חברות צעצועים שובבות ונחמדות (מו"פ).

בשנת 2014 השיקה CNBC דירוג חדש של כוכבי מו"פ, RQ50, מזהה את החברות האמריקאיות שהמו"פ שלהן הוביל את הצמיחה הגדולה ביותר. הדירוג השתמש במדד RQ של פרודוקטיביות המו"פ של חברות המופיע במאמר במאי 2012 של Harvard Business Review, "תיקון המו"פ של טריליון דולר".

הרשימה חשפה כי הוצאה נוספת על מו"פ היא מדד גרוע לחדשנות של חברות. יתרה מכך, מכיוון שרוב המשקיעים משתמשים בהוצאות מחקר ופיתוח כדי לאמוד חדשנות, RQ מזהה חברות שנופלות מתחת לרדאר של משקיעים אחרים. זו הסיבה ש- תיק RQ50 עולה על השוק באופן היסטורי.

חוקי פורבס אינם מאפשרים לכותבים לפרסם דירוגים, אז במקום זאת אני עושה פרופילים ברצף של חברות מה-RQ50. מאז עונת החגים, בואו נתחיל עם חברת צעצועים שייצרה את ה-RQ50 כל תשע השנים מאז ש-CNBC פרסמה את הדירוג הראשוני: HasbroHAS
(RQ דרגה 26 מתוך 288).

צעצועים בדרך כלל לא עולים בראש כשחושבים על מו"פ, אז כנראה שהדרך הטובה ביותר להבין מה הופך את Hasbro ליוצאת דופן היא השוואת החברה ליריבה העיקרית שלה, מאטלMAT
(RQ דרגה 275 מתוך 288). ההשוואה ליריבה מסירה דברים המשתנים בין התעשיות, מה שמקל על קשר בין הבדלים ב-RQ לדברים שהחברות עושות אחרת.

לאורך רוב ההיסטוריה שלה, Hasbro שמרה על RQ גבוה יותר ממאטל למרות גילאים דומים, הכנסות ורמות מו"פ. RQ גבוה יותר פירושו ערך שוק גבוה יותר, כל השאר שווים, וביצועי המניות היחסיים של הסברו ומאטל מוכיחים זאת.

מה מסביר את ה-RQ הגבוה יותר של Hasbro?

שלושה גורמים תורמים ל-RQ של חברה, או ליכולת להניע צמיחה ממחקר ופיתוח: איכות תיק הרעיונות, היכולת להמיר את תיק הרעיונות למוצרים/שירותים מסחריים ויכולת לנצל את הרעיונות הממוסחרים. בואו ניקח כל אחד מהם בתורו.

תיק רעיונות

תיק הרעיונות של מאטל מרוכז מאוד. ברבי מהווה 27.6% מהמכירות של מאטל, בעוד שהוט ווילס עוד 17.6%. לעומת זאת, תיק העבודות של הסברו מגוון. פלח מותגי הזכיינות שלה, הכולל בין היתר Clue, Dungeons and Dragons, Magic: The Gathering, Nerf, Peppa Pig, Playdoh ו-Transformers, מהווה 22% מהמכירות של הסברו, פחות ממה שברבי לבדה עושה עבור מאטל.

לגיוון בתיק הזה יש שני יתרונות. מבחינה הגנתית, Hasbro פחות רגיש לסיכון קטסטרופלי בכל אחד מקווי המוצרים שלה. באופן התקפי, זה מאלץ את החברה לזהות הזדמנויות חדשות ללא הרף. ואכן, מותגים מתעוררים מהווים את הפלח הגדול ביותר בתוך Hasbro (29% מהמכירות). לפיכך, תיק ההשקעות של הסברו לא רק מגוון יותר, נראה שהוא גם מתרענן בקצב גבוה יותר.

מאיפה מגיעים הרעיונות האלה?

גם הסברו וגם מאטל מקיימים מעבדות מו"פ, אז בהחלט כמה רעיונות חדשים מגיעים מהמהנדסים והמעצבים הפנימיים שלהם. דוגמאות קלאסיות הן Mr. Potato Head ו-GI Joe ב- Hasbro, וברבי ב-Mattel. עם זאת, נפוץ יותר שרעיונות תעשיית הצעצועים מגיעים ממקורות חיצוניים. מקור אחד לרעיונות חיצוניים הוא ממציאים עצמאיים, כך ששתי החברות מחזיקות פורטלים עבור ממציאים להגשת רעיונות: לעורר בהסברו, ו MyMattelIdeas אצל מאטל. כל חברה מקבלת אלפי רעיונות דרך הפורטלים הללו מדי שנה, ומתוכם, בערך 100 עשויים להגיע ל-C-Suite לבחינה נוספת.

