נטפליקס מוכנה למכירה מודעות

אחרי שנים של התנגדות, נטפליקסNFLX
הודיעו שהם ייצרו שכבה נתמכת במודעות בתשלום חודשי נמוך יותר למנויים. ההכרזה הגיעה לאחר שנטפליקס העלתה את התשלום החודשי עבור מנוי סטנדרטי בפעם החמישית בשבע שנים ל-15.49 דולר. ההכרזה פורסמה באפריל, לאחר שנטפליקס, בנוף וידאו תחרותי יותר ויותר, דיווחה על ירידה במספר המנויים העולמיים. משווקים יוכלו כעת להציג מודעות בתוכניות פופולריות וזכות לשבחים כמו ברידג'רטון, דברים מוזרים ו קראון

נטפליקס תתחיל למכור מודעות בחודש הבא ב-12 שווקים גלובליים: אוסטרליה, ברזיל, קנדה, צרפת, גרמניה, איטליה, יפן, קוריאה, מקסיקו, ספרד, בריטניה וארה"ב. ההשקה בארה"ב מתוכננת ל-3 בנובמבר. ללא רקע במכירת מודעות, נטפליקס בנה במהלך ששת החודשים האחרונים תשתית למכירת מודעות משימה לא קטנה. זה כולל פיתוח והעסקת צוות מכירת מודעות, יצירת בקרות מפרסמים, אימות קהל ומתן כלים למדידת קהל למשווקים.

ביולי, להפתעתם של אנליסטים רבים בתעשייה, הודיעה נטפליקס על שיתוף פעולה עם מיקרוסופט לפתח את הטכנולוגיה הדרושה לשכבה נתמכת במודעה. אנליסטים בתעשייה קבעו את גוגל או קומקאסטCMCSA
כשותף. כאשר שתי החברות מתחרות ישירות בנטפליקס, נבחרה מיקרוסופט. (למרות שנטפליקס בונה שירות משחקי וידאו, תחום שבו מיקרוסופט, עם Xbox, הייתה מובילה בקטגוריה)

מיקרוסופט סייעה בקבלת ההחלטות את הרכישה של Xandr ביוני מ-AT&TT
בתג מחיר מוערך של מיליארד דולר. Xandr יכול לספק לנטפליקס יכולת למכור מודעות ישירות למשווקים או לקנות מודעות באופן פרוגרמטי. בהודעה צוין כי כל מודעה שתוצג בנטפליקס תגיע רק דרך מיקרוסופט.

באוגוסט הכריזה נטפליקס על שכירה של צוות בכיר במכירות פרסומות בצירוף ג'רמי גורמן ופיטר ניילור, שניהם הגיעו מהסנאפ המתקשה. ג'רמי גורמן הוא הנשיא החדש, פרסום ברחבי העולם ופיטר ניילור הוא סמנכ"ל מכירות פרסום. שניהם מנוסים מאוד בתחום מכירות המודעות הדיגיטליות. בסנאפ, גורמן היה מנהל עסקים ראשי ולפני כן ניהל את מכירות השטח העולמיות באמזון פרסום. ניילור היה סמנכ"ל המכירות באמריקה של סנאפ. בעבר, ניילור היה סמנכ"ל בכיר למכירות מודעות ב-Hulu ולפני כן סמנכ"ל בכיר למכירות מודעות דיגיטליות ב-NBCU.

בדומה לטלוויזיה ליניארית, לנטפליקס יהיו מודעות :15 או :30 שיהיו קדם-רול או משולבות בתוכנית. בהתחלה יהיו 4 דקות עד 5 של זמן פרסום בשעה. עומס הפרסומות דומה ל-Peacock ול-HBO Max. יהיה טיימר על המסך שיאפשר לצופים לדעת כמה זמן פרסום נשאר. בהתחלה חלק מתוכניות Netflix, בגלל בעיות רישוי, לא יתמכו בפרסומות.

דווח באופן נרחב כי נטפליקס מחפשת מחיר לאלף הופעות של 65 דולר, מה שהופך אותה בין שיעורי הפרסום היקרים ביותר בתעשייה וגבוהים יותר מ-HBO Max. נטפליקס גם הודיעה כי תגביל את המפרסמים בטווח של 10 עד 20 מיליון דולר כדי להגביל את התדירות. בהשקת השכבה הנתמכת במודעות שלה, נטפליקס אמרה כי יהיה מספר מצומצם של משווקים "בלו-צ'יפ" והם יעריכו את האיכות של כל ביצוע יצירתי והודעות.

אשווין נאווין, מייסד שותף ומנכ"ל, טלוויזיה סמבה, אומר, "נטפליקס מבינה היטב את צרכן הסטרימינג. הנקודה המתוקה עבור סטרימרים המעוניינים לעבור לדגם נתמך בפרסומות היא כזו שמציעה חמש דקות או פחות של פרסום בשעה ומוזיל את עלות המנוי שלהם בחצי. חוטי השכבה החדשים האלה שמתחברים יפה."

מוקדם יותר החודש הודיעה נטפליקס על א שותפות של צד שלישי עם DoubleVerify ו-Integrated Ad Science (IAS). שתי החברות יאמתו את הנראות של מודעות על ידי אנשים אמיתיים ויגנו על מפרסמים מכל הונאה או תנועה לא חוקית. מכיוון שבטיחות המותג היא דאגה עבור משווקים רבים, שירותים אלה ישמשו גם כדי להגן על משווקים מפני מודעות המופיעות בתוכניות הנראות להם בלתי הולמות כגון אלימות מיותרת, מצבים מיניים או עירום.

