Magna צופה שההוצאות על פרסומות בארה"ב יגיעו השנה ל-326 מיליארד דולר

Magna, חברת השקעות ומודיעין גלובלית גלובלית בולטת, פרסמה לאחרונה את תחזיות הוצאות הפרסום האחרונות שלה לשנת 2023 עם סיכום של 2022. הכלכלה ב-2023 תהיה שילוב של מגמות חיוביות ושליליות ששתיהן משפיעות על הוצאות הפרסום. הצד החיובי יהיה צמיחה איטית אך מתמשכת של התמ"ג, שוק עבודה חיובי, האטה בשיעורי האינפלציה כאשר בעיות שרשרת האספקה ​​פחתו. בצד השלילי תהיה חוסר הוודאות בשווקים הפיננסיים ואמון הצרכנים המתנודד.

בשנת 2023 מגנה צופה ששוק הפרסומות בארה"ב יגדל ב-3.4% בסכום כולל של שיא כל הזמנים של 326 מיליארד דולר. בעבר, מגנה חזה את הצמיחה השנתית של +3.7%. הצמיחה בדולר המודעות תהיה איטית יותר במחצית הראשונה של השנה (+2% עד +4%), לפני שתתגבר במחצית השנייה של 2023 (+6% עד +7%) עם כלכלה חזקה יותר צפויה. לשנה, הצמיחה תגיע ממדיה דיגיטלית שצפויה לעלות ב-9%. לעומת זאת, היקף הפרסומות במדיה ליניארית צפוי לרדת ב-4%.

בשנה שעברה שוק הפרסומות בארה"ב גדל ב-6% והגיע ל-315 מיליארד דולר. הניתוח שצוין במחצית השנייה של 2022, שוק הפרסומות הסתיים בצורה תקיפה במיוחד בשלושת החודשים האחרונים ודיווח על צמיחה מינימלית (+0.8%) מהשנה הקודמת. (מגנה מציינת ש-2021 הייתה שנה חזקה במיוחד לצמיחת הוצאות פרסום לאחר ה-COVID.)

מגנה מציינת, בין מגזרי המדיה הצומחים מהר יותר יהיה החיפוש בהובלת גוגל
GOOG
, מסחר אלקטרוני בהובלת אמזון
AMZN
ורשתות מדיה קמעונאיות. עלות הפרסומות עבור פלטפורמות אלו צפויות לעלות ב-10% ב-2023 (לעומת +14% ב-2022) ויסתכמו ב-125 מיליארד דולר, יותר מכל פורמט מודעה אחר. קטגוריית ה-CPG תעזור לתדלק את העלייה הזו.

רשתות חברתיות בראשות פייסבוק, אינסטגרם וטיקטוק צפויות להניב הוצאות פרסומות של 66 מיליארד דולר לשנה, עלייה של 6%. בשנת 2022, דולר הפרסומות במדיה החברתית צמח ב-2% צנועים יותר, כתוצאה מהגבלות מיקוד נתונים וקהל מתבגר.

Magna צופה שדולרים של מודעות וידאו בפורמט ארוך בין פלטפורמות הכוללות טלוויזיה ליניארית, AVOD ו-FAST יסתכמו ב-43.8 מיליארד דולר לשנה, ירידה של 1% משנת 2022. מכירות מודעות טלוויזיה ליניאריות צפויות לרדת ב-5% ביקוש נמוך יותר. מצד שני, הוצאות הפרסום עבור AVOD ו-FAST תגדל ב-20%. לאחר שנה פוליטית חזקה ב-2022, צפוי כי דולרים של מודעות טלוויזיה מקומיות ירדו ב-24% משנה לשנה. (כאשר אינם נכללים בדולרים של מודעות פוליטיות, הירידה היא צנועה יותר של -5%).

אודיו חוצה פלטפורמות צפוי להניב 17 מיליארד דולר בפרסומות. בדומה לווידאו, הצמיחה בדולר הפרסומות תגיע מפלטפורמות דיגיטליות (סטרימינג ופודקאסט) שיצמחו ב-9%. הפודקאסטים צפויים לעלות ב-16%. (מגנה חזתה בעבר שהפודקאסטים יהיו 22%+ לשנה, אך ציינה שוק פרסומות איטי יותר עבור העדכון כלפי מטה.) לעומת זאת, דולר הפרסומות לרדיו ליניארי יראה ירידה של 4%-.

