מדידה שיווקית ויחוס בשנת 2023

בין השינויים הפרסומיים שנראו בשנים האחרונות, כולל שיווק ברשתות חברתיות ורשת החיפוש והתצוגה, הרחוקות ביותר עשויות להיות אלו הנובעות משינויים בייחוס ובמדידה. וככל שקנה ​​המידה של מדיה בתשלום בת קיימא נעשה קשה יותר להשגה בערוצים מסוימים, מותגים חייבים לשפר את יכולתם לזהות את כלי הפרסום שמניעים תרומה, לא רק ייחוס. משמעות הדבר היא שהם זקוקים לנראות מוגברת של מניעי ההכנסות שלהם, שהיא לא רק מצטברת אלא גם שומרת על שולי רווח. אבל סביר להניח שזה יקרה על בסיס מצטבר, במקום ברמת משתמש בודד.

"עם פחות נראות להמרות שניתן לייחס, מותגים מתרחקים מהסתכלות על ייחוס פלטפורמה כצפון האמיתי שלהם, ובמקום זאת מתמקדים במדדים הוליסטיים יותר כמו עלות רכישת לקוחות (CAC) והצטברות", אומרת מייגן קונהן, סמנכ"לית סמנכ"לית ב-Direct Agents, הידועה בשל עבודת השיווק הדיגיטלית שלה עם לקוחות כמו Sony ו- Walmart
WMT
. זוהי משימה מורכבת בהתחשב במספר ההולך וגדל של פלטפורמות שבהן צרכנים ומותגים מבלים את זמנם וכספם, אך מעבר לציפייה שכל דולר יהיה מיוחס למודלים הוליסטיים יותר של ביצועים חשובה להיתכנות ולדיוק שלו, היא מוסיפה.

בן דאטר, סמנכ"ל אסטרטגיה ב-Power Digital, שעבד עם לקוחות החל מ-Uniqlo ועד Dropbox, מדבר על ארבעת המנופים שהוכחו כמניעים קונים ראשונים - לא רק הכנסה מיוחסת - כיצירתיות, תדירות, חדירת קהל ומשך זמן. . איך מותג יכול למצוא סוג זה של תרומה מצטברת? "מחסום הכניסה למודלים של מיקס מדיה (MMM) ירד מספיק כדי להפוך את צורת המדידה הזו לנפוצה והכרחית... MMM היא האפשרות הטובה ביותר שיש לך כאשר אתה מאבד מדידה מונעת טכנולוגיה, כמו עוגיות." MMM שימושי במיוחד עבור פרסום דיגיטלי חוץ-ביתי (DOOH) וטלוויזיה, מכיוון ששיווק ראשוני זה יכול להיות מאתגר לעקוב. אבל Dutter גם מספק דוגמה למותג קטן יותר שעשוי לעבוד עם משפיענים או ב-TikTok וחסר חשיפה מפורטת לנתוני קליקים של משתמשים: על ידי שימוש במודלים סטטיסטיים כדי לראות כמה הכנסות בפעם הראשונה הגיעו מהמודעה הזו, מקבלי ההחלטות יכולים טוב יותר הקצאת תקציב כדי להבטיח שהקשר בין עלויות רכישת לקוחות לבין הערך ארוך הטווח של אותם לקוחות חיובי על בסיס מצרפי.

השימוש ב-MMM כדי לחזות את ההשפעות על הביצועים של שינויים בתקציב או בפלטפורמה, ופריסה של למידת מכונה כדי ליישם את תפוקות המודל הללו על אסטרטגיות מדיה כדי להשיג ולשמור על חלוקת הוצאות אופטימלית, היא טקטיקה שקונהאן רואה זוכה לעניין ממותגים. "בסך הכל, כשמסתכלים על ייחוס ומיקוד מודעות, אנחנו מתרחקים מהגישה היפר-מיקודית שבה הכל ניתן למעקב וניתן לייחס. מותגים כבר לא יכולים לצפות למקד לנישה בתוך Meta שממירה בתוך חלון הייחוס שהוגדר קודם לכן", היא אומרת. Conahan ממשיך ומסביר שלמרות שמדיה ספציפית אולי סיפקה מודעות, המרה וייחוס בעבר, מותגים כבר לא צריכים לצפות לכך וחייבים לחפש במקום אחר כדי לקבל את כל מה שהם צריכים.

על בסיס פלטפורמה לפלטפורמה, אובדן נתוני איתות עקב שינויים בחקיקת הפרטיות ושל אפל
AAPL
מדיניות פרטיות משלו עזרה לזרז מעבר בין משווקים דיגיטליים ל-MMM כאשר הם צריכים למדוד תוצאות. חלק מהערך של MMM הוא היכולת שלה להתרחב מעבר לדיגיטל לכל המדיה בתשלום, כולל מבצעי סחר ועסקאות קמעונאיות. אבל בעוד שניהם גוגל
GOOG
ומטה הגדילו את יכולת ה-MMM שלהם, ייתכן שהמותגים לא ירצו לשתף את כל נתוני ההוצאות על המדיה החיצונית שלהם עם הפלטפורמות הללו במאמץ לייעל את התוצאות.

גם רשתות שותפים שיפרו את יכולות המעקב והדיווח שלהן, כולל ניטור וניתוח בזמן אמת, כדי להציע תובנות טובות יותר לגבי הביצועים של מסעות פרסום שותפים. Ricci Massero, מנהל שיווק באינטלק, אומר שהדבר מאפשר למותגים לבצע התאמות בזמן אמת וכי טכנולוגיות חדשות, כגון מעקב חוצה-מכשירים ומעקב ללא קובצי Cookie, שיפרו את דיוק המעקב תוך הקטנת שכיחות פעילות הונאה.

בסך הכל, פול דג'ארנט, סגן נשיא דיגיטלי של NOVUS, סוכנות לתכנון וקניית מדיה שעבדה עם Dollar Tree
LTRD
ו-LIDL, מאמינים שהתובנות וההבנה של הקהל יעקפו את המיקוד והטכנולוגיה כאשר עוגיות של צד שלישי (3P) יורדות, וזה הופך מאתגר יותר לבצע מיקוד דומה ל-3P המבוסס על נתוני לקוחות של צד ראשון (1P). למרות שהוא מכיר במערכות רכישת מדיה בנויות כדי לאפשר למשווקים למנף נתונים כדי להגביר מיקוד והתאמה אישית, הוא מייעץ ששימוש בלעדי בנתונים כבר לא יעיל ושחיוני לנתח, ולהעריך, תובנות איכותיות של לקוחות כדי לבנות אסטרטגיית מודעות. DeJarnatt טוען עוד שהדרך החדשה למצוא קהלים תהיה באמצעות גרפי מכשירים וקהלים של חברות שונות, וזו אחת הסיבות לכך שחברות הוצאה לאור דוהרות לבנות נתונים התואמים לפרטיות, שאינם תלויי קובצי cookie, אשר לאחר מכן ניתן להתאים לנתוני ה-1P של המפרסמים על מנת לשכפל את קנה המידה 3P ויכולת הדומה, גלובלית ומקומית - אך באופן שבו הצרכן אישר את השימוש בנתונים שלו.

תחזיתמה שלמדתי בצפייה ב-7 שעות של פסגות דוגמנות של תמהיל השיווק של Meta
חשוב עם Googleמודרניזציה של המודלים של תמהיל השיווק שלך - תחשוב עם Google