נטפליקס שוקלת מודעות, פיצוח של שיתוף סיסמאות, ספורט חי

ב הקדמה של המילטון הלמר "7 סמכויות: יסודות האסטרטגיה העסקית"פורסם בשנת 2016, נטפליקס המייסד והמנכ"ל המשותף ריד הייסטינגס מתאר מה קורה כשמנהיגי שוק לא מסתגלים לכוחות תחרותיים חדשים.

"לאורך הקריירה העסקית שלי, ראיתי לעתים קרובות בעלי תפקידים רבי עוצמה, שזכו פעם לשבחים על כושרם העסקי, לא מצליחים להסתגל למציאות תחרותית חדשה", כותב הייסטינגס. "התוצאה היא תמיד נפילה מהממת מהחסד".

שש שנים מאוחר יותר, הייסטינגס מוצא את עצמו בתפקיד של בעל תפקיד שחווה, לעת עתה, נפילה מהממת מהחסד. מניית נטפליקס נפלה ביותר מ-70% עד היום. החברה הודיעה באפריל שהיא מצפה לאבד 2 מיליון מנויים ברבעון השני. משקיעים מכרו בהמוניהם כשהם מפקפקים בגודלו של שוק הסטרימינג הכולל שניתן להתייחס אליו - מספר שנטפליקס אמרה בעבר יכול להגיע עד 800 מיליון. נכון לספירה האחרונה, לנטפליקס יש כ-222 מיליון מנויים עולמיים.

מנהלי נטפליקס חושבים כעת כיצד לא הצליחו להסתגל למציאות תחרותית חדשה, כזו שהוסתרה על ידי רווחים מסיביים של מנויים במהלך מגיפת קוביד כשמיליארדי אנשים ברחבי העולם היו תקועים בבית. בעוד שהחברה גררה בעקביות להיטים גדולים, כמו "Stranger Things" ו-"Squid Game", נטפליקס חושבת מחדש על רבות מהפילוסופיות ששיבשו את התעשייה לפני יותר מעשור.

השינוי באסטרטגיה, אפילו בשוליים, הוא מפתיע עבור חברה הידועה בעיקר בשיבוש שתי תעשיות - ראשית השכרת וידאו ואחר כך טלוויזיה בכבלים. במקום להמציא דרכים חדשות לשפר את מה שהפך לתעשיית וידאו זרימה צפופה, נטפליקס שוקלת מחדש כמעט את כל הדרכים שבהן בלטה מחברות מדיה מדור קודם.

במילים אחרות, הייסטינגס החליט שהאסטרטגיה הטובה ביותר שלו כעת היא לבטל את ההפרעה.

"זה ראוי לציון שנטפליקס מחפשת צמיחה על ידי חשיבה מחדש של רבות מאמונותיה הנחושות", אמר ג'ואל מייר, מנהל השיווק של נטפליקס מ-1999 עד 2006 ומרצה לשיווק באוניברסיטת ריצ'מונד. "החלטות אלו יסייעו בבירור להכנסות ולצמיחת מנויים בטווח הקצר עד האמצעי. השאלה הגדולה יותר היא כיצד הם ישפיעו על המותג של החברה בטווח הארוך".

נטפליקס סירבה להגיב.

הייסטינגס הכריזה זה מכבר שהסלידה של נטפליקס מפרסום נובעת מהמורכבות הנוספת של העסק.

"הפרסום נראה קל עד שנכנסים אליו", הייסטינגס אמר 2020. "אז אתה מבין שאתה צריך לקרוע את ההכנסות האלה ממקומות אחרים כי שוק הפרסומות הכולל לא גדל, ולמעשה כרגע הוא מתכווץ. זה קרב יד ביד לגרום לאנשים להוציא פחות על, אתה יודע, ABC ולהוציא יותר על נטפליקס. יצאנו להנפקה לפני 20 שנה במחיר של בערך דולר למניה, ועכשיו אנחנו [יותר מ] $500. אז הייתי אומר שהאסטרטגיה שלנו ממוקדת המנויים עבדה די טוב."

נטפליקס כבר לא יותר מ-500 דולר למניה. הוא נסגר ב-169.69 דולר ביום שני.

מאז שהעיר את ההערה ב-2020, Hastings צפה בשירותי סטרימינג אחרים, כולל תגלית האחים וורנרשל HBO Max, של NBCUniversal Peacock ו פרמאונט גלובל's Paramount+, השקת שירותים במחירים נמוכים יותר עם מודעות ללא תגובה צרכנית. דיסני מתכננת לחשוף דיסני+ נתמך פרסומות זול יותר מאוחר יותר השנה.

באפריל, הודיע ​​הייסטינגס הוא שינה את דעתו. נטפליקס הנתמכת במודעות "הגיונית מאוד" עבור "צרכנים שרוצים לקבל מחיר נמוך יותר והם סובלניים לפרסום", הוא אמר.

