נטפליקס ויריבות נכנסות למערכה השנייה המרכזית של סאגת הסטרימינג של מלחמות

תעשיית המדיה והבידור מתגאה בשליטתה בשלושת הפעולות של הסיפור הקלאסי: המערך, הסכסוך והפתרון.

זה בטוח להכריז על המערכה הראשונה של מלחמות הווידאו בסטרימינג. ללא איחור בהפתעה, כל חברת מדיה וטכנולוגיה גדולה שרוצה להיות במשחק הסטרימינג נטעה דגל. Disney+, Apple TV+, Paramount+, Peacock ושירותי סטרימינג חדשים אחרים מתפשטים ברחבי העולם.

"המערכה הראשונה הייתה שלב תפיסת הקרקע", אמר כריס מרנגי, משקיע מדיה ומנהל תיקים בחברת Gamco Investors. "עכשיו אנחנו באמצע המערכה."

בחודש שעבר, הקונפליקט המרכזי של מלחמות הסטרימינג הגיע למוקד. התעשייה נקלעה לסערה לאחר מכן נטפליקס חשפה את הירידה הרבעונית הראשונה במספר המנויים מזה יותר מעשור והזהיר כי הפסדי מנויים יימשכו בטווח הקרוב.

הידיעה הזו עוררה דאגות לגבי עתיד הסטרימינג ומטילה ספק אם המספר ההולך וגדל של הפלטפורמות עשוי להפוך לרווחי. על הפרק עומדות הערכות השווי של חברות התקשורת והבידור הגדולות בעולם - דיסני, Comcast, נטפליקס ו תגלית האחים וורנר - ועשרות מיליארדי הדולרים שמוציאים מדי שנה על תוכן חדש בסטרימינג מקורי.

לאחרונה באוקטובר, לנטפליקס, שסדרת הלהיט שלה "Stranger Things" חזרה ביום שישי, הייתה א שווי שוק של יותר מ-300 מיליארד דולר, תוֹסֶפֶת דיסני עומד על 290 מיליארד דולר. אבל מניותיה יורדות ביותר מ-67% מתחילת השנה, מה שמצמצם את שווי החברה לכ-86 מיליארד דולר. 

גם חברות מדיה עתיקות שהלכו בעקבות נטפליקס והחלו להזרמת וידאו סבלו.

מניית דיסני היא בין המניות עם הביצועים הגרועים ביותר בתעשיית הדאו ג'ונס השנה, ירידה של כ-30%. זאת למרות שסדרות כמו "הספר של בובה פט" ו-"Moon Knight" עזרו לדיסני+ להוסיף 20 מיליון מנויים בשני הרבעונים האחרונים. הסרט "Obi-Wan Kenobi" המצופה היה בבכורה ביום שישי.

שירותי HBO ו-HBO Max של האחים וורנר דיסקברי הוסיפו גם הם 12.8 מיליון מנויים במהלך השנה האחרונה, מה שהביא את סך המנויים ל-76.8 מיליון ברחבי העולם. אבל המניות ירדו ביותר מ-20% מאז החלה מניית החברה להיסחר באפריל בעקבות המיזוג של WarnerMedia ו-Discovery.

אף אחד לא יודע אם האקט האחרון של הסטרימינג יגלה דרך לרווחיות או אילו שחקנים עשויים להופיע דומיננטיים. לפני זמן לא רב, הנוסחה להצלחה בסטרימינג נראתה פשוטה: הוסף מנויים, ראה את מחירי המניות מטפסים. אבל הנפילה החופשית המזעזעת של נטפליקס אילצה את המנהלים לחשוב מחדש על המהלכים הבאים שלהם. 

"המגיפה יצרה פריחה, כשכל המנויים החדשים האלה תקועים ביעילות בבית, ועכשיו נפילה", אמר מייקל נתנזון, אנליסט תקשורתי של מופטנתנסון. "עכשיו כל החברות האלה צריכות לקבל החלטה. האם אתה ממשיך לרדוף אחרי נטפליקס ברחבי העולם, או שאתה מפסיק את המאבק?"

הדרך הפשוטה ביותר לחברות יכולה להיות לחכות ולראות אם ההימורים הגדולים שלהן על תוכן סטרימינג בלעדי ישתלמו עם התלהבות משקיעים מחודשת.

