השינוי התרבותי של ניימן מרקוס מוכיח שיוקרתיות היא עסק למערכות יחסים

כולם בקמעונאות שמעו את הסיפור האפוקריפי על איך סטנלי מרקוס, הידוע לכולם בתור מר סטנלי, היה מקבל את פני הלקוחות שלו בדלת ניימן מרקוס בדאלאס בכל בוקר. הוא הכיר את הלקוחות שלו בשמם, ידע מה הם רוצים והתייחס אליהם כאל VIP שהם. הם החזירו לעצמם את הנאמנות שלהם למר סטנלי ולמחסן ניימן מרקוס שלו.

אבל אז ניימן מרקוס נמכר לקרטר-האולי הייל, מר סטנלי נכנס למצב אמריטוס והחברה גדלה. זה לא שהמסירות המוחשית שלו לשירות נפטרה, אבל "אנשי הכסף" השתלטו והמטרה העיקרית הפכה לשרת את השורה התחתונה.

עבור כל קמעונאי, ניהול העסק בראש ובראשונה לפי המאזן ועבור המאזן היא טעות, אבל עבור קמעונאי יוקרה כמו ניימן מרקוס, זו נשיקת המוות. וזה כמעט הגיע לקבוצת ניימן מרקוס בתחילת 2020, כאשר היא נאלצה להגיש את פרק 11 פשיטת רגל.

לאחר שיצא בהצלחה מהליכי פשיטת רגל, המנכ"ל ג'פרוי ואן ראמדונק קיבל את כל ההחלטות העסקיות הקשות, כולל סגירת 22 חנויות, והכי כואב, מיקומו היקר בניו יורק האדסון יארדס.

החל מהתחלה עם טביעת רגל מופחתת של 37 חנויות ו-10,000 שותפים, הוא נאלץ לבנות את החברה בחזרה ועשה זאת על ידי החזרת הפילוסופיה של מר סטנלי ללקוח ראשון בתוכנית אסטרטגית "מהפכה חוויות יוקרה", כאשר אבן הפינה שלה היא חמש נקודות. NMG|דרך שינוי תרבות ארגונית.

ואן ראמדונק והצוות שלו היו במסע מאתגר בן שנתיים שמייצר תוצאות נחוצות ומנקודת מבט של מבחוץ תוצאות יוצאות דופן באמת. במהלך שנת הכספים 2022 שהסתיימה ביולי, החברה דיווחה על כך סיפק יותר מ-5 מיליארד דולר בשווי סחורה ברוטו עם עלייה של 11% במרווח ה-EBITDA לעומת השנה הקודמת.

מכירות חנויות דומות עלו במעל 30% בהשוואה לתקופה של השנה שעברה, והניבו 495 מיליון דולר ב-EBITDA מתואם. החברה מציגה השקעות בטכנולוגיה וביכולות דיגיטליות כמרכזיות למודל הקמעונאי המשולב שלה, המשלב בחנות, מסחר אלקטרוני ומכירה מרחוק.

השקעות ספציפיות כוללות את רכישת Stylze כדי להניע את המסע הרב-ערוצים של הלקוחות פתרונות פלטפורמת Farfetch לשפר את פלטפורמת המסחר האלקטרוני שלה Bergdorf Goodman.

שירות מבוסס טכנולוגיה

אבל ההשקעה בטכנולוגיה שעשויה להיות המשפיעה ביותר עבור קמעונאי יוקרה זה היא אפליקציית ה-Connect הקניינית של מאחורי הקלעים המשמשת את 3,000+ השותפים המוכרים של החברה כדי להעסיק את לקוחותיהם מרחוק.

זה מאפשר להם לשתף עצות סטיילינג, המלצות למוצרים, ספרי מראה מותאמים אישית והשלמות עסקאות. לדוגמה, ממוצע של 1.5 מיליון הודעות טקסט ואימיילים מותאמים אישית נשלחים ללקוחות בחודש.

באמצעות Connect, הקשר האישי בין הלקוחות לעמית המכירות מוגבר, ובכך מעביר למעשה את גישת שירות הלקוחות האישי של מר סטנלי למאה ה-21.

הכלי Connect תומך ברמה גבוהה של שירות לקוחות מותאם אישית ש-AI ובוטים לא יכולים להתאים. הוא מרחיב את שירות הלקוחות האישי ליותר לקוחות ומגיע אל מעבר לארבעת קירות החנות לכל מקום בו נמצא הלקוח.

מוכן לצמיחה

דרך חדשה זו לשרת לקוחות באופן אישי משתלבת ב-"Growth Mindset", אחד מחמשת עמודי התווך של השינוי בתרבות NMG|Way. הלך הרוח הצמיחה קורא לכל רחבי החברה להסתגל, לאמץ שינויים, לקבל אתגרים חדשים ולמצוא הזדמנויות חדשות לעשות טוב יותר "תמיד".

עם השותפים המוכרים הטיפוסיים שלה שעבדו כמעט עשור עם החברה, הם אימצו את הדרך המשופרת בטכנולוגיה החדשה לשרת לקוחות.

