לבחירה בסבאטו", הסביר פינו.

מעקות בטיחות יצירתיים

עלייתו ונפילתו של אלסנדרו מישל בגוצ'י, כמו גם לאחרונה שערורייה הקשורה למותג האחות Kering Balenciaga של העברת מסרים טעונים מינית המעורבים ילדים בקמפיין פרסומי, מציע שהחברה נתנה למנהלים הקריאטיביים שלה יותר מדי מקום.

כשהרהר כיצד מישל עיצב את גוצ'י, ניקולטי אמר שהוא בחר ב"שיבוש תדמית במקום סגנון ותדמית עקביים, מה שמעמיד את ההון העצמי של המותג בסכנת מיצוי".

נראה שבבחירת דה סרנו ללא ניסיון קודם בניהול הכיוון היצירתי של מותג בגודל ובהיקף של גוצ'י, מנהיגות קרינג תעניק לו יותר פיקוח. ויהיה ערני יותר להבטיח שהמורשת האופנתית של המותג גוצ'י לא תלך לאיבוד במה שחם כרגע.

"בסאבאטו, גוצ'י הולכת על סגנון נקי וחיוני יותר, תוך התמקדות בסיכות, כמו התיק של גוצ'י קלי, ובדימוי שהוא יותר נשי מאשר נוזל מגדרי", הציעה ניקולטי.

במקביל, הלחץ ימשיך להחיות את הצמיחה מאז קרינג בכללותו, עם 11 בתי היוקרה שלה, הניבו בשנה שעברה את אותה רמת הכנסות בערך כפי שעשתה LVMH עם לואי ויטון בלבד.

מצד שני, לוויליאמס בלואי ויטון תהיה התמקדות מצומצמת יותר בבגדי גברים ועבודה לצד מנהלים קריאטיביים מוכשרים כמו ניקולס ג'סקייר, שהנחה את קולקציית הנשים של LV מאז 2013. והוא לא צריך לשנות מסלול, כמו שדה סרנו חייב, אלא ללכת בדרכו של אבלו.

מכיוון שעסק הליבה של LV הוא אביזרים ומוצרי עור, בגדי גברים הם רק תוספים, לא חיוניים. "לואי ויטון בהחלט לא מצפה לקבל את פארל במשך תקופה ארוכה, אבל הציפיות של פייטרו בקארי מתמקדות בבירור ביצירת פריטים איקוניים והרבה רעש סביב המותג", ציין ניקולטי.

"ויטון הוא מותג מוצרי עור ענק שמוכר מוצרי מונוגרמה ספציפיים לגברים ולנשים; השאר הוא סגנון חיים ודרך צבעונית לשמור על אור הזרקורים. פארל מאמצת בצורה מושלמת את המסר האייקוני של המותג, ומדלגת על עבודת ניהול המוצר שאין לה שום קשר למיקוד התפקיד שלו", המשיכה.

באז מול עסקים

אז בעוד שהמינוי של פארל וויליאמס מקבל באז ומעורר התרגשות הן בעולם האופנה והן מחוצה לו, לדה סרנו יש עבודה הרבה יותר גדולה עם הרבה יותר רכיבה על הכתפיים שלו, מה שעשוי להסביר מדוע קולקציית ה-LV הראשונה של וויליאם תוצג ביוני ויהיה לנו לחכות עד ספטמבר כדי לראות את דה סרנו.

"שניהם צפויים להצליח, אבל דה סרנו בגוצ'י יזדקק לאיזון בין המוח הימני והשמאלי כדי להשיג צמיחה, שהיא מספר אחת", הסביר רוטונדארו.

"המוח השמאלי ההגיוני יהיה נחוץ כדי להשיג את תמהיל המוצרים הנכון, כדי להגיע ליעדי השוליים בנקודות המחיר הנכונות. המוח הימני היצירתי יידרש כדי להעביר תדמית עקבית שהיא חדשנית ובו זמנית משקפת את מורשת המותג, היוקרתי, הבלעדי והשאפתני. זה מעגל מאוד קשה לריבוע ולשלב בין השניים אף פעם לא קל", סיכם.