דיסני אמרה בסוף השנה שעברה שהיא תוציא 33 מיליארד דולר על תוכן ב-2022, בעוד Comcast המנכ"ל בריאן רוברטס התחייב לשני מיליארד דולר עבור Peacock של NBCUniversal השנה ו-5 מיליארד דולר עבור שירות הסטרימינג ב-2023.

המאמצים עדיין לא רווחיים, וההפסדים הולכים ומצטברים. דיסני דיווחה על הפסד תפעולי של 887 מיליון דולר הקשור לשירותי הסטרימינג שלה ברבעון האחרון - התרחב על הפסד של 290 מיליון דולר לפני שנה. Comcast העריכה פיקויק יפסיד השנה 2.5 מיליארד דולר, לאחר שהפסיד 1.7 מיליארד דולר ב-2021.

מנהלי מדיה ידעו שייקח זמן עד שהסטרימינג יתחיל להרוויח כסף. דיסני העריכה ש-Disney+, שירות הסטרימינג החתימה שלה, יהפוך לרווחי ב-2024. HBO Max של האחים וורנר דיסקברי, Paramount+ של פרמאונט העולמית ו תחזית Peacock של Comcast tאותו ציר זמן רווחיות.

מה שהשתנה הוא שהרדיפה אחרי נטפליקס כבר לא נראית כמו אסטרטגיה מנצחת מכיוון שהמשקיעים התעלמו מהרעיון. בעוד נטפליקס אמרה ברבעון שעבר כי הצמיחה תואץ שוב במחצית השנייה של השנה, הנפילה המהירה במניותיה מרמזת על המשקיעים לא לראות יותר את השוק הכולל של מנויי סטרימינג שניתן לטפל בו כ-700 מיליון עד מיליארד בתים, שכן סמנכ"ל הכספים ספנסר נוימן אמר, אלא מספר קרוב הרבה יותר למספר הגלובלי הכולל של נטפליקס של 222 מיליון.

זה מציב שאלה מרכזית למנהלי מדיה מדור קודם: האם זה הגיוני להמשיך לזרוק כסף בסטרימינג, או שמא חכם יותר להתאפק כדי לצמצם עלויות?

"אנחנו הולכים להוציא יותר על תוכן - אבל אתה לא תראה אותנו נכנסים והולכים, 'בסדר, אנחנו הולכים להוציא יותר 5 מיליארד דולר'", אמר מנכ"ל האחים וורנר דיסקברי דיוויד זסלב במהלך שיחת משקיע בפברואר, לאחר שנטפליקס החלה את הגלישה שלה אבל לפני שהיא צללה באף. "אנחנו הולכים להימדד, אנחנו הולכים להיות חכמים ואנחנו הולכים להיות זהירים."

למרבה האירוניה, הפילוסופיה של זסלב עשויה להדהד את הפילוסופיה של ראש HBO לשעבר, ריצ'רד פלפלר, שאסטרטגיית הסטרימינג שלו נדחתה על ידי מנכ"ל WarnerMedia לשעבר, ג'ון סטנקי. פלפלר טען בדרך כלל "יותר לא טוב יותר, טוב יותר טוב", ובחר להתמקד ביוקרה ולא בנפח.

בעוד שלזסלב יש התווה ראשוני אסטרטגיית סטרימינג של חיבור HBO Max יחד עם Discovery+, ולאחר מכן פוטנציאל להוסיף חדשות CNN וספורט טרנר נוסף על כך, הוא מתמודד כעת עם שוק שנראה שלא תומך בצמיחה בסטרימינג בכל מחיר. זה עשוי להאט או לא להאט את מאמציו לדחוף את כל התוכן הטוב ביותר שלו למוצר הדגל החדש שלו בסטרימינג.

זו כבר מזמן הייתה בחירת הגישה של דיסני; זה ערכה בכוונה את הספורט החי של ESPN מחוץ לסטרימינג כדי לתמוך בכדאיות של חבילת הטלוויזיה המסורתית בתשלום - יצרנית כסף מוכחת עבור דיסני.

לעיכוב תוכן משירותי סטרימינג עלולים להיות חסרונות. עצם האטת ההידרדרות הבלתי נמנעת של טלוויזיה בכבלים היא כנראה לא הישג שהרבה בעלי מניות יחגגו. המשקיעים נוהרים בדרך כלל לצמיחה, לא פחות לירידה מהירה.