הוצאות הפרסום עבור פורמטים הוצאה לאור תסתכם ב-15 מיליארד דולר, ירידה של -5% כאשר הוצאות הפרסום על פרסום דפוס ממשיכה לרדת. מכירות מודעות דיגיטליות יהיו נקודת האור ב-(+4%) בראשות קטגוריות כמו מותגי יוקרה.

פרסום חוץ-ביתי ימשיך להיות חזק ב-2023, ויגיע להכנסות של 9 מיליארד דולר, עלייה של 6%. המובילים את הצמיחה יהיו OOH הדיגיטלי והמשך פריצות הדרך בפרוגרמטיות שמושכת מפרסמים לאומיים. בנוסף, עסקים מקומיים שסוכנויות רכב כאלה צפויות להגדיל את תקציבי המודעות החוץ-ביתיות שלהם.

הדולר של מודעות דיוור ישיר צפוי לרדת ב-4% לשנה ל-16.8 מיליארד דולר. כאשר כלולים מודעות פוליטיות, הירידה היא -7%. מגנה מציינת ב-2022 שההוצאות על מודעות עבור המדיום עלו בתשעת החודשים הראשונים לפני ירידה של -8% ברבעון הרביעי

בהסתכלות על קטגוריות מוצרים, Magna מצפה שנסיעות וסרטים ימשיכו להתאושש לאחר המגיפה. קטגוריית מוצרים נוספת שלא תאט תהיה סטרימינג של וידאו שממשיך להיות תחרותי ביותר. בנוסף, המודעה שהושקה לאחרונה נתמכה בשכבות בנטפליקס
NFLX
ו-Disney+ יקדמו למשווקים כמו גם למנויים ולצופים. עם זאת, קטגוריית המוצרים עם ההשפעה הגדולה ביותר על צמיחת ההוצאות תהיה רכב. מגנה מציינת, למרות הכלכלה האטית, בששת החודשים האחרונים של 2022, מכירות הרכב החלו להתאושש. בשנת 2023, מכירות הרכב צפויות לגדול משנה לשנה ב-10%, כאשר הוצאות הפרסום המקבילות יגדלו בטווח של 10%-15% על ידי סוחרי רכב (בעיקר בטלוויזיה המקומית).

קטגוריות אחרות שלא צפויות להיות צמיחה חזקה השנה כוללות CPG, מזון ושתיה, קמעונאות ומסעדות. קטגוריות אלו צפויות לקצץ בהקצאת המדיה הליניארית שלהן עם עלייה קלה בדולרים של מודעות מדיה דיגיטלית, וכתוצאה מכך לעלייה קלה או ללא גידול בהוצאה הכוללת. קטגוריות אחרות שצפויות להן 2023 איטית כוללות נדל"ן ותתי קטגוריות פיננסיות כמו בנקאות וכרטיסי אשראי. מצד שני, לאחר ביטוח איטי לשנת 2022, תת הקטגוריה הפיננסית הגדולה ביותר, צפויה להתאושש בשנת 2023. בסך הכל, הקטגוריה הפיננסית צפויה לצמוח משנה לשנה ב-5%.

Magna מציינת שהחדשנות הטכנולוגית המתמשכת מציעה למשווקים הזדמנויות פרסום חדשות בטוחות למותג שיכולות למקד לצרכנים באמצעות מדרגיות או ניתנות להתייחסות, תעניק דחיפה לכלכלת הפרסום. וינסנט לטנג, סמנכ"ל מחקר שוק גלובלי ב-Magna ומחבר הדו"ח, אמר: "באקלים כלכלי דומה, לפני עשר או עשרים שנה, שוק הפרסום בארה"ב ייפול כמעט בוודאות מצוק. הדברים שונים ב-2023 בגלל חדשנות במדיה שמעודדת את הביקוש לשיווק". Létang מוסיף מניעים אורגניים כמו רשתות מדיה קמעונאיות המפנות מיליארדי דולרים של תקציבי שיווק לפורמטים של מודעות. כמו כן, הזרמת OTT ארוכת טווח הופכת למיינסטרים ונתמכת יותר ויותר בפרסומות, למותגים יש סוף סוף פתרונות חסכוניים להתחבר מחדש עם קהלים שקשה ויקר להגיע אליהם באמצעות טלוויזיה ליניארית.