לואי ויטון מעלה מחירים ועובדים יוצאים החוצה, מאתגרים את הטענה התרבותית היצירתית שלו

בשיחת הרווחים האחרונה של LVMH המדווחת על תוצאות הרבעון הרביעי וסוף השנה של 2021, המנכ"ל ברנרד ארנו לקח סיבוב ניצחון.

הוא דיווח על תוצאות פיננסיות שוברות שיא, עם הכנסות שהגיעו ל-64.2 מיליארד יורו (~73 מיליארד דולר) על צמיחה אורגנית של 36% ב-2020 ו-14% בהשוואה ל-2019 ורווח מפעילות חוזרת ב-17.2 מיליארד יורו (~19.5 מיליארד דולר) שהוכפל. 2020 ועלתה ב-49% לעומת 2019.

הוא גם כינה את הביצועים המדהימים של מגזר האופנה ומוצרי העור שלו. זה הגדול ביותר בחברה מבין חמשת מגזרי הדיווח שלה, ומהווה כמעט מחצית מהכנסות החברה, 30.9 מיליארד אירו (~35 מיליארד דולר). הוא הודיע ​​כי ההכנסות האורגניות שלה עלו ב-42% לעומת 2019 והרווחים מפעילות חוזרת עלו ב-75% מלפני שנתיים, והגיעו ל-12.8 מיליארד אירו (~14.5 מיליארד דולר).  

עם לואי ויטון היהלום שבכתר בפלח זה, למרות שהחברה לא מדווחת על מכירות על ידי Maison, הוא גם הכריז שלואי ויטון הפך ליותר מסתם מותג אופנה, אלא לתופעה תרבותית.

"זו לא חברת אופנה. זו חברה יצירתית מבחינה תרבותית שמגיעה לבסיס לקוחות חשוב מאוד, מהדור ה-Z החשוב ביותר ועד לקהל לקוחות בוגר יותר", אמר. זה היה המותג היחיד בתוך 75 ה-Maisons שלו שהוא הטביל בתואר הזה.

"לואי ויטון היא חברה שמעורבת בהיבטים רבים של חיי התרבות. זו רוחו של לואי ויטון. זה לא רק מותג אופנה. זה מותג תרבותי עם קהל עולמי", המשיך.

בחיזוק המחויבות של LVMH לנושאים התרבותיים של היום, הוא גם הכריז על אבני דרך בנושאי סביבה, חברה וממשל (ESG).

"הקבוצה ומרכזיה ביצעו פעולות רבות בשנת 2021 כדי לקדם את המגוון הביולוגי, להגן על הטבע ולשמור על מיומנויות ואומנות", אמר בהצהרה וחיזק, "המטרה שלנו לשאוף לביצועים פיננסיים איתנים והשאיפה הבלתי פוסקת שלנו למצוינות מזכירה. לנו על המחויבות היומיומית שלנו לפעול בצורה כזו שתהפוך את העולם למקום טוב יותר".

הוא סיפר על הכבוד של החברה שלו לכבודם ולאינדיבידואליות של אנשיה - 71% מכוח העבודה שלה הם נשים ו-65% מתפקידי הניהול מוחזקים על ידי נשים. הוא הדגיש את תמיכתה בבטיחותם וברווחתם של עובדיה, כאשר 86% מעובדי Maison מורשים לעבוד בשעות גמישות.

והוא הוסיף שהוא מקיים סטנדרטים של מצוינות באומנות, מוסיף למעלה מ-330 חניכים לשורותיה, והתחייב 40 ​​מיליון אירו (46 מיליון דולר) ליותר מ-500 ארגוני צדקה, עלייה של 57% לעומת 2020.

ארנו חתם את שיחת הרווחים שלו והעניק קרדיט ל"ערכים של החברה, ליצירתיות שלנו, לחיפוש מתמשך לאיכות, לרוח היזמות, לרוח היזמית שמניעה את כולם".