גם לטלוויזיה המסורתית אין את הגמישות של סטרימינג, שצופים רבים החלו להעדיף. צפייה דיגיטלית מאפשרת צפייה ניידת במספר מכשירים בכל עת. תמחור א-לה-קארט נותן לצרכנים אפשרויות רבות יותר, בהשוואה להוצאה של כמעט 100 דולר בחודש על חבילת רשתות כבלים, שברובן הם לא צופים.

איחוד הוא סיכוי נוסף, בהתחשב במספר ההולך וגדל של שחקנים שמתחרים על הצופים. כפי שזה נראה, Amazon Prime Video, Apple TV+, Disney+, HBO Max/Discovery+, Netflix, Paramount+ ו-Peacock לכולן יש שאיפות עולמיות כשירותי סטרימינג רווחיים.

מנהלי תקשורת מסכימים במידה רבה שחלק מהשירותים הללו יצטרכו לשלב, ומתלבטים רק לגבי כמה מהם ישרדו.

רכישה גדולה אחת יכולה לשנות את האופן שבו המשקיעים רואים את הפוטנציאל של התעשייה, אמר Marangi של Gamco. "אני מקווה שהמערכה האחרונה היא שוב צמיחה", אמר. "הסיבה להישאר מושקעת היא שאתה לא יודע מתי המערכה השלישית תתחיל."

הרגולטורים בארה"ב עשויים להקשות על כל עסקה בין הסטרימרים הגדולים ביותר. אמזון רכשה את MGM, האולפן שעומד מאחורי זיכיון ג'יימס בונד, תמורת 8.5 מיליארד דולר, אך לא ברור אם היא תרצה לקנות משהו גדול בהרבה.

ההגבלות הממשלתיות על בעלות על תחנות שידור יגרמו להכרעה כמעט בוודאות על עסקה שמחברת, נניח, את NBC ו-CBS. זֶה כנראה מבטל מיזוג ישר בין חברות האם NBCUniversal ו-Paramount Global מבלי למכור את אחת משתי רשתות השידור, והשותפות בבעלותה, בעסקה נפרדת ומבולגנת.

אבל אם הסטרימינג ימשיך להשתלט כצורת צפייה דומיננטית, ייתכן שהרגולטורים בסופו של דבר יתרככו לרעיון שבעלות על רשת שידור היא אנכרוניסטית. ממשלים נשיאותיים חדשים עשויים להיות פתוחים לעסקאות שהרגולטורים הנוכחיים עשויים לנסות להכחיש.

של וורן באפט רקשייר האת'ווי אמר החודש היא רכשה 69 מיליון מניות של פרמאונט גלובל - סימן שבאפט ועמיתיו מאמינים שהסיכויים העסקיים של החברה ישתפרו או שהחברה תירכש עם פרמיית מיזוגים ורכישות כדי להגדיל את המניות.

"פרסום הוא עסק הפכפך מטבעו", אמר פטריק סטיל, לשעבר מנכ"ל פוליטיקו, חברת המדיה הדיגיטלית הפוליטית. "ההאטה שהחלה בסתיו הואצה בחודשים האחרונים. אנחנו עכשיו במחזור ירידה".

הצעת מנוי זול יותר ונתמך בפרסומות לא משנה אלא אם נטפליקס ודיסני יתנו לצרכנים סיבה להירשם עם תוכניות טובות באופן עקבי, אמר ביל סמאד, מנהל השקעות ראשי ב-Smead Capital Management, שהקרנות שלו מחזיקות במניות של האחים וורנר דיסקברי.

השינוי במערכה השנייה של מלחמות הסטרימינג עשוי לגרום למשקיעים לתגמל את התוכן הטוב ביותר ולא את מודל ההפצה החזק ביותר. מייסד שותף של נטפליקס ומנכ"ל משותף ריד הייסטינגס ל"ניו יורק החברה שלו "ממשיכה לקיים כמה מהתוכניות הפופולריות ביותר באמריקה וברחבי העולם". אבל נותר לראות אם נטפליקס יכולה להתחרות במנועי התוכן והקניין הרוחני המבוססים של המדיה הישנה כשהשוק לא מתגמל תקציבים הולכים וגוברים.