נטפליקס טענה בעבר שהיא מצאה פער בשוק בכך שהיא לא דאגה לפרסום. תוכניות נישה, שלא ישחקו טוב עם מפרסמים שרוצים קנה מידה, עשויות להיות בעלות ערך עבור נטפליקס אם יביאו מספיק מנויים ביחס לתקציבי ההפקה.

נותר לראות אם נטפליקס תציע את מלוא התוכן שלה בשירות נתמך בפרסומות או שתוכניות מסוימות יהיו חסומות למנויים ללא פרסומות בלבד.

חלק מהפיץ' של נטפליקס ליוצרי תוכן היה להזמין "ישר לסדרה", במקום לעשות פרקי פיילוט מסורתיים של תוכניות ולשפוט אותם על סמך מוצר קשה. סטרימרים אחרים הלכו בעקבותיו אחרי שראיתי את נטפליקס מושכת כישרונות מהרשימה על ידי דילוג על פיילוטים.

"אם אתה אולפן טיפוסי, אתה מגייס כסף לפיילוט, ואם הוא נבדק טוב, אתה מרים את התוכנית, אולי אתה עושה עוד כמה פרקים, ומחכה לרייטינג", בארי אנדרוויק, שעבד ב- מחלקת השיווק של נטפליקס מ-2001 עד 2012 ומי שימשה כמנהלת השיווק העולמי ורכישת מנויים, אמר ל-CNBC ב-2018.

"בנטפליקס, הנתונים שלנו קיבלו את ההחלטות שלנו עבורנו, אז היינו פשוט מזמינים שתי עונות. יוצרי התוכנית היו שואלים אותנו, 'האם אתה רוצה לראות הערות? אתה לא רוצה לראות טייס?' היינו מגיבים, 'אם אתה רוצה שנעשה זאת'. היוצרים היו המום".

הזמנת פרויקטים ישר לסדרות העניקה לכותבים ולמפיקים ודאות, ולעתים קרובות, יותר כסף. החיסרון, גילתה נטפליקס, הוא שהיא גם הובילה לסדרות שלא התבררו כל כך טובות. מועד אחרון צוין 47 דוגמאות שונות של הזמנת Netflix ישירות לסדרות ב-2020-21 ו 20 ל2022. בעוד שכמה מהם בולטים, כמו "המכשפה: מוצא הדם" ו"המופע של שנות ה-90", רובם יצרו באזז קטן.

נטפליקס מתכננת להתחיל להזמין פיילוטים נוספים ולהאט את תהליך הפיתוח הישר לסדרה שלה, לפי אנשים שמכירים את הנושא. התקווה היא שהתוצאה הסופית תוביל לתכנות באיכות גבוהה יותר ופחות שטף.

נטפליקס לא מתכננת להוריד את התקציב הכולל שלה על תוכן. ובכל זאת, היא כן מתכוונת להקצות כסף כדי להתמקד באיכות לאחר שנים של הוספת כמות למילוי הספרייה שלה, אמרו האנשים. מנהלים הוסיפו עוד תכנות מקוריות בשנים האחרונות כדי למנוע הסתמכות מתמשכת על תוכן מורשה - שחלק ניכר ממנו נמשך לאחור על ידי חברות המדיה שבבעלותם כדי למלא את שירותי הסטרימינג שלהן.

סימן היכר נוסף של נטפליקס היה החלטתה ארוכת השנים לשחרר עונות שלמות של סדרות בבת אחת, מה שמאפשר למשתמשים לצפות בפרקים בקצב שלהם.

"אין סיבה לשחרר את זה מדי שבוע", אמר מנכ"ל משותף טד סרנדוס ב-2016. "ההתרחקות מטלוויזיה עם פגישות היא עצומה. אז למה אתה הולך לגרור אנשים בחזרה למשהו שהם נוטשים במספרים עצומים?"

ובכל זאת, בשנים האחרונות, נטפליקס התנסתה מהדורות שבועיות לכמה תוכניות ריאליטי במקום ירידה בתפזורת. עד כה, זה לא התרחב לסטרימינג בתסריט.

"אנחנו מאמינים ביסודו שאנחנו רוצים לתת לחברים שלנו את הבחירה כיצד הם רואים", אמר פיטר פרידלנדר, ראש סדרת התסריט של נטפליקס לארה"ב וקנדה. מוקדם יותר החודש. "ולכן לתת להם את האפשרות הזו בסדרות התסריטאיות האלה לצפות כמה שהם רוצים לראות כשהם צופים בה, זה עדיין בסיסי למה שאנחנו רוצים לספק."

אבל אנשים שמכירים את העניין אמרו שנטפליקס תמשיך לשחק עם מהדורות שבועיות לסוגים מסוימים של סדרות, כמו ריאליטי ותוכניות אחרות המבוססות על תחרות.

ההתנגדות של נטפליקס לשחרור תסריטאי שבועי עשויה להיות הדבר הבא.

נטפליקס תמיד דחתה הגשת הצעות לספורט חי, מרכיב עיקרי של חברות מדיה מדור קודם.