יותר משליש מהשותפים המוכרים שלה מייצרים יותר ממיליון דולר בהוצאות לקוחות בשנה. יתרה מכך, לקוחות שעוסקים במספר ערוצים, כמו בחנות ובאמצעות מכירה מרחוק, מוציאים פי חמישה יותר מאלה שקונים אך ורק בערוץ אחד.

דרכי עבודה חדשות

גישת השירות המשופרת הזו, מכל מקום, תומכת גם בעמוד NMG|Way אחר בשם WOW, כלומר "צורת עבודה".

המבנה הארגוני של NMG נראה כרשת של רכזות מחוברות ש"משרתת את מקורביה ואת צרכיהם", כך שלעמית עשוי להיות רכזת עובדת מהבית. החנויות ומרכזי ההפצה שלה פועלים כמרכזים ומרכז תאגידי חדש נבנה במרכז דאלאס, במיקום מרכזי בין חנויות הדגל של דאונטאון דאלאס ו-NorthPark.

"פילוסופיית ה-NMG|WOW שלנו מעצימה את השותפים שלנו לעבוד בכל עת, בכל מקום ובכל מקום כדי להשיג את התוצאות הטובות ביותר שלהם", אמר אריק סברסון, סמנכ"ל סמנכ"ל, מנהל אנשים ושייכות.

אסטרטגיית ה-WOW hub מביאה לשביעות רצון גדולה יותר בעבודה, מה שמתורגם לעובדים מרוצים יותר שלאחר מכן עושים לקוחות מרוצים יותר. ולקוחות מרוצים יותר הם נאמנים. 2% העליונים מהלקוחות בממוצע מעל 25,000 דולר בשנה באמצעות 25+ עסקאות ומהווים כ-40% מסך המכירות.

כולם שייכים

לקוחות נאמנים "שייכים", נדבך שלישי באסטרטגיית NMG|Way, וכך גם עובדים מוערכים. וזה מגיע לקהילת העסקים היוקרתית הרחבה יותר. מותגי היוקרה הנחשקים ביותר רוצים להיות שייכים גם לנימן מרקוס.

השתייכות פירושה גיוון, שוויון והכלה בכל התרבות הארגונית, שמתיישרת עם הערכים של מותגי יוקרה מדור קודם, כמו Loewe, Prada, Valentino, Burberry ו-Balmain, שעשו קולקציות בלעדיות עבור NMG בשנה האחרונה. זה גם עזר להביא 200+ מותגים חדשים המייצגים מעצבים מתפתחים ומגוונים למשפחת NMG.

השפעה על ESG

הנדבך הרביעי של תרבות NMG|Way הוא תוכנית הסביבה, החברתי והממשל (ESG) שלה. החברה פרסמה זה עתה את דו"ח ה-ESG הראשון שלה, שכותרתו "המסע שלנו למהפכה בהשפעה".

באמצעות אסטרטגיית ה-ESG הצופה פני עתיד שלה, היא שואפת לקדם מוצרים ושירותים ברי קיימא, לטפח את תרבות השייכות בכל אזורי הבחירה, כולל עובדים, שותפים עסקיים, מותגים ולקוחות, ולהוביל ב"אהבה" בקהילותיה ובשבילה.

הדו"ח מתאר את היעדים של NMG ל-2025 ו-2030, כולל הארכת החיים של למעלה ממיליון פריטי יוקרה באמצעות שירותים מעגליים כגון תיקון, החלפות, שחזור, מכירה חוזרת ותרומות, והגדלת ההכנסות ממוצרים בני קיימא ואתיים. זה יעזור ללקוחות לעשות את הבחירות הטובות יותר האלה באמצעות עריכות בר קיימא בניימן מרקוס ובברגדורף גודמן.

והמרכזי ביעדי ה-ESG שלה הוא להגביר את ההכלה והגיוון כבר ברמות גבוהות תרבות כוללת ומגוונת.

ערכים משותפים

הנדבך האחרון בתרבות NMG|Way הוא ערכים שהוא החוט שקושר הכל ביחד. "NMG הוא עסק למערכות יחסים", אמר המנכ"ל ואן ראמדונק ומערכות היחסים מבוססות על ערכים משותפים.

הערכים שבהם דוגלים מעודדים את השותפים להיות נועזים, להיות בלתי נשכחים, להיות אמינים, להיות כל הלב ולהיות הטובים ביותר. והערכים מחוזקים על ידי ה-NMG| עקרונות WOW (Way of Working) של עבודה חכמה יותר, נוכחות, שילוב חיים ועבודה והרגשת עוצמה להיות מועצמת.

"מה שמניע את הביקוש היום הוא משהו מיוחד בשירות ובחוויה ובסיפור", שיתף ואן ראמדונק. "ה יתרון תחרותי בקמעונאות זה לעשות הכל בשירות הלקוח".

תרבות ה-NMG|Way היא אור מנחה עבור מקורבים לספק את ה"משהו המיוחד" הזה ללקוחות, כמו גם לעמיתיהם לעבודה, למותגי החברה ולשותפים העסקיים ולצאת לקהילה הרחבה יותר.

זה מגבש את התרבות הארגונית של NMG כדי להפוך את החוויה של העבודה, העבודה והפטרונות של החברה לייחודית כמו חוויות הקנייה עם ניימן מרקוס וברגדורף גודמן.