"נטפליקס שברה את החפיר של הטלוויזיה המסורתית בתשלום, שהיתה עסק טוב מאוד ורווחי, והמשקיעים הלכו בעקבותיו", אמר סמאד. "אבל אולי נטפליקס לא העריכה כמה זה קשה להמציא באופן עקבי תוכן מעולה, במיוחד כששווקי ההון מפסיקים לתמוך בך והפד מפסיק לתת כסף בחינם".

הבעיה העיקרית עם הישארות בקורס היא שזו לא הזדמנות חדשה ומלהיבה עבור משקיעים שחמקו על מלחמות הסטרימינג.

"הימים של קבלת מכפיל טכנולוגי על החברות האלה כנראה נגמרו", אמר אנדרו ווקר, מנהל תיקים ב-Rangeley Capital, שהקרן שלו מחזיקה גם ב-Warner Bros. Discovery. "אבל אולי אתה לא צריך מכפיל טכנולוגי כדי להצליח במחירים האלה? זה מה שכולנו מנסים להבין עכשיו".

הצעת עלילה חדשה היא אחת הדרכים לשנות את נרטיב ההשקעה המעופש. אנליסט המדיה ריץ' גרינפילד תומך בדיסני לרכוש את רובלוקס, חברת משחקים המבוססת על עולמות אינטראקטיביים דיגיטליים מרובי משתתפים, כדי להראות למשקיעים שהיא נוטה ליצור בידור חוויתי.

"אני רק ממשיך לחשוב על בוב איגר," גרינפילד אמר על מנכ"ל דיסני לשעבר, שעזב את החברה בדצמבר. "כשהוא נכנס, הוא הטביע את חותמו בקניית פיקסאר. העסקה הטרנספורמטיבית הזו עשתה משהו גדול ונועז בשלב מוקדם".

לאור הנסיגה הקיצונית של מניות רובלוקס, גרינפילד ציין למנכ"ל דיסני, בוב צ'אפק, יש הזדמנות לבצע עסקה טרנספורמטיבית שעלולה לשנות את האופן שבו המשקיעים רואים את החברה שלו. שווי הארגון של רובלוקס עומד על כ-18 מיליארד דולר, ירידה לעומת כ-60 מיליארד דולר בתחילת השנה.

אבל חברות מדיה נמנעו היסטורית ממשחקים ורכישות אחרות מחוץ לקופסה. תחת איגר, דיסני סגר את חטיבת פיתוח המשחקים שלה ב-2016. רכישות יכולות לעזור לחברות לגוון ולעזור להן לשתול דגל בתעשייה אחרת, אבל הן יכולות גם להוביל לניהול כושל, התנגשות תרבות וקבלת החלטות לקויה (ראה: AOL-Time Warner, AT&T-DirecTV, AT&T-Time Warner). Comcast דחתה לאחרונה עסקה למיזוג NBCUniversal עם חברת משחקי הווידאו EA, לפי גורם שמכיר את הנושא. פאק היה ראשון לדווח על הדיונים.

עם זאת, חברות מדיה גדולות כבר אינן משכנעות מוצרים בעצמן, אמר אריק ג'קסון, מייסד ונשיא EMJ Capital, המתמקד בהשקעות במדיה ובטכנולוגיה.

אפל ואמזון פיתחו שירותי סטרימינג כדי לחזק את היצע השירותים שלהן סביב העסקים העיקריים שלהן. Apple TV+ משכנע כסיבה נוספת לצרכנים לקנות טלפונים וטאבלטים של אפל, אמר ג'קסון, אבל זה לא מיוחד כשירות עצמאי. Amazon Prime Video מסתכם בהטבה שהופכת את מנוי Prime למשכנע יותר, אם כי הסיבה העיקרית להירשם לפריים ממשיכה להיות משלוח חינם לעסקי המסחר האלקטרוני העצומים של אמזון.

אין סיבה ברורה שהעסק יוערך פתאום אחרת, אמר ג'קסון. העידן של חברת המדיה הטהורה העומדת בפני עצמה עשוי להסתיים, אמר.

"מדיה/סטרימינג הם עכשיו הפטרוזיליה בארוחה - לא הארוחה", אמר.

חשיפה: CNBC היא חלק מ-NBCUniversal, שבבעלות קומקאסט.

צפו: "Snap היה אינדיקטור מוביל לתחילת החולשה בפרסום באינטרנט ברבעון הראשון"