מאטל חושפת את האסטרטגיה שלה לשלב הצמיחה הבא שלה

עם בסיס עסקי הצעצועים שלה טוב יותר, מאטל אמרה ביום שישי שהיא מחפשת להרחיב עוד יותר את הנוכחות שלה למגזרים אחרים כמו מוצרי צריכה, משחקים דיגיטליים ויצירת סרטים.

יצרנית הצעצועים מקווה שהאסטרטגיה הזו תאפשר לה לנצל את ההתלהבות של הצרכנים מצעצועים כמו ברבי, הוט ווילס ואונו ולספק דרכים חדשות לילדים ולמבוגרים לחוות את המותגים שלה.

"החלק הראשון של המהפך היה לשקם ולאחר מכן לשפר את הרווחיות", אמר המנכ"ל ינון קרייז בראיון ל-CNBC. "לוודא שחברת הצעצועים עומדת על בסיס איתן ולחזק את המאזן שלנו. זה היה הפוקוס ותמיד אמרנו שההזדמנות לתפוס ערך מלא היא לטווח בינוני עד ארוך".

ביום שישי, מאטל יציג את האסטרטגיה החדשה הזו במצגת מוקלטת מראש לאנליסטים. זהו ספר משחק שרבים אחרים בתעשיית הצעצועים ומחוצה לה השתמשו בו - קח זיכיונות אהובים והפכת אותם לזמינים לצרכנים במגוון סגמנטים.

אסטרטגיה זו הוכחה כיעילה. אספקת תוכן בידורי חדש - כמו סרטים, תוכניות טלוויזיה או משחקי וידאו - שומר על המותג ברוח הזמן התרבותית, ומסייע לדלק מכירות של מגוון פריטים, מלבוש ועד כלי בית.

קח את ברבי. הבובות נמצאות על מדפי הצעצועים כבר יותר מ-60 שנה, ובכל זאת המותג פרסם את תוצאות המכירות הטובות ביותר שלו לשנה שלמה בכל הזמנים בשנת 2021.

"במקרה של ברבי, שעוסק במחקר המקרה הטוב והמבריק, זה באמת קשור לפוטנציאל הבלתי מוגבל של כל בחורה", אמר ריצ'רד דיקסון, נשיא ומנהל התפעול הראשי של מאטל, ל-CNBC. "אימצנו את מטרת המותג הזו ובאמת סימנו וניהלנו את המותג כדי לשקף זאת באמת בכל מה שאנחנו עושים."

לפני חמש שנים, מאטל העריכה מחדש את מותג הברבי שלה, והשיקה דמויות עם יותר משני תריסר עדות שונות ועם מגוון רחב יותר של סוגי גוף. במקביל היא הציגה שורות חדשות של בובות ברבי שחגגו נשים אמיתיות כמו השחקנית זנדאיה, פעילת החיות בינדי ארווין והרקדנית מיסטי קופלנד וכן הציעו מסלולי קריירה נוספים בתחומים כמו מדע, פוליטיקה ועסקים.

"אבולוציה הופכת מותג לרלוונטי, אבל המטרה הופכת מותג לאלמוות", אמר דיקסון.

מאטל מבקשת להמשיך ולחדש את המותג ברבי על ידי הפקת סרט לייב אקשן בכיכובה של מרגו רובי ובראשה גרטה גרוויג. זה גם ימשיך לשחרר מבצעי ברבי מונפשים ולהביא סחורה חדשה ללא צעצוע לחנויות ולתחום הדיגיטלי.

זוהי יריבה אסטרטגית שהאסברו מכירה היטב, וזו שספגה לאחרונה אש על כך שהשתמשה בה.

ביום רביעי, המשקיעה האקטיביסטית אלטה פוקס קפיטל מנג'מנט, המחזיקה ב-2.5% ממניות הסברו, כתבה מכתב לבעלי המניות לפיו היא מתכננת למנות חמישה דירקטורים לדירקטוריון של הסברו. אלטה דוחקת בהסברו לסובב את Wizards of the Coast והמשחקים הדיגיטליים, הפלח הצומח ביותר שלה, ומבקשת מהחברה להעריך מחדש את האסטרטגיה שלה של שימוש בבידור כדי להניע את מכירות הצעצועים.

הסברו נרתעה מהתפיסה שהאסטרטגיה הנוכחית שלה לא עובדת, וכך גם יש אנליסטים. גם קיום יחידת הקוסמים, הכוללת מותגים כמו מבוכים ודרקונים ו-Magic: The Gathering, עשויה למעשה לעזור להסברו לצלוח את הסערה של אובדן רישיון הנסיכה של דיסני למאטל, רישיון משתלם בתעשיית הצעצועים.

מאטל איבדה את הרישיון הזה ב-2016 והוא הותיר חור ענק בתיק העסקים של החברה, שרק לאחרונה הצליחה להתאושש ממנו.

