Lululemon לא צריך אסטרטגיית נוער, אומר Lululemon

Lululemon ממשיכה לצבור פופולריות בקרב בני נוער, אם כי המותג הקמעונאי אינו מכוון ישירות לדמוגרפיה.

על פי הכתבה של פייפר סנדלרסקר סתיו 2022 דור Z," הרשת בנושא יוגה הגיעה למקום השני של מותג ההלבשה האהוב מאחורי נייקיNKE
, מקדימה את American Eagle OutfittersAEO
, Pacific Sunwear ואדידס מאז הסקר של פייפר בסתיו 2021. בקרב בנות נוער בעלות הכנסה גבוהה, ללולמון התעלה על נייקי כמותג ההלבשה האתלטי האהוב. בקרב גברים בטווחי הכנסה, Lululemon השתפר למספר שש ממספר תשע בסקר של פייפר באביב 2022.

Lululemon נהנתה כאשר חותלות מחליפות את הג'ינס כתחתונים האהובים על בנות נוער. טרנד הספורט הגביר גם את אמונת העשרה של נייקי ואדידס, אם כי שתיהן חיזרו באגרסיביות אחר נוער, כולל באמצעות שיתופי פעולה עם אמנים מוזיקליים.

ובכל זאת בשנת 2015 ניו יורק טיימסNYT
מאמר, מייסד Lululemon, צ'יפ ווילסון, אמר שה"מוזה" שלו ולקוח היעד שלו בימיה הראשונים של Lululemon הייתה רווקה מקצועית בת 32 (ששמה אושן) שמרוויחה 100,000 דולר בשנה, "מאורסת, יש לה דירה משלה, היא לטייל, אופנתי, יש שעה וחצי להתאמן ביום".

עבור חלק מהמומחים בנושא RetailWire BrainTrust, אסטרטגיה לבנות מומנטום עם שוק בני הנוער היא צעד איתן לקראת המשך הצלחה.

"בהחלט," כתב ריצ'רד הרננדז ב RetailWire דיון מקוון. "לולימון גדל מפה לאוזן - וימשיך להיות. יותר שיווק לבני נוער לא יזיק".

"תשובה קצרה: כן", כתב שפ Hyken, קצין השתאות ראשי ב- Shepard Presentations. "תשובה ארוכה יותר: כל קמעונאי צריך למצוא דרכים להפוך לקוחות בפעם הראשונה ללקוחות חוזרים. תכניס אותם בדלת. התחל אותם צעירים, אם זו הדמוגרפיה שאתה הולך אליה. תרגיל אותם לקנות. ואז תראה אותם גדלים והופכים ללקוחות קבועים/חוזרים".

עם זאת, עבור אחרים ב-BrainTrust, חיזור פעיל אחר הדמוגרפיה החדשה יהיה ניסיון קשה מדי.

"לא רק שלא אתאים את האסטרטגיה שלי כדי לנצל את הפופולריות של ללולמון בקרב בני נוער, אני גם אדאג להתחרות באותם תחומים של שיווק ספורט כמו אחרים", כתב פרופסור ג'ין דטרוייר. "לולמון אומר משהו. הישאר בקורס. בכך שהם מציעים משהו נוסף, הם מסתכנים ללכלך את הממגורה שבה הם שולטים".

ב יום האנליסט שנערך באוגוסט, פקידי Lululemon דיברו על מיקוד יעד השיווק שלהם בהעלאת המודעות למותג מבלי לחשוף אסטרטגיות כלשהן להגיע לדמוגרפיה של גיל ספציפי.

בארה"ב, המודעות למותג ללא סיוע היא 25%, כולל 38% בקרב נשים ו-11% בקרב גברים. אמר המנכ"ל קלווין מקדונלד, "אנחנו עדיין סוד קטן נסתר".

כדי להעלות את המודעות, Lululemon תשאיל מספר המשחקים של מותגי הספורט הגדולים על ידי ביצוע "השקעות חכמות" בערוצים שהרווחתם ובתשלום, כמו גם בשיווק ספורט, כמו דרך אישורי ספורטאים. ניקי נויבורגר, מנהלת המותג הראשית, אמרה באירוע, "אנחנו מתכננים למנף סגל צפוף של אנשים מדהימים עם טווח הגעה גדול לעתים קרובות".

כניסה לקטגוריות כגון הנעלה ותמיכה בפעילויות נוספות (למשל, ריצה, גולף, טיולים) כדי להפוך את Lululemon ל"חלק גדול יותר מארונות הבגדים של הצרכנים שלנו" היא עוד מניע צפוי למודעות, לדברי גב' נויבורגר. המיקום ה"אותנטי" של לולולמון סביב רווחה אישית, היא הוסיפה, הפך לרלוונטי יותר לאחר המגפה.

עם זאת, פרסום הבשורה נותר במידה רבה גישה עממית, כולל הרשמה של מאמני כושר ומדריכי יוגה כשגרירים מקומיים ותמיכה באירועים קהילתיים. שיתוף פעולה עם אולפנים מקומיים הוא המניע המרכזי של תוכנית החברות בתשלום החדשה שלה. אמרה גב' נויבורגר, "מערכות יחסים חזקות היו מרכיב קריטי ברוטב הסודי שלנו מאז ימיו הראשונים של המותג. זה התחיל בחנויות שלנו ועכשיו החברות תאפשר לנו לעשות את אותו הדבר בדיגיטל ובקנה מידה".

למרות הגישה האגנוסטית הזו לגיל, חלקם ממשיכים RetailWire's BrainTrust ראה שהישארות במסלול השיווק הנוכחי כבר מספקת.

"Lululemon הייתה הבחירה המובילה של בני נוער במשך שנים", כתב פטרישיה וקיץ' ולדרון, מנכ"ל Vision First. "במיוחד בנות צעירות שאוספות חלקים על סמך הכנסה. זה כבר מותג שאיפה".

"הם בהחלט שולחים סחורה למשפיענים צעירים יותר שמפרסמים סרטונים על ארונות הלולמון שלהם (ומדגמים את הפריטים האהובים עליהם) שבני 12-15 - במיוחד בנות - חומדים", כתבה ניקולה קינסלה, סמנכ"ל השיווק העולמי ב- Fluent Commerce. "הם לא יכולים לקבל מספיק. זה ש-Lululemon לא עושה קמפיינים שיווקיים גלויים המופנים לבני נוער לא אומר שהם לא מכוונים אליהם, זה רק אומר שהם מבינים את הקהל שלהם”.

וחבר BrainTrust דאג גארנט, נשיא פרוטוניק, לא ראה כל ניסיון לנער את העניינים להגיע רחוק מאוד.

"האמת יכולה להיות שהם כבר השיגו נתח עצום ממה שאפשרי, וכל שינוי גלוי יהיה רודף אחרי רווחים קטנים", כתב מר גארנט.