פלטפורמות Marketplace אינן מבטיחות צמיחת נתח שוק עבור מגזר היוקרה

לוח זמנים שופע ורחוק של הוט קוטור הציף את עדכוני האינסטגרם בחודש האחרון. מופע הקוטור השני של בלנסיאגה היה גולת הכותרת של פריז, ולנטינו חזר לעיר הולדתו עם מצגת מדהימה על המדרגות הספרדיות של רומא, ודולצ'ה וגבאנה אירחו את האקסטרווגנזה המובחרת של אלטה מודה בסיציליה. עבור חסרי התחלה, קוטור היא הרבה יותר אומנות מאשר עסק, שרק עשירי העל קונים. כשחושבים על כך שנקודת מחיר הכניסה לשמלת קוטור של דיור היא כ-100,0000$, מתברר שקוטור היא אסטרטגיית שיווק מוצלחת להפליא המשמשת להנעת תשוקה למיליארדי דולרים במכירות של מוכנים ללבישה, תיקים, נעליים. , ובושם.

כאשר המחצית השנייה של 2022 מתחילה עם האירו בשוויון היסטורי לדולר ובחדשות פיננסיות מדאיגות על בסיס יומי, קמעונאי ומותגי יוקרה יכולים להתנחם בידיעה שמכירות מוצרי יוקרה מתבררות לעתים קרובות כבלתי אטומות לסערה כלכלית. אפילו ללא נוכחות רוסית גדולה, יוקרה הוערכה על ידי ביין לצמוח ב-5% השנה - לא רע, אבל בהחלט פחות חזק מזה 2021עלייה של כ-15% במכירות. כאשר הצמיחה מצטמצמת, המותגים הממולחים ביותר יפתחו דרכים לקחת נתח שוק. דיור אפילו עשה מאמצים חסרי תקדים כדי לנסות לשחזר 100,000 אירו במה שהמותג אומר אבדה מכירות בבוטיק שלה ברומא בגלל אי ​​הנוחות שנגרמה מהמופע של ולנטינו במדרגות הספרדיות. ברור שכל יורו חשוב!

הגדלת נתח השוק היא מסובכת יותר ממה שזה נשמע בתחום היוקרה, במיוחד עם מסחר אלקטרוני וערוצי ישיר לצרכן. לא מדובר רק ביצירת משפך גדול יותר. זיהוי קהל היעד המורחב והרחב "הנכון" ולאחר מכן יצירת חוויות אותנטיות עבור אותו קהל היא אחת הדרכים לעשות זאת. לדוגמה, תופעת נעלי הספורט היוקרתיות הכניסה את תרבות ההייפ ליוקרה, והביאה למודעות עצומה למותג ולמיליוני לקוחות חדשים לבתי יוקרה כמו בלנסיאגה, דיור ופנדי.

עם זאת, נותר שעולם היוקרה בונה הון עצמי של המותג באמצעות הדרה ולא הכללה. וזו הסיבה שהיה מפתיע לראות את אמזוןAMZN
חנויות יוקרה מושקות בקול תרועה רמה באירופה. קשה להבין את הצעת הערך שאמזון מביאה ליוקרה. עצם העובדה שאמזון מוכרת ממש הכל פירושה שניתן להציג מותגי יוקרה באותו סל קופה כמו מוצרי בית. בתחום הקמעונאי הפיזי, סמיכות היא אחד הגורמים המרכזיים שקובעים אם מותג יוקרה יימכר להרוד'ס או לברגדורף גודמן. ויתור על שליטה זו עלול לשחוק עשרות שנים של בניית מותג.

נפח התנועה של אמזון עשוי להישמע אטרקטיבי. עם זאת, חוקי השוק שלו חלים על כל המותגים באופן שווה, כלומר, לחשיפה זו יש עלות משמעותית. בעלות על ערוץ הישיר לצרכן היא הכרחי בכל המגזרים כיום, אך עוד יותר בעולם היוקרה. לערוץ דיגיטלי בבעלות יש ערך זהה לספינת הדגל ברחוב בונד - הם שני צדדים של אותו מטבע. חנויות פיזיות ודיגיטליות צריכות להשלים זו את זו. הם יכולים לטפח במשותף את אותו מערכת יחסים אינטימית עם הצרכן, תוך אספקת תוכן סיפורי רב עוצמה שמזין שאיפה ותשוקה. ערוץ DTC בבעלות מספק ערך הרבה יותר לכל החיים של הלקוח ושומר על מרווחים, שבכלכלה מצמצמת יכולים להיות נקודת ההבדל היחידה בין רווח להפסד. פלטפורמות של צד שלישי יכולות אולי לספק מיליוני צרכנים, אבל מותגי יוקרה לא צריכים מיליונים - הם רק צריכים לגעת בצרכן הנכון.

בסביבה הכלכלית החדשה, מותגי יוקרה חייבים להיות סלקטיביים לגבי בניית מערכת אקולוגית שמקיימת את הבטחת המותג שלהם. שמירה על שליטה ביחסי הלקוחות, נתוני הלקוחות והמותגים איתם היא חולקת שטח, בין אם בדיגיטל ובין אם פיזית, היא היום זהה.