כולנו משפחה אחת גדולה ומאושרת, הוא אמר למעשה. "זו חברה אחת. מדובר בפעילות משפחתית הנשלטת על ידי משפחה [ארבעה מתוך חמשת ילדיו עובדים בחברה] ועובדים, בין אם הם בהנהלה, ממש לבעלי המלאכה ב-100 אתרי הייצור שלנו בצרפת, הם חלק מהמשפחה".

עם זאת, דברים מתבשלים שעשויים לערער על הטענה של המותג לרלוונטיות תרבותית. עם ארנו שנקרא המלך מידאס של היוקרה, האם מגע הזהב שלו יכול להימשך כאשר נראה שערכי התרבות משתנים במהירות האינטרנט עם כל מחזור חדשות שעובר?

ערער על רלוונטיות תרבותית

ביום חמישי ה-10 בפברואר, מאות עובדי לואי ויטון ביצעו יציאה משלושה מ-18 המפעלים שלה בצרפת, בטענה שהם עושים "עבודה פנטסטית תמורת משכורות מעוררות רחמים", על פי דיווחים מרשת האופנה.

דובר החברה אישר כי סכסוך העבודה הוכרע מאז, אך בהתחשב בכך שארנו הוא האיש השלישי העשיר בעולם, לפי פורבס, קשה שלא לראות את הנקודה של עובדי המפעל.  

רק כמה ימים לאחר מכן, רויטרס דיווחה כי לואי ויטון יעלה מחירים עקב עליית עלויות, כאשר חברת ההשקעות ברנשטיין מעריכה שמחירי מוצרי העור לנשים עשויים לעלות בין 7% ל-20%. זה עלול להרחיק את תיקי היד היקרים שלו מחוץ להישג ידם של לקוחות צעירים יותר, חסרי כסף, שתרמו רבות לצמיחה האחרונה שלו.

ואז לטענה שלואי ויטון היא כיום חברה יצירתית מבחינה תרבותית, אפשר לטעון שיוקרה כשלעצמה היא מבנה תרבותי. בבסיסו, מותרות היא אות חברתי המתקשר את המרחק בין המחזיקים לחסרי.

ההבחנה בין אי-שוויון ואי-שוויון הפכה לקו שבר בדיאלוג התרבותי הנוכחי. זה יכול להיות קו קשה עבור לואי ויטון, או כל מותג יוקרה, לנווט ככל שהקריאה של התרבות להון עצמי מתפתחת.   

אומנים ונשים דורשים את חלקם ההוגן

קטן - החברה דיווחה שרק 240 מתוך 4,800 בעלי מלאכה היו מעורבים - אבל קואליציה קולנית של עובדי איגודי עובדים המיוצגים על ידי הקונפדרציה הצרפתית הדמוקרטית של התנועה (CFDT) והקונפדרציה הכללית של התנועה (CGT) עזבה במשך שעתיים במהלך המעבר ממשמרות בוקר עד ערב.

על פי הדיווחים, החברה מנהלת משא ומתן עם האיגודים מאז הסתיו האחרון. החברה הציעה העלאה ממוצעת בשכר של 150 אירו (171 דולר) לחודש ולהפחית את שעות העבודה מ-35 ל-33 שעות שבועיות.

אבל האיגודים לא חזרו ואמרו שהם מנסים לבטל את משמרת היום הרגילה ולעבור למשמרות בוקר וערב בלבד. שינוי זה, אומרים האיגודים, ישפיע לרעה על חייהם הפרטיים של העובדים בכך שיאלץ אותם לעבוד עד מאוחר בערב.

העובדים גם ערערו על סולם השכר של החברה. לפי The Sourcing Journal, עובד לואי ויטון עם 15 שנות ניסיון מרוויח 14 אירו (16 דולר) לשעה, מה שנראה פעוט בהתחשב במחירי התיקים שלו. החברה לא אישרה הצהרה זו בזמן הפרסום.

כאמור, העובדים הסכימו בסופו של דבר לתנאי החברה. מהחברה נמסר, "לואי ויטון חוזר ומדגיש כי רווחתם והגשמה של עובדיה הם לב ליבה של המדיניות החברתית שלה, ויש לה מדיניות תגמול מועילה המאפשרת לעובדי האטלייה לשלם שכר ממוצע של 18 חודשים בשנה. ."