נראה שהמשקיעים שותפים למה שהם למדו על האסטרטגיה של מאטל עד כה. מניית החברה עלתה ביותר מ-15% מתחילת השנה. ביום חמישי הגיעה המניה לשיא של 52 שבועות של 25.71 דולר למניה, והמניות עלו בפחות מ-1% במסחר ביום שישי.

מחיר היעד הממוצע למניה של מאטל הוא 30.96 דולר, שהם כ-24% רווח מהמקום שבו הוא נסחר כעת, על פי FactSet. לינדה בולטון וייזר, אנליסטית ב-DA Davidson, אופטימית אפילו יותר. היא שדרגה את יעד המחיר שלה ל-45 דולר מ-38 דולר ביום שני, תוך ציון פוטנציאל הצמיחה בשנים הקרובות.

חלק ניכר מהאופטימיות שלה נובע מתחזיות המכירות המעודכנות של מאטל, שצופה צמיחה של 8% עד 10% ב-2022, וקצב חד ספרתי גבוה בשנה שלאחר מכן.

התחזית החזקה הזו מגיעה בעקבות מהפך של ארבע שנים שהחל כשקרייז לקח את ההגה ב-2018. באותה תקופה הוא היה המנכ"ל הרביעי בתוך ארבע שנים שהשתלט על החברה. פישר-פרייס, ברבי ואמריקן גירל התקשו להתחבר לטעם הצרכני המשתנה ומאטל, יותר מרוב חברות הצעצועים, נרתע מפשיטת הרגל של טויס אר אס.

לקראת 2022, מאטל נמצאת בבסיס פיננסי חזק יותר. היא הפחיתה את חובה מ-2.85 מיליארד דולר ב-2018 ל-2.57 מיליארד דולר ב-2021. עם שיפור יחס חוב ל-EBITDA מתואם, קרייז צופה שמטל תוכל להשיג דירוג דירוג השקעה השנה, מה שייתן לה גישה ליותר אשראי במחיר נמוך יותר. עלויות.

התחזית של מאטל מסתמכת על רווחי מכירות צפויים בעסקי הצעצועים שלה, אבל גם האסטרטגיה שלאחר התפנית תתרום.

חברת הצעצועים כבר ראתה הצלחה בשיתוף פעולה עם בית האופנה הצרפתי Balmain כדי ליצור קולקציית אופנה ואקססוריז מוכנה ללבישה, והיא הציגה במכירה פומבית שלושה אסימוני ברבי בלתי ניתנים להחלפה ייחודיים.

בעבר, מאטל שיתפה פעולה עם ג'נרל מילס, לוריאל ונייקי כדי לייצר מוצרים במהדורה מוגבלת המבוססת על המאפיינים האינטלקטואלים שלה. קרייז אמר שהחברה מתכננת להעמיק בשוק הזה בעתיד. היא גם בוחנת הזדמנויות לחוות מותג סוחף במקומות קמעונאיים.

בנוסף להגדלת ההכנסות, האסטרטגיה משלימה את היצע הצעצועים שלה מכיוון שהיא מספקת דרך חדשה לצרכנים לתקשר עם המותגים שלה.

בידור דיגיטלי - כולל משחקי וידאו, משחקים ניידים ו-NFTs - הם הזדמנות נוספת.

הצוות של מאטל מציין שמשחקים דיגיטליים לבדם מייצגים תעשייה של 170 מיליארד דולר וזה מרחב שהחברה רק החלה לחקור. למאטל יש כבר משחקים ניידים שמרכזם סביב Uno ו-Phase 10, כמו גם משחק וידאו מירוצים Hot Wheels Unleashed, אך היא מעוניינת להרחיב את תחום העסקים הזה.

היריבה הסברו ראתה יתרון משמעותי בהשקת משחקים דיגיטליים כמו Magic: The Gathering Arena. בשנת 2021, ה-Wizards of the Coast ויחידת המשחקים הדיגיטליים של החברה היוו 1.28 מיליארד דולר בהכנסות, או 20% מסך ההכנסות של החברה.

מאטל גם מתעסק בחלל ה-NFT.

"זה אכן מייצג הזדמנות משמעותית להניע את מה שהייתי מכנה מעורבות ברמה גבוהה למותגים האייקוניים שלנו", אמר דיקסון. "אני חושב שמה שמייחד אותנו בתחום ה-NFT הוא שאנו מותגים מוכרים בעולם, שעם הפרשנות והביצוע הנכונים יכולים להפוך למרגשים להפליא ובעל ערך להפליא."

