מטריית קשת בענן במסה של מטריות שחורות
גטי
החוכמה המקובלת גורסת שכאשר הכלכלה מתבלבלת, בעלי העקב לא מדלגים על פעימה וממשיכים לבזבז בזמן שכולם חותכים פינות ונסוגים לאחור.
אבל אינדיקציות מוקדמות מצביעות על כך שכאשר, במקום אם, הכלכלה תתמוטט, בעלי הרווחים הגבוהים ישתתפו בכאב. והכאב שלהם יתגלגל אל מותגי היוקרה התלויים בהוצאות גדולות שלהם.
Wall Street Journalג'סטין להארט קורא לזה 'richcession,' שבו המעטים האמידים ירגישו יותר הפרעה מאשר רבים בשוק ההמונים, אשר יהיו מוגנים על ידי שוק עבודה איתן.
מצד שני, פיטורים מתחילים להכות עובדים מקצועיים בעלי רווחים גבוהים יותר והמקומות שבהם הם מחנים את הונם, כמו שוק המניות והדיור, נמצאים בלחץ.
"בתחילת השנה החדשה, עסקים שמשרתים את בעלי האמצעים עשויים להיות צפויים לאכזבה, בעוד שאליהם שמעדיפים את ההוי פולו על פני ההיי-טויטי עשויים להצליח יותר", כתב להארט.
בלמים מופעלים בסוף השנה
במהלך הרבעון האחרון של השנה, כאשר המכירות אמורות לשגשג, מותגי יוקרה רבים ראו את המכירות שלהם מואטות או אפילו יורדות, מה שסיפק אזהרה הוגנת מפני ה"השפל" העתידי.
LVMH, קוצב הקצב של הענף ומוביל נתח שוק שהניב 86 מיליארד דולר בשנה שעברה, חווה האטה במהלך הרבעון הרביעי, עם עלייה של 9% בלבד בהכנסות האורגניות, לאחר עליות דו ספרתיות בטווח של ~20% במהלך שלושת הרבעונים הראשונים.
הבעלים של גוצ'י kering, מספר שתיים בתעשייה אך הרחק מאחור עם הכנסות של 21.8 מיליארד דולר בשנה שעברה, חווה ירידה של 8% במכירות מקבילות ברבעון הרביעי, כולל ירידה של 15% בצפון אמריקה וקיצוץ של 19% באסיה פסיפיק מהשנה הקודמת.
אל האני חברות אסתי לאודר
במהלך שיא עונת המכירה שלה, קנדה אווז ההכנסות ירדו ב-1.6% מהשנה הקודמת. ו ראלף לורן עלייה של 1%, אך המכירות הואטו מ-8% ו-5% עליות בשני הרבעונים הקודמים שלה.
בחזית הקמעונאית, נורדסטרום
ניימן מרקוס וסאקס השדרה החמישית הם מוגנים מאחורי בעלות פרטית, אבל שניהם הודיעו לאחרונה על פיטורים, אף פעם לא סימן טוב.
הוצאות יוקרה/פרימיום שיש לקצץ הכי הרבה
בהסתכלות על ששת החודשים הבאים, מחקר חדש של PwC צופה שיותר מאותו הדבר או גרוע מכך עלולים להגיע למותגי יוקרה. שֶׁלָה סקר הדופק העולמי של Consumer Insights, שמדד למעלה מ-9,000 צרכנים על פני 25 שווקים, מצא כי מגזרי היוקרה/הפרימיום יספגו את עיקר האטה בהוצאות.
מצאה ש-53% מהצרכנים מתעכבים על הוצאות לא חיוניות, כאשר יוקרה היא הלא חיונית מכולם, PwC מדווחת כי 96% מכלל הצרכנים שנסקרו מתכוונים לבצע התאמות מסוימות בהרגלי ההוצאות שלהם.
בפרט, הסקר מגלה ש-53% מהצרכנים מתכננים להפחית את ההוצאות שלהם על מוצרי יוקרה/פרימיום או מעצבים. רכישות של ביגוד והנעלה אופנה מהמיינסטרים מיועדות גם להפחתת ההוצאות ב-41% מהצרכנים, והנסיעות נצפות לקיצוצים ב-43%.
"למשבר יוקר המחיה יש השפעה מהותית על האופן שבו צרכנים רוכשים, הן בחנות והן באינטרנט", אמרה סבין דוראנד-הייז, מובילת שוק הצרכנים העולמי של PwC, בהצהרה. "ככל שהמחירים עולים, הצרכנים ברחבי העולם מצמצמים בהוצאות לא חיוניות, תוך שהם מבלים יותר זמן בחיפוש אחר חלופות זולות יותר."
ביצוע המעבר הקוגניטיבי
מחירים זולים הם הדבר האחרון שצרכנים מצפים למצוא בקניות יוקרה, אבל גם אם הם מוכנים לשלם יותר, הם עשויים להיות מופתעים עד כמה רחוק מחירי היוקרה עלו במהלך השנים האחרונות.
"עבור כל מותגי וקבוצות היוקרה ברמה הגבוהה ביותר, חלק עיקרי מהצמיחה בשנת 2022 הגיע מתמחור חזק, והרבה פחות מגידול בנפח דומה", שיתף אותי מילטון פדרזה ממכון היוקרה.
"אפילו צרכני HNW (High Net-worth) ו-UHNW (UHNW) (UHNW) אומרים למכון היוקרה שלהמשך העלאת המחירים של אותם מוצרים יש גבולות. אנו מצפים שהצמיחה תהיה מאופקת עבור רוב תעשיית היוקרה ב-2023 והתאוששות ב-2024", המשיך.
סטיבן רוג'רס, מנהל מרכז Deloitte Insights Consumer Industry Center, הסביר את המנגנון הפסיכולוגי הפועל - הנקרא מיתוג קוגניטיבי.
הוא מופעל כאשר המחירים עולים על הטווחים המקובלים שאנשים נושאים בראשם. לאחר מכן הצרכנים נאלצים לעשות את חשבון הנפש כדי לקבוע אם לשלם, לעבור לחלופה במחיר נמוך יותר או להסתדר בלי. אפילו צרכנים אמידים שיכולים לשלם את המחיר עלולים להירתע לעשות זאת.
"צרכנים בעלי הכנסה נמוכה מבצעים את הפשרות הללו, ירידות מסחר והחלפות כל הזמן מסיבות פיננסיות. אבל צרכנים בעלי הכנסה גבוהה אינם חסינים מפני ביצוע אותם מעברים, אלא מסיבות שונות", אמר.
"אם הצרכנים מאמינים שחברות מתמחרות בצורה לא הוגנת, מותגי יוקרה עלולים להיתקל במעבר קוגניטיבי שבו הצרכנים בעלי ההכנסה הגבוהה לא מוכנים ללכת, גם אם הם יכולים להרשות לעצמם לשלם את המחיר הגבוה יותר".
גורמים פנימיים וחיצוניים ישפיעו שניהם על 'השמצת העשיר'. האמידים זכו ברובם לביקוש העצום של מותרות אישיות, המונעות ממגפה, בשנתיים האחרונות, כאשר השוק עלה ב-32% מ-2020 ל-2021 ועוד 22% מ-2021 ל-2022, לפי Bain-Altagamma.
ובהתחשב בסביבה הכלכלית הנוכחית, הם עשויים להיות מוכנים יותר לכבות את מתג הרכישה שלהם עד שהסערה תירגע.
מקור: https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2023/02/21/luxury-brands-must-prepare-for-a-richcession/