נהג נסקר מעלה את המודעות לאבטיח

בהיסטוריה הארוכה של הספורט של NASC
SC
A
AR
היו הרבה 'ראשונות'. כל כך הרבה למעשה נדירים שאנו רואים 'ראשונה' מכל דבר.

זה השתנה בשנת 2018. בספטמבר אותה שנה בלאס וגאס מוטור ספידוויי, נהג רוס צ'סטיין ניצח במירוץ ה-NASCAR הראשון שלו, Xfinity Series DC Solar 300. בנתיב הניצחון NASCAR חווה את אחת מאותן ראשונות נדירות כאשר צ'סטיין הרים אבטיח וריסק אותו על הקרקע בחגיגה.

זו הייתה הפעם הראשונה שכל נהג של NASCAR השמיד חתיכת פרי גדולה כדי לחגוג זכייה. עם זאת, בהתחשב ברקע שלו, זה ממש לא היה מפתיע עבור צ'סטיין.

בניגוד לכמה נהגים שנולדו למשפחת מרוצים, צ'סטיין נולד למשפחה של חקלאי אבטיח מפלורידה; חלק מהדור השמיני של משפחתו לגידול הפירות.

מאז אותו ניצחון ראשון, צ'סטיין השיג שישה ניצחונות נוספים על פני שלושת סדרות הטיולים המובילות של NASCAR, והעביר את מכת האבטיחים משביל הניצחון לקו ההתחלה-סיום של המסלול. הוא אפילו נשא אבטיח במהלך היכרות עם נהגים לפני המירוץ.

שני הניצחונות האחרונים שלו הגיעו העונה והיו הראשונים שלו בסדרת גביע NASCAR וכללו ניפוץ אבטיח בקו ההתחלה-סיום.

כפי שכוכבו של צ'סטיין עלה ב-NASCAR, כך גם זה של האבטיח. הכל לשמחתם של העוסקים בתעשיית האבטיחים. הסיבה לכך היא שבמידה רבה של צ'סטיין לא משלמים כדי לקדם את האבטיח, זה פשוט בא באופן טבעי.

האגודה הלאומית לאבטיח היא מלכ"ר מעל גיל 100 שחבריה מורכבים מחקלאים ואחרים בענף מרחבי הארץ. זרוע השיווק היא המועצה הלאומית לקידום אבטיח.

סטפני בארלו היא המנהלת הבכירה של התקשורת בדירקטוריון. היא מציינת שהאגודה החלה לתמוך בצ'סטיין במאמצי המירוצים שלו בסביבות 2011. למרות שהם באמת לא היו צריכים לעבוד קשה מדי כדי לגרום לצ'סטיין לקדם את האבטיח.

"זה חלק מה-DNA שלו," היא אמרה. "ואנחנו, כתעשייה, תמכנו בו מאז שהוא נכנס ל-NASCAR הראשון בסדרת המשאיות.

"זה מרגש שהוא עם קבוצה חדשה ואחת שבאמת נתנה לו את המשאבים, הציוד, הצוות; אני חושב שהכל כדי באמת להיות מסוגל, כדי להוכיח את הדברים שלו".

עבור צ'סטיין קידום המוצר של משפחתו הוא משהו שהוא תמיד ניסה לעשות.

"רק לדעת מה זה אומר", אמר לאחר הזכייה האחרונה שלו. "לא להתארך יותר מדי, אלא לחזור להיסטוריה של המשפחה שלנו, מה ששם לנו אוכל על שולחננו במשך דורות, לעשות זאת מול הקהל הזה, אבל תשומת הלב הלאומית והעולמית, זה רק כל מה שאי פעם רציתי לעשות כנהג מרוצים, זה לעזור לקדם אבטיחים".

בתחילת הקריירה שלו הצליחה תעשיית האבטיחים לממן חלק מהמבצעים עבור צ'סטיין. אבל בניגוד לתאגידים גדולים שיש להם לכאורה תקציבי שיווק בלתי מוגבלים, התקציב לקידום קטן, כך שצ'סטיין עושה זאת בעצמו עוזר לענף הכולל.

האבטיח הוא סחורה, לא מוצר ממותג כמו M&Ms או Busch Beer. על איגוד האבטיח באמצעות ועדת הקידום לדווח לבעלי העניין שלה, החקלאים, לצד אחרים בענף, כיצד מגמות מכירות האבטיח.

אמנם אין להם דרך למדוד עלייה כאשר צ'סטיין מנצח במירוץ, אבל בסך הכל, מכירות האבטיח, שמעקב אחריהם מתבצע באמצעות דוח המציג את מספר הברקודים שנסרקו, במגמת עלייה. מה שצ'סטיין סיפק הוא סוג המדיה הרווחת - חשיפה תקשורתית שלא בתשלום - שחברות ומוצרים אחרים יכלו רק לחלום עליה.