הוט ווילס היה מותג הצעצועים הגדול הראשון שהתרחב לעולם ה-NFT עם שלושה מכשירי NFT מיוחדים במינם שעוצבו בהשראת סדרת המוסכים המקורית של Hot Wheels, תת-קבוצה מבוקשת מאוד של רכבים לאספנים. אוסף נוסף, שכלל יותר מ-90,000 NFTs, אזל תוך דקות, אמר דיקסון, כאשר עשרות אלפי לקוחות עדיין ממתינים בתורים וירטואליים כדי לקנות אותם.

בחקירת קטעים אחרים, מאטל מסוגלת לא רק ליצור התרגשות עבור לקוחות הליבה שלה, הילדים, אלא גם להגיע לדורות מבוגרים. על ידי מיקוד לצרכנים שגדלו עם ברבי, אך אינם מעוניינים לקנות בובות מסורתיות שאינן ניתנות לאיסוף, מאטל מסוגלת להמשיך ולהשאיר את המותג במיינסטרים ולהוסיף סוכנות לרכישות עם פריטים בלעדיים ובמהדורה מוגבלת.

גלגל התנופה הזה של צעצועים, בידור, מוצרי צריכה ודיגיטל מצטלבים ולעתים קרובות מובילים זה אל זה בחזרה. מותג הצעצועים ברבי, למשל, מתדלק תוכן בידורי ואז תוכן בידורי זה, בתורו, גורם למכירות של צעצועים.

יש לציין, בעוד שמאטל הקימה את חטיבת הסרטים שלה ב-2018, היא לא תוציא סרט עלילתי בבתי הקולנוע עד 2023.

השנה, החברה מתחילה להפיק את סרט הברבי שלה עם האחים וורנר וסרט מאסטרים של היקום עם נטפליקס. ישנם עוד תריסר פרויקטים בפיתוח, כולל סרטים המבוססים על Hot Wheels, Magic 8 Ball, Major Matt Mason, Rock 'Em Sock 'Em Robots, Uno ובארני.

האסטרטגיה של חטיבת הסרטים הצעירה שלה היא להישען על חברות צד שלישי כדי לממן כל פרויקט ולשתף פעולה עם אולפן ומפיץ. אסטרטגיה זו עוזרת להפחית את הסיכון הפיננסי של החברה. אבל, זה לא אומר שמאטל מתנגדת בכל הנוגע לפרויקטים האלה.

"אנחנו מעורבים בצורה יצירתית כדי שנוכל לוודא שה-DNA והמאפיינים והערכים של המותג נמצאים שם", אמר קרייז. "אנחנו לא מפיצי סרטים או מממנים של סרטים, אבל אנחנו עובדים עם הטובים ביותר".

לקרייז יש יותר משני עשורים של ניסיון בתעשיית המדיה והבידור, במיוחד בבידור לילדים. הוא המנכ"ל והיו"ר לשעבר של Maker Studios, שנמכרה לדיסני ב-2014. לפני כן היה יו"ר ומנכ"ל קבוצת Endemol, אחת מחברות הפקת הטלוויזיה העצמאיות הגדולות בעולם.

בנוסף, למאטל יהיו יותר מתריסר סדרות ומבצעים ברשתות או בשירותי סטרימינג השנה. יש לה יותר מ-20 פרויקטי טלוויזיה בהפקה וכ-25 בפיתוח, אמר קרייז.

"ההזדמנות הזו לא נעשית כדי למכור צעצועים נוספים", אמר. "כשאנחנו משיקים סרט או יוצרים תוכנית טלוויזיה, המנדט הוא ליצור תוכן נהדר שאנשים רוצים לצפות בו ולבנות אנכיות מושכות מוצלחות כדי שנוכל למשוך את הכישרונות הטובים ביותר, את הקריאייטיבים והשותפים הטובים ביותר שרוצים ליצור חוויות מיוחדות ."

"אנחנו יודעים שאם הפרויקט הזה יצליח, דברים טובים יקרו", המשיך. "אנחנו גם נמכור יותר צעצועים, אבל זו לא המטרה הראשונית. אנחנו רוצים ליצור חוויות ותוכן נהדרים שאנשים רוצים לצפות בהם".

קרייז הצביע על מארוול של לגו ושל דיסני כדוגמאות לחברות שהלכו בדרכים דומות ליצירת תוכן איכותי שמדמיין מחדש את מותג המקור ומחדש את התשוקה של הצרכנים למוצרים. בנוסף ליצירת סרטים שזכו לשבחי הביקורת ששגשגו בקופות, דיסני ולגו ראו מכירות סחורה חזקות כתוצאה מהפרויקטים הללו.

עד כה, הפרויקטים של מאטל מציגים כישרון די גדול, כמו טום הנקס לסרט של מייג'ור מאט מייסון ווין דיזל לפרויקט Rock 'Em Sock 'Em Robots.

"אלה שותפים שהיו אוהדים [של המותגים של מאטל]", אמר.