ניווט בנורמה החדשה למותגי יוקרה

רק 50 יום לתוך 2023 והשנה כבר הוכיחה את עצמה כמעניינת מאוד מבחינה כלכלית. בסוף החודש שעבר, קרן המטבע הבינלאומית אמור כי "התחזית פחות קודרת מהתחזית שלנו לאוקטובר, ועשויה להוות נקודת מפנה, עם ירידה בצמיחה וירידה באינפלציה". החדשות הטובות לקמעונאי היוקרה הן הפתיחה המחודשת הפתאומית של סין, שצפויה להניע פעילות משמעותית, במיוחד במגזרי הנסיעות והיוקרה העולמיים.

עם זאת, אפילו לפני ההגבלות הרגועות של סין על קוביד, היוקרה לא הצליחה יותר מדי, כאשר מותגי היוקרה המובילים הוכיחו שהם חסינים בפני החולשה הכלכלית העולמית. המותגים המובילים - הרמס, שאנל, לואי ויטון - מייצרים באופן עקבי רווחים עצומים, ללא קשר לכלכלה, תוך שליטה הדוקה על כל חווית הלקוח, מזמינות המוצר ועד לתמחור. אסטרטגיה זו מתגמלת מאוד למשקיעים, ומגבירה את הערך הארגוני של שחקני היוקרה המובילים ברחבי הלוח. לדוגמה, WWD לאחרונה לדווח חשף כי למותג היוקרה היקר בעולם, Hermès International, יש שווי ארגוני של כמעט 17 יורו לכל יורו אחד של מכירות. ענקיות היוקרה הבינלאומיות כל כך מצליחות כי הן מחזקות בקביעות את מורשת המותג שלהן, נהנות מרשימות המתנה לפריטים הכי נחשקים שלהן, והן בהחלט לא מתנצלות על המחירים הסטרטוספריים ההולכים וגדלים שלהן.

לא כל מותג יוקרה הוא בר מזל. כמו בתעשיות רבות כיום, הרווחיות הפכה למפתח החדש להשקעות בוול סטריט, ודחק הצידה את הצמיחה כמדד המועדף עליה. כפי ש WWD מציין, "מה שהשתנה במהלך 18 החודשים האחרונים הוא ההתלהבות של השוק ממותגים ומודלים עסקיים חדשים יותר - שם הצמיחה הספיקה כדי להניע את וול סטריט, העלויות והרווחים נבדקים כעת גם כן." מה יכולים מותגי יוקרה שאולי אינם נמצאים באותו מגרש כמו הרמס, שאנל או לואי ויטון, לעשות בשוק מצטמצם כדי לשפר את הרווחיות שלהם? להלן ארבעה שיקולים עיקריים עבור כל מנכ"ל יוקרה כיום:

1. הרחב את ערוץ המסחר האלקטרוני ישירות לצרכן (DTC) של מותג בינלאומי. רבים מחברי המנכ"לים אומרים "אוי, אנחנו שולחים בינלאומיים", אבל זו לא התרחבות בינלאומית אמיתית - זה רק קצה הקרחון. הרחבת המסחר האלקטרוני של DTC באופן בינלאומי פירושה התנהגות עם נוכחות בשוק. אתרי אינטרנט מקומיים שממלאים מחנויות דגל ומחסנים מקומיים הם ההרחבה הטבעית לאחר שלב חוצה גבולות; תמחור במטבעות מקומיים; משלוח מהיר חינם והחזרות; שיווק בשפת אם - אלו הדרישות המינימליות כיום להתרחבות DTC בינלאומית. נוכחות מוגברת של מדיה חברתית עם משפיענים ותוכן חשובים אזוריים היא גם קריטית כדי לאמת את המותג ולאפשר גילוי על ידי צרכנים צעירים מהדור Z ו-Millennial.

2. קחו בחשבון שהתרחבות בינלאומית אינה רק אירופה. קונים במדינות כמו סין, איחוד האמירויות והודו, למשל, הם צרכנים רעבים של מוצרי יוקרה באינטרנט; עם זאת, איחוד האמירויות וסין הן השתיים היחידות עם עומק כלשהו של ייצוג מותגי יוקרה במדינה. מותגים המחזרים אחרי צרכנים צעירים על ידי נוכחות דיגיטלית או פיזית במאחזים היוקרתיים הללו יקצרו פרסים גדולים יותר לטווח ארוך. בנוסף, לצרכני היוקרה במדינות אלו יש הרבה מן המשותף: הם צעירים (Gen Z ו-Millenials) עם זיקה למותג גבוהה יותר מהוריהם וסביהם; הם ילידים דיגיטליים שנהנים לקנות באינטרנט ואין להם שום התלבטות לגבי קניית יוקרה מקוונת ממותגים בינלאומיים; והם גם נוטים לנסוע לעתים קרובות לבירות יוקרה כמו לונדון, ניו יורק ופריז, שם הם יכולים לקנות באופן אישי בבוטיקים היוקרתיים האהובים עליהם.

3. השקיעו בקמעונאות פיזית. החוויה הדיגיטלית לא יכולה להחליף את הפיזית. הצרכנים חזרו לחנויות ומצפים שתהיה מוצעת חווית רב-ערוצי גדולה יותר ומועשרת יותר. החוויה חייבת לכלול כל נקודת מגע בחנות - מחדרי הלבשה לאנשי מכירות ועד למרצ'נדייז ויזואלי. עבור חוויות החנות המובילות ביותר, כגון של גוצ'י או של קרטייה, הפיזי והדיגיטל מקושרים כך שהלקוחות שלהם יכולים לקנות בצורה חלקה את אחד הפורמטים או את שניהם בו-זמנית. צור חוויה כדי להשאיר את הלקוח בחנות זמן רב יותר - הצג שותפויות מזון ומשקאות, הקדיש עודף מקום לבניית קהילה, סדנאות או תערוכות אמנות - כל מה שעשוי להיות במותג שמעורר השראה ומעורר התרגשות.

4. השתמשו בשווקים בחוכמה. שוקי יוקרה, כמו Farfetch, הם ערוצים חשובים עבור מותגי יוקרה, אבל צריכים להיות חלק מהאסטרטגיה, לא מהאסטרטגיה כולה. ניתן להשתמש בשוק היוקרה הנכון כדי להגביר את המודעות בשווקים חדשים. עם זאת, לשווקים יש מחיר גבוה ואינם תחליף לאסטרטגיית מסחר אלקטרוני של DTC בבעלות מותג חזק. כמו חנות כלבו, שוק מקדם את עצמו כאמפוריום של מותגים - כל מותג הוא פשוט אחד מני רבים. Marketplaces מציעים למותגים דרך קלה להרחיב את המכירות שלהם, אך במחיר של השארת מעורבות ישירה, עשירה ומתמשכת עם הצרכנים שלהם על השולחן.

הכוח של אתר DTC חזק ובינלאומי בשילוב עם חוויה מרגשת בחנות והנוכחות הנכונה והמצומצמת בשוק עומדים בלב מתן הצעת יוקרה כוללת לצרכנים היום ובעתיד הנראה לעין.