"לעקוב אחרי מתחרה, לעולם, לעולם, לעולם לא," הייסטינגס אמר 2018. "יש לנו כל כך הרבה שאנחנו רוצים לעשות באזור שלנו, אז אנחנו לא מנסים להעתיק אחרים, בין אם זה כבל ליניארי, יש הרבה דברים שאנחנו לא עושים. אנחנו לא עושים חדשות (חיות), אנחנו לא עושים ספורט (חי). אבל מה שאנחנו עושים, אנחנו מנסים לעשות ממש טוב".

עם זאת, בשנה שעברה, הייסטינגס אמר כי נטפליקס תשקול להגיש הצעות על זכויות פורמולה XNUMX בשידור חי כדי להתאים להצלחת הסדרה התיעודית שלה "Drive to Survive", שמתארת ​​כל עונת מירוץ.

"לפני כמה שנים נמכרו הזכויות על פורמולה 1", הייסטינגס אמר למגזין הגרמני "דר שפיגל" בספטמבר. "באותה תקופה לא היינו בין המציעים, היום היינו חושבים על זה".

החודש, Business Insider דיווחה נטפליקס מקיים מגעים עם פורמולה XNUMX במשך חודשים למען זכויות שידור בארה"ב.

הוספת ספורט חי עשויה להעניק לנטפליקס בסיס קהל חדש, אבל היא עוקפת את הסלידה של נטפליקס לאחרונה מהוצאת כסף גדול על תוכניות מורשה.

במשך שנים רבות, נטפליקס דחה את שיתוף הסיסמאות כבעיית צד מוזרה שרק הוכיחה את הפופולריות של המוצר שלה. בשנת 2017, החשבון הארגוני של נטפליקס צייץ בטוויטר "אהבה היא שיתוף סיסמה".

אבל ככל שהצמיחה של נטפליקס הואטה, מנהלים רואים בפיצוח שיתוף סיסמאות מנוע חדש להמריץ מחדש את הצמיחה בהכנסות. "אנחנו עובדים על איך לייצר רווחים משיתוף. חשבנו על זה כבר כמה שנים", אמר הייסטינגס במהלך שיחת הרווחים של החברה באפריל. "אבל כשגדלנו מהר, זה לא היה בראש סדר העדיפויות לעבוד עליו. ועכשיו, אנחנו עובדים סופר קשה על זה."

במהלך השנה הבאה, נטפליקס מתכננת לגבות עמלות נוספות מחשבונות המשותפים בבירור עם משתמשים מחוץ לבית.

"אנחנו לא מנסים לסגור את השיתוף הזה, אבל אנחנו הולכים לבקש ממך לשלם קצת יותר כדי שתוכל לחלוק איתה וכדי שהיא תקבל את התועלת והערך של השירות, אבל אנחנו גם מקבלים את ההכנסות הקשורות לצפייה זו", אמר סמנכ"ל התפעול גרג פיטרס במהלך אותה שיחה, והוסיף כי "תאפשר לנו להביא הכנסות לכל מי שצופה ומי שמקבל ערך מהבידור שאנו מציעים".

CNBC דיווחה מוקדם יותר כיצד סביר להניח שהפיצוץ של שיתוף הסיסמאות יעבוד.

נטפליקס התפרסמה בזכותה מצגת תרבות 2009, אשר קבע את ערכי החברה. אחד מעקרונות הליבה של החברה מדבר על חדשנות. "אתה שומר אותנו זריזים על ידי צמצום המורכבות ומציאת זמן לפשט."

נטפליקס נהנתה מהיותה חברת סטרימינג טהורה במשך שנים. בזמן חברות מדיה אחרות, כמו דיסני, פיגרו בגלל הנחה של קונגלומרט ונכסים עתיקים שגדלים לאט או יורדים, משקיעים אהבו את הפוני החד-טריק של נטפליקס: צמיחה בסטרימינג.

אבל גם זה לאט לאט משתנה. נטפליקס הודיעה בשנה שעברה שהיא מתעסקת במשחקי וידאו. נטפליקס כרגע יש 22 משחקי וידאו על הפלטפורמה שלה ושואפת להיות 50 עד סוף השנה.

הוספת אנכית חדשה להזרמת וידאו עשויה לעזור לנטפליקס לתת למשקיעים סיבה חדשה להמר על הצמיחה העתידית של החברה. אבל זה עשוי גם לחתוך את העיקרון של הייסטינגס שנמשך זמן רב: שהתמקדות בסרטים ובתוכניות טלוויזיה היא מה שמייחד את נטפליקס.

"מה שאנחנו צריכים לעשות זה להיות המחזה המיוחד", הייסטינגס אמר ל-CNBC ב-2017. "אנחנו מתמקדים איך אנחנו, באמת, התגלמות של בידור, שמחה, וסרטים ותוכניות טלוויזיה."

צפו: נטפליקס כנראה ממוקמת בצורה הטובה ביותר בקרב סטרימרים בסביבת מיתון, אומרים סוחרים

- שרה וויטן מ-CNBC תרמה לסיפור הזה.

גילוי: NBCUniversal היא חברת האם של NBC ו- CNBC.