מקדונלד 'ס ו גריל מקסיקני צ'יפוטלה אומרים שלקוחות שנלחצים מאינפלציה בוחרים בתפריט זול יותר ומבקרים במסעדות שלהם בתדירות נמוכה יותר, מה שמסמן על מגמות שעלולות לפגוע בתעשיית המסעדות הרחבה יותר.
שתי החברות היו בין רשתות המסעדות הראשונות שדיווחו על תוצאות הרבעון השני שלהן. Wingstop, סטארבקס ובעלים של טאקו בל מותגי יאם כולם אמורים לפרסם את דוחות הרווחים שלהם במהלך השבוע הבא.
החל מאמצע מאי, אמר צ'יפוטלה ביום שלישי שלקוחות בעלי הכנסה נמוכה מבקרים במסעדות שלה בתדירות נמוכה יותר, מה שהוביל להאטת התנועה. מוקדם יותר היום אמרו גם בכירי מקדונלדס כמה לקוחות בעלי הכנסה נמוכה עברו לתפריט הערך שלו או ביטלו את הסכמתם לארוחות משולבות כדי לחסוך כסף. אבל בכירים במקדונלד'ס הוסיפו כי הרשת גם נהנית מלקוחות שיורדים ממסעדות יקרות יותר בשירות מלא או במסעדות מזדמנות מהירה.
הפרשנות של חברות המסעדות מגיעה בעקבות Walmart מצמצם את תחזית הרווח שלו, תוך ציון מחירים עולים למזון וגז שסוחטים את ארנקי הצרכנים. מחירים גבוהים יותר עבור מצרכים צמצמו את נכונותם של הקונים לקנות פריטים כמו ביגוד ואלקטרוניקה - או לסעוד במסעדות ולהזמין משלוחי אוכל.
בממוצע, מחירי תפריט המסעדות עלו ב-7% בשלושת החודשים שהסתיימו במאי בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד, לפי קבוצת NPD. במהלך אותה תקופה, צרכנים ממשקי בית עם הכנסה מתחת ל-75,000 דולר צמצמו את ביקורי המזון המהיר שלהם ב-6%, אמרה חברת מחקרי השוק.
מנהלי מסעדות, כולל מקדונלד'ס כריס קמפצ'ינסקי, הצביעו על הפער בעליית המחירים של מצרכים וארוחות במסעדות כיתרון למסעדות. מחירי המזון בבית טיפסו ב-12.2% במהלך 12 החודשים האחרונים, בעוד שמחירי המזון מחוץ לבית עלו רק ב-7.7%, על פי מדד המחירים לצרכן של הלשכה לסטטיסטיקה של העבודה.
"אני לא יודע מה ההשפעה של זה, אבל בהחלט אנחנו מצפים שיש תועלת מסוימת שאנחנו רואים כחלק מזה", אמר קמפצ'ינסקי לאנליסטים ביום שלישי במהלך שיחת הוועידה של החברה.
היסטורית, רשתות המזון המהיר הצליחו היטב במהלך האטות כלכליות, כאשר הסועדים עוברים לאפשרויות זולות יותר מבלי לדלג על אכילה בחוץ.
מקדונלד'ס היא בין המסעדות הממוקמות הכי טוב ליהנות מירידה של צרכנים, לפי אנליסט BMO Markets Capital, אנדרו סטרלזיק. המנהלים התייחסו להצעות הערך של הרשת בהשוואה למתחרים, גם כשהחברה והזכיינים שלה מעלים מחירים.
כרשת מזדמנים מהירה, צ'יפוטלה אומרת שרוב הלקוחות שלה אינם רגישים לתמחור.
"הצרכן עם ההכנסה הנמוכה בהחלט משך את תדירות הרכישה שלו", אמר המנכ"ל בריאן ניקול בשיחת הוועידה של החברה. "למרבה המזל של צ'יפוטלה, אתה יודע, רוב הלקוחות שלנו הם צרכנים בעלי הכנסה גבוהה יותר למשק בית."
רשת בוריטו אמרה שהיא בטוחה שהיא יכולה להעלות את מחירי התפריט מבלי להפחיד את לקוחות הליבה שלה. היא מתכננת להעלות את המחירים באוגוסט בכ-4% כדי לכסות את העלויות העולות עבור טורטיות, אבוקדו ואריזות.
מניית צ'יפוטלה עלתה ב-11% במסחר הבוקר ביום רביעי לאחר החדשות על סבב נוסף של עליות מחירים וקצב רווחים. מניות מקדונלד'ס ירדו בפחות מ-1% לאחר שדויטשה בנק הוריד את דירוג המניה, תוך ציון הערכת השווי שלה ביחס לעמיתיה למזון מהיר.
עד סוף השנה, אנליסט BTIG, פיטר סאלח, צופה שמחירי התפריט של צ'יפוטלה יהיו גבוהים בכ-20% ממה שהיו שנתיים קודם לכן. מתחרי הרשת העלו מחירים ברמות דומות ואף גבוה יותר, כך עולה מסקר שערך המשרד.
"תוצאות סקר התמחור שלנו מצביעות על כך שלצ'יפוטלה עדיין יש כוח תמחור שהיא יכולה להישען עליו כדי לתמוך במרווחים בסביבה אינפלציונית זו", כתב סאלח.
ברבעון השני דיווחה צ'יפוטלה על גידול במכירות בחנויות זהות של 10.1%, ירידה מהציפיות של וול סטריט של 10.9%. העלייה נבעה בעיקר מהעלאות מחירים קודמות, שקיזזו ירידה בתנועת הלקוחות.
כמה אנליסטים שאלו כמה עוד צ'יפוטלה יכולה להעלות את המחירים. אנליסט קאון, אנדרו צ'ארלס, כתב בפתק שהעליות המתוכננות בקיץ הזה עלולות לשחוק עוד יותר את התנועה, במיוחד לאור הסביבה הכלכלית הלא ודאית שציינו מנהלי החברה.
- איאן קרייצברג תרם דיווח עבור הסיפור הזה.
מקור: https://www.cnbc.com/2022/07/27/mcdonalds-and-chipotle-say-customers-are-trading-down-visiting-less-often-as-inflation-hits-budgets.html