"למעשה, כוונת מילים," אמר בארלו. "זו נקודה מתוקה לאופן שבו לוחות סחורות כמונו עובדים כשאין לנו מותג ספציפי שאנחנו דוחפים".

כשזה מגיע לנהג, צ'סטיין לא ממש מתמקד במעקב אחר המדיה שהרוויחה.

"שמתי לב לתשומת לב באבטיח לנצח," הוא אמר. "אני עובד עם עמותות מדינה שונות, האגודה הלאומית לאבטיח, יש מועצת קידום אבטיחים לאומית. אנו משלבים בקמפיינים של נהיגה בטוחה, ערכות צבע בכל עת שאנו יכולים. אז ברור שתמיד הייתה לי תשומת לב לזה".

באשר לשאלה האם מאמציו זוכים ליותר תשומת לב למוצרים של משפחתו, הוא גם לא ממש עקב אחר זה.

"אני לא יודע. זו אולי שאלה למישהו קצת יותר מבוגר ממני, אולי יודע אם אבטיחים זכו אי פעם לתשומת לב כזו הרבה", אמר בצחקוק. "אני הולך לנחש שלא. אני מתכוון, גלאגר, נכון?"

צ'סטיין תמיד לוקח את הזמן כדי לחנך את התקשורת, ובתמורה את הציבור, על האבטיח. שבוע לאחר הזכייה השנייה שלו בגביע 2022 בטלדגה שבאלבמה, הוא נשאל על הלוגיסטיקה של לוודא שיש לו אבטיח בהישג יד בסופי שבוע של מירוץ. הוא אמר שלרוי, נהג ההובלה שלו, מוטלת המשימה לוודא שאבטיח בשל יהיה זמין תמיד, ולמרות מירוצי NASCAR רוב ימות השנה ובכל רחבי הארץ, זו לא בעיה.

"זה מה שכל כך נהדר באמריקה ובחקלאות כרגע," הוא אמר "לא משנה היכן אתה גר, אין אבטיחים שגדלים ונקטפים באלבמה בשבוע שעבר, אבל יש אבטיחים בחנויות המכולת. זה לא תמיד היה המצב.

"רוי למד לבחור אחד טוב וזה שלושה דברים קלים; להסתכל, להרים ולסובב. אתה מסתכל על זה, זה צריך להיות סימטרי. הרם, זה צריך להיות כבד למשקל שלו. הם 92 אחוז מים והתחתית צריכה להיות צהובה. הוא עשה עבודה נהדרת, אבל זה היה קצת מדע לא מדויק ואני מקווה שבקרוב תהיה לנו דרך טובה יותר להשיג מוצר טוב יותר. אנחנו עובדים על זה".

מאחורי הקלעים, מועצת הקידום פעלה כדי לנצל את המדיה שצ'סטיין מספקת. הם שינו את יומני העריכה שלהם ופועלים לעסוק במרוצים נוספים. דבר אחד שהם לא היו צריכים לעשות, עם זאת, הוא לחנך את הנהג.

"כשזה מגיע לזה, זה אבטיח, נכון? "אמר בארלו בצחקוק. "זה מוצר מושלם. יש מסרים מרכזיים שהוא מסוגל להעביר שאתה יודע על 'זה 92% מים' וזה 'מלחלח' 'שאני מקווה שגורמים לאנשים לחשוב', אה כן, אני כן רוצה ללכת לקנות אבטיח; ואולי לא לרסק את זה'”.

עם שני זכיות במירוץ בעונת הגביע, ועם עוד מספר מירוצים לסיום, צ'סטיין נמצא בדיון על אליפות העונה. יכול להיות שהדור השמיני לחקלאי האבטיחים מפלורידה רק מנפץ עוד כמה אבטיחים בנתיב הניצחון העונה ויש לו סיכוי טוב בנתיב ניצחון אחרון אחד במירוץ האחרון של העונה בתור אלוף סדרת גביע NASCAR לשנת 2022. להביא מדיה מרוויחה עוד יותר לאבטיח ולהפוך תעשייה שלמה ליותר ממרגשת.

"אם אתה אוהד NASCAR או לא אוהד NASCAR, אני יכול להגיד לך שזה יהיה פשוט מדהים", אמר בארלו בצחוק. "זה יגרום לכל אדם בתעשיית האבטיחים שלנו לעצור ולבהות בהנאה ובהשתאות, 'תראה כמה גדול זה הפך'.

"כלומר, אין קהל גדול כמו שאני חושב לקהל של NASCAR. ואם הוא היה יכול להגיע כל כך רחוק עד הסוף הוא יכול היה להגיע עד הסוף, אתה יודע, היינו, אין לי אפילו את המילה..."