מקדונלד'ס מקווה להנחות, תחרויות להגביר את המכירות בנייד

תקופת החגים האחרונה, מקדונלד 'ס נשען על כוח הכוכבים וההנחות של הזמרת מריה קארי כדי להביא לקוחות לאפליקציה לנייד שלהם.

השנה, ענקית המסעדות בשיקגו הולכת רחוק יותר, ומעניקה ללקוחות את ההזדמנות לזכות במקדונלד'ס בחינם לכל החיים לעצמם ולשלושה מחבריהם בכל הזמנה ניידת. הרשת מציעה גם גישה בלעדית לפרסומות ממותגות ומבצעים על מזון, כמו צ'יזבורגר כפול של 50 סנט.

המבצע שנמשך שלושה שבועות, שהחל ביום שני, הוא חלק מהאסטרטגיה הדיגיטלית הרחבה יותר של החברה להניע תנועה לאפליקציית הסלולר שלה באמצעות מבצעים עונתיים וליצור הכנסות חוזרות מבלי לוותר על הרווחיות.

בשנים האחרונות, חברות מסעדות פנו לתוכניות נאמנות כדי להעלות הורדות של האפליקציה לנייד שלהן ולשכנע לקוחות להמשיך ולחזור. מנכ"ל מקדונלדס, כריס קמפצ'ינסקי, אמר בסוף אוקטובר כי כשני שלישים מהלקוחות בארה"ב שהשתמשו באפליקציה בשנה האחרונה היו פעילים בה ב-90 הימים הקודמים.

טאריק חסן, מנהל שיווק וחוויית לקוח של חטיבת מקדונלד'ס בארה"ב, אמר ל-CNBC שמשתמשי האפליקציה הם "משמעותיים יותר ורווחיים יותר" מלקוחות אחרים.

קצת יותר משנה לאחר השקתה בארה"ב, לתוכנית הנאמנות של מקדונלדס יש 25 מיליון חברים שהיו פעילים באפליקציה לנייד של החברה במהלך 90 הימים הקודמים, נכון ל-30 בספטמבר.

לצורך השוואה, סטארבקס, שיש לה תוכנית נאמנות במשך יותר מעשור, דיווחה על 28.7 מיליון חברים פעילים בארה"ב במהלך הרבעון האחרון שלה. צ'יפוטלה תוכנית התגמולים של מקסיקני גריל לשלוש שנים מונה 30 מיליון חברים, אם כי הרשת לא חושפת כמה היו פעילים בשלושת החודשים האחרונים.

חסן, שהצטרף למקדונלד'ס לפני יותר משנה לאחר תקופה במשרד פטקו, אמר שכ-40% מהלקוחות הדיגיטליים מתחילים להשתמש באפליקציה שלה בזכות שיווק ומדיה בתשלום. ענקית המזון המהיר הפכה ליצירתית, דחפה מעבר לפרסום והנחות כדי למשוך משתמשי אפליקציה חדשים, במיוחד באמצעות מבצעים המוצמדים לתקופת השנה.

לדוגמה, החברה קיימה את "קמפ מקדונלד'ס" במשך ארבעה שבועות הקיץ. התוכנית כללה הנחות על פריטי התפריט שלה, קונצרטים וירטואליים ושיתופי פעולה במהדורה מוגבלת עבור משתמשי אפליקציה לנייד.

חסן אמר שלחברה הייתה מטרה להוסיף 2 מיליון משתמשי אפליקציה במהלך המחנה הווירטואלי, אך לא שיתפה כמה חברים היא הוסיפה בפועל. (הקידום גם הכעיס חלק מהלקוחות כאשר בעיות באתר הצד השלישי הביאו לתורים וירטואליים ארוכים של שעות לקניית ציפה לבריכה בנושא גרימייס שנמכרה).

ובכל זאת, האסטרטגיה הדיגיטלית של מקדונלד'ס לא אמורה להיות נוצצת. חסן אמר שהוא אמר לצוות שלו שיהיה נוח להיות "משעמם".

"אתה לא משנה את האסטרטגיה שלך רק כדי לשנות אותה, לעשות את הדבר החדש והמרגש", אמר.

אחת הדרכים שבהן למקדונלד'ס יש נוחות להיות משעממת היא דרך התפריט שלה. בימים הראשונים של המגיפה, כמו כל כך הרבה רשתות מסעדות אחרות, מקדונלד'ס צמצמה את ההיצע שלה, ביטלה פריטים כמו פרפה וסלטים, כדי להתמקד בפריטים קלאסיים כמו ביג מק ומקנאגטס. המעבר מפריטי תפריט מוגבל לזמן מוגבל הוכיח את עצמו כמוצלח, גרם לצמיחה במכירות בארה"ב גם כשהסגרות הסתיימו והצרכנים חידשו את השגרה הישנה שלהם.

המבצעים הדיגיטליים של מקדונלדס נשענים גם על פריטי תפריט הליבה. ארוחות סלבריטאים ב-2020 ו-2021 שמו זרקור על ההזמנות האהובות על מוזיקאים כמו הראפר Saweetie, הכוללות פריטי תפריט קלאסיים כמו צ'יפס וצ'יזבורגר.

"כאשר יש לך סוג כזה של עקביות אסטרטגית, זה נותן לך יותר זמן לעטוף את החלונות האלה בחוויות מעניינות, מרגשות ובלתי צפויות באמת", אמר חסן.