בנוסף, עם ההסכם, נטפליקס תוכל לספק למשווקים מדדי ביצועי מודעות כמו טווח הגעה ומעורבות. כמו כן, למפרסמים יהיו יכולות מיקוד לפי סוג תוכנית, מדינה וכו'. עם זאת, בתחילת הדרך, נטפליקס אמרה שהמיקוד הדמוגרפי לא יהיה זמין. השירות אמור להיות מושק ברבעון הראשון של 2023.

ברידג'ט הול, מנהלת תכנון, אמריקה, M&C Saatchi Performance מציינים, "המפרסמים מתלהבים מהזרימה של חדשנות בטלוויזיה בסטרימינג ומאפשרויות מלאי נוספות שדורבנו על ידי עדכוני המוצרים של נטפליקס ודיסני, המדיום הזה הוא טקטיקה מרכזית שאנו ממשיכים למנף עבור כל KPI הלקוחות השונים, במיוחד, רכישת משתמשים. עם זאת, הרף הוגדר גבוה על ידי שותפים ישירים כמו Roku וספקים פרוגרמטיים כמו TradeDesk. מפרסמים מצפים למיקוד חזק ולמדידה מתקדמת עבור מעקב המרות חוצה-מכשירים. ההשערה הראשונית היא שהמחירים לאלף הופעות של נטפליקס גבוהים, וייתכן שהמיקוד לא מתקדם כל כך".

נטפליקס הודיעה גם על הסכם לשלוש שנים עם נילסןNLSN
שירות דירוג מודעות דיגיטלי (DAR). מדידת הקהל אמורה להתחיל מתישהו בשנה הבאה. בעתיד, נטפליקס תהפוך לחלק מיוזמת נילסן ONE, היוזמה חוצת הפלטפורמות שלה. במקביל להכרזה על נילסן, נטפליקס הגיעה להסכם מדידת קהל בבריטניה עם Broadcasters Audience Research Board (BARB).

בארה"ב, התוכנית החדשה "בסיסית עם מודעות" תהיה בתשלום חודשי של $ 6.99 ויאפשר שימוש במכשיר אחד בכל פעם ללא הורדות זמינות. (העלות נמוכה ב-$1 מהשכבה החדשה של דיסני הנתמכת במודעות שצפויה בדצמבר.) לשכבת "בסיסי ללא פרסומות" תהיה עמלה חודשית של 9.99$ ותאפשר שימוש במכשיר אחד בכל פעם עם הורדות זמינות. החבילה הסטנדרטית ללא פרסומות מגיעה עם תשלום חודשי של $15.49 ומאפשרת צפייה בשני מכשירים בו זמנית עם שתי הורדות זמינות. אפשרות ה"פרימיום" מאפשרת צפייה בארבעה מכשירים בו זמנית עם ארבע הורדות זמינות.

כיצד ניתן להשוות עמלות חודשיות של נטפליקס לסטרימרי וידאו מתחרים.

נטפליקס

בסיסי עם מודעות: $6.99

בסיסי ללא מודעות: $9.99

סטנדרטי ללא מודעות: $15.49

פּרֶמיָה: $19.99

דיסני +

עם מודעות: $ 7.99 *

ללא מודעות: $ 10.99 *

מקס

עם מודעות: $9.99

ללא מודעות: $14.99

Hulu

עם מודעות: $7.99

ללא מודעות: $14.99

Paramount +

עם מודעות: $4.99

ללא מודעות: $9.99

טווס

פרימיום עם מודעות: $4.99

ללא מודעות: $9.99

*מתחיל ב-8 בדצמבר

לאחר שני רבעונים רצופים של אובדן מנויים, נטפליקס בדו"ח הרווחים ברבעון השלישי שלה הודיעה על עלייה במספר מנויים גלובליים חדשים נטו של 2.4 מיליון, כאשר 100,000 מגיעים מהשוק בצפון אמריקה. נטפליקס צופה ברבעון הרביעי שהם צופים 4.5 מיליון מנויים גלובליים חדשים נטו. אד אייג' דיווחה כי נטפליקס צופה שבשכבה הנתמכת במודעות יהיו 500,000 מנויים עד סוף השנה. נטפליקס הודיעה שהם לא יספקו יותר לוול סטריט הערכות מנויים כלשהן עם דו"ח הרווחים שלהם, אלא יתמקדו ברווחים ובהכנסות.

גיתה רנגנתן, אנליסטית מדיה בכירה של המודיעין בלומברג מוסיף, "הרווח של 2.4 מיליון מנויים של נטפליקס ברבעון השלישי הגיע ליותר מכפול מההנחיה שלו למיליון, ולבסוף הפך את הפסדי המחצית הראשונה, אבל הסיפור הגדול יותר הוא תחזית הרבעון הרביעי, שנראית שמרנית בהתחשב בהיצע הפרסומות החדש ובתוכן מוצק. צִפחָה. לטווח ארוך יותר, המודעות צפויות להפעיל מחדש את צמיחת המשתמשים, ולמרות שקניבליזציה היא הדאגה הגדולה ביותר, הכנסה ממוצעת חזקה ממודעות למשתמש אמורה לעזור להאיץ מחדש את המכירות".