מקור שני ל"רעיונות" חיצוניים הוא רכישות - רכישה סיטונאית של חברות עם קווי מוצרים קיימים. שתי החברות השתמשו באסטרטגיה זו לאורך השנים. Hasbro, למשל, רכשה השנה Dungeons and Dragons Beyond, ומאטל רכשה את Mega Brands ב-2014.

מבין שתי הגישות הללו לרעיונות חיצוניים, הסברו נוטה להעדיף ממציאים עצמאיים, בעוד מאטל נוטה להעדיף רכישות: התמלוגים של הסברו היוו 9 עד 13% מהמכירות בשלוש השנים האחרונות, בעוד שמאטל היוו 3.5 עד 5% מהמכירות. לעומת זאת, Hasbro ביצעה שלוש רכישות בהיקף כולל של 336 מיליון דולר במהלך 15 השנים האחרונות (0.5% מהמכירות), (לא כולל רכישת Entertainment One 2019, שלא הייתה קשורה לפורטפוליו הרעיונות). מאטל ביצעה באופן דומה שלוש רכישות באותה תקופה, אך אלה הסתכמו ב-1162 מיליון דולר (1.5% מהמכירות).

רישוי ממציאים עצמאיים מייצג צמיחה אורגנית - הבאת רעיונות חדשים ואפשרות לגלות קלאסיקה חדשה. לעומת זאת, רכישה מביאה רעיונות שהפוטנציאל שלהם מומש, כלומר הרוכשים משלמים את הערך הנוכחי הנקי (NPV) של אותו פוטנציאל ממומש. רכישות אלו הגיוניות רק אם הרוכש יכול לשפר את פוטנציאל השוק של אותם מוצרים, או אם הרכישה מביאה משאבים המשפרים את ערך הפורטפוליו הקיים של הרוכש. דוגמה לזו האחרונה היא רכישת Entertainment One של Hasbro ב-2019, כדי ליצור תכנות מהקניין הרוחני שלה.

יכולת פיתוח

גם כאשר Hasbro או Mattel נותנים רישיון לרעיון מממציא עצמאי, החברה משקיעה מאמצים רבים כדי להמשיך ולפתח את הרעיון באופן פנימי. זה כולל חידוד יכולת המשחק שלו, שיפור יכולת הייצור שלו, הבטחת בטיחותו ועיצוב האריזה שלו. מכיוון שהחברות הן גלובליות, כל המאמצים הללו חייבים לקחת בחשבון את מגוון הטעמים והתנאים של המדינות בהן ייוצרו ונמכרו המוצרים.

למרות שאין לי פרטים על מאמצי הפיתוח הללו, Hasbro עושה שני דברים הקשורים בדרך כלל ל-RQ גבוה יותר. ראשית, הוא שומר על יכולת ייצור פנימית. הוא אפילו עושה ייצור חוזי עבור חברות אחרות. שמירה על לפחות חלק מיכולות הייצור בתוך הבית מבטיחה שפיתוח המוצר יהיה רגיש לחששות ייצור. מאטל עושה גם ייצור פנימי עם זאת, כך שזה לא תורם להבדל RQ. שנית, להסברו יש "יכולת סיום" - היכולת לזהות מתי יש להרוג מוצרים ואת הרצון להרוג אותם, כפי שעשתה ב-1992 עם סאבאג' מונדו בליצרס.

יכולת ניצול

הגורם האחרון, ולעתים קרובות הגורם החשוב ביותר התורם ל-RQ של החברה, הוא היכולת שלה לייצר הכנסות מכל רעיון נתון. לעתים קרובות זה מוגדר על ידי קנה המידה של החברה, בכך שחברות גדולות יותר נוטות להיות בשווקים רבים יותר. המשמעות היא שהם יכולים לנצל ערוצי הפצה ומכירה קיימים כדי להציג מוצרים חדשים לאותם שווקים. הסברו ומאטל נמצאים באותם שווקים, כך שההבדל הגדול ביותר ביכולת הניצול שלהם עשוי להיות המהלך של הסברו לשלב יותר מהקניין הרוחני שלה במדיה. המשמעות היא שכל רעיון חדש מופץ לא רק כמוצר פיזי, אלא גם במדיה. זה מחקה את היכולת של דיסני לייצר סך הכנסות סרטים של פי שלושה מהקופות שלהם, באמצעות מרצ'נדייז, תכנות ופארקי שעשועים. ואכן 15.5% מההכנסות של Hasbro ל-FY2021 הגיעו ממגזר הטלוויזיה/סרטים/בידור שלה.

<br> סיכום

נראה כי להאסברו יש תיק רעיונות טוב יותר, יכולת טובה יותר לפתח את הרעיונות הללו, כמו גם הזדמנויות גדולות יותר לנצל אותם. יתרה מזאת, יש קוהרנטיות לפריטים האלה, שהוא סימן ההיכר האמיתי של חברת RQ "היכל התהילה" - מו"פ זה לא העגלה, זה הסוס.