מותגי יוקרה אומרים שגל הקוביד האחרון של סין פגע בביקוש הצרכנים

BEIJING - מותגי יוקרה צמצמו את הציפיות לעסק שלהם בסין השנה לאחר הנעילה האחרונה של קוביד במדינה, על פי סקר אוליבר ווימן ששותף בלעדית עם CNBC.

הצמיחה החזויה עבור מותגי יוקרה ופרמיום נחתכה ב-15 נקודות אחוז, וירידה של כמעט 25 נקודות אחוז עבור מותגי יוקרה בלבד, על פי תוצאות הסקר שפורסמו ביום רביעי.

עסקי פרימיום ומוצרי יוקרה מצפים כעת לצמיחה של 3% בלבד בהשוואה לשנה בעסקי סין היבשתית השנה, ירידה חדה לעומת עלייה של 18% שהם חזו לפני מספר חודשים, נכתב בדו"ח. זה מבוסס על ממוצע משוקלל של תוצאות הסקר.

אוליבר ווימן אמר כי הסקר שנערך בקרב המנהלים במאי כיסה יותר מ-30 מלקוחות חברת הייעוץ על פני מוצרי צריכה ומוצרי יוקרה, המייצגים יותר מ-50 מיליארד דולר במכירות קמעונאיות.

שנגחאי, העיר עם התוצר המקומי הגולמי הגדול ביותר בסין ומרכז לעסקים זרים, התמודדה עם עיקר התפרצות קוביד בסין באביב הזה - הגרועה ביותר במדינה מאז ההלם הראשוני של המגיפה בתחילת 2020. העיר הורתה לאנשים להישאר בבית. ורוב העסקים ייסגרו למשך חודשיים, לפני ניסיון להיפתח מחדש ב-1 ביוני.

"יש עדיין אי ודאות גבוהה מאוד לגבי מה יהיו [האמצעים] העתידיים של קוביד בסין", אמר קנת צ'או, מנהל אוליבר ווימן, בראיון טלפוני השבוע.

"יש ספק עצום אם אמון הצרכנים [יכול] להתאושש במהירות, כמו ב-2020 ו-2021", אמר, תוך שהוא מצטט את הראיונות של החברה עם בכירים.

המכירות הקמעונאיות של סין צנחו באפריל ב-11.1% לעומת שנה שעברה, לאחר עלייה של 3.3% במהלך שלושת החודשים הראשונים של השנה. הוצאות הצרכנים בסין מעולם לא התאוששו לחלוטין מהשלב הראשוני של המגיפה, וככל שקוביד נמשך לשנתו השלישית, אנשים מודאגים יותר ויותר לגבי הכנסה עתידית.

שיעור האבטלה ב-31 הערים הגדולות בסין עבר את השיאים של 2020 והגיע ל-6.7% באפריל - הגבוה ביותר מאז החלו השיאים ב-2018.

"נראה שהפעם, הדור Z האמיד [בני 25 ומטה] עשוי להגיב אחרת, במיוחד מכיוון שחוסר ביטחון תעסוקתי עשוי להיות משהו שהם צריכים להתמודד איתו בפעם הראשונה", נכתב בדו"ח. "דעה נפוצה נוספת של המרואיינים שלנו היא שככל שההגבלות ארוכות יותר, כך תמשך השוקת הקרובה".

אפילו באזורים שאינם נעולים, אנקדוטות של לקוחות אמרו שהתנועה בחנות ירדה ביותר מ-50%, ואחוז המבקרים שביצעו בפועל רכישה היה נמוך בעד 30%, על פי דוח אוליבר ווימן.

סין שמרה על מדיניות קפדנית של "אפס דינמי של קוביד" המשתמשת בהגבלות נסיעות ובנעילות מהירות כדי לנסות לשלוט בנגיף. בעוד שהאסטרטגיה סייעה למדינה לחזור במהירות לצמיחה בשנת 2020, ההעברה הגבוהה יותר של וריאנט האומיקרון של השנה הפכה את הנגיף לקשה יותר לשלוט בו.

במבט קדימה לשנה הבאה, המשיבים בסקר היו זהירים יותר לגבי צמיחה עתידית, כאשר רק 12% - ירידה מ-40% קודם לכן - ציפו שהעסק שלהם בסין יגדל ביותר מ-20%.

המותגים בממוצע מצפים כעת לצמיחה של 11% בשנה הבאה בעסקי סין היבשתית, כאשר רק 6% אינם מתכננים צמיחה, נכתב בדו"ח.

רבים ממותגי היוקרה והפרימיום שנבדקו היו אופטימיים לגבי הזדמנויות צמיחה מנסיעות פנים ומסחר אלקטרוני, אמר צ'או. לדבריו, ברגע שמותר לנסיעות פנים-ארציות להתגבר, היינאן נוטה להרוויח.

האי הסיני הטרופי הפך לא מרכז קניות של מוצרי יוקרה מכיוון שרוב המטיילים הסינים אינם יכולים לנסוע לחו"ל.

הוא הוסיף כי מותגי יוקרה רבים משתמשים במסחר אלקטרוני כדי להגיע לערים סיניות קטנות יותר, בעוד מותגים בטווח נמוך יותר של השוק בחנו פתיחת חנויות חדשות. אבל "כשדיברנו עם חלק מהלקוחות שלנו, נעילת קוביד בשנגחאי ובכמה ערים אחרות היו הדאגה העיקרית שלהם, ולא הרחבת החנות", אמר צ'או.

בהסתכלות לטווח ארוך יותר, רמות גבוהות של חיסכון צרכני סיני היו היסטורית מנבא טוב של הוצאות עתידיות, נכתב בדו"ח.

ברבעון הראשון, נטיית משק הבית הסינית לחסוך הגיעה לשיא מאז 2002, על פי סקר של הבנק העממי של סין.

"ברגע שהאמון של הצרכנים יחודש וגם אמצעי הנעילה של קוביד יוקלו, תהיה רמת הוצאות טובה הרבה יותר להיפתח", אמר צ'או. אבל "עדיין נותרה השאלה מתי יוקלו אמצעי הקוביד".

הסקר של אוליבר ווימן מצא שהאופטימיים ביותר מצפים שסין תתאושש במלואה כבר ביולי, בעוד שהפסימיסטים לא מצפים לחזרה לשגרה עד השנה הבאה. "ההשקפה הנייטרלית שמה קץ למדיניות המגבילה שתתרחש בסביבות אוקטובר השנה", נכתב בדו"ח.