אבל פעולה זו, יחד עם אחרות, כמו שיירת המשאיות הקנדית והמגמה ההולכת וגוברת להתאגדות עובדים קמעונאיים בארה"ב, עשויה להוות זריקות אזהרה לתסיסה גוברת בשורות מעמד הפועלים בנוגע לסולם השכר של החברות ואי-השוויון.

מאז המגיפה, מונח חדש נכנס ללקסיקון שלנו, זה של "עובדים חיוניים" - או "travailleurs essentiels" בצרפתית. זו עצם ההגדרה של האומנים של לואי ויטון. הם עושים את העבודה החיונית ששומרת על שגשוג החברה ותורמת להפיכת ארנו, משפחתו, למנהלים בכירים בחברה ולמשקיעים לעשירים.

ונראה שהחברה מסוגלת להעניק לעובדיה החיוניים נתח גדול יותר, במיוחד מאז סמנכ"ל הכספים ז'אן ז'אק גויוני הודה בשיחת הרווחים ששולי הרווח של לואי ויטון לא ירדו ב-2021, אבל אולי גדלו עקב עלייה בהיקפים ופחות פחת על מוצרים מוגמרים.

המחירים הגבוהים כבר עולים

במהלך שיחת הרווחים, ארנו קיבל פילוסופיה לגבי האינפלציה והשפעתה הפוטנציאלית על המחירים. "כולם מדברים על אינפלציה. כמה [מומחים] אומרים שנחזור לאינפלציה כמו בשנות ה-80. יהיה קשה לעצור את זה. זה יעניש את הכלכלה", אמר.

"[ואז] יש אחרים שהם לגיטימיים ומוכרים באותה מידה, גם כמה זוכי פרס נובל, האומרים שזה חולף ונוצר בכלכלה העולמית על ידי המגיפה. ברגע שכל זה ייפתר, האינפלציה תירגע והדברים יתחדשו כרגיל. אני לא יכול להגיד לך שאני בעד הסבר כזה או אחר", המשיך.

עם זאת, ארנו הביע ביטחון ש"דברים ימשיכו להשתפר" ו"הביקוש יישאר חזק". הוא גם טען, "יש לנו יתרון על פני לא מעט חברות וקבוצות אחרות, וזה מידה של גמישות במחירים שלנו".

לאחר מכן, תוך כדי תקופת השאלות והתשובות, הוא המשיך להרהר במחירים, והציע כי בהתחשב בציפיות הלקוחות שלה, לחברה יש כמעט מחויבות להעלות מחירים.

הוא אמר, "הרווחים שאנו משיגים [בתמחור] של המוצרים שלנו מציעים מרווחים מקובלים מאוד, אבל אנחנו צריכים גם להיות אחראים ללקוחות שלנו. אנחנו צריכים להיות הגיוניים. אנחנו מנסים להיות סבירים כדי שהלקוחות שלנו ירגישו, ירגישו, שאצלנו הם עם מותגים שמביאים להם משהו מציאותי".

ברגע שזה שקע, לואי ויטון הכריז על עליית מחיר בכל חנויות לואי ויטון ברחבי העולם, המכסים מוצרי עור, אביזרי אופנה ובשמים. החברה, שכונתה "התאמת מחיר", אמרה כי השינויים לוקחים בחשבון את עליית עלויות הייצור, חומרי הגלם, התחבורה והאינפלציה הכוללת.

נראה שלואי ויטון מעלה מחירים פשוט כי הוא מאמין שכן. אם הביקוש יכול להישאר חזק כפי שהיה מול אינפלציה כללית נותר לראות. אבל עליית מחירים עשויה בהחלט לסכן את צמיחת המותג, במיוחד בקרב צרכנים צעירים יותר.

"אם הייתה לנו גישה לנתונים, היינו בהלם עד כמה נמוכה ההכנסה הממוצעת של לקוחות ויטון בסין ובארה"ב", משער ארוואן רמבורג, מחבר הספר Future Luxe: מה צפוי לעסקי היוקרה. "אנשים בעלי שווי נטו הם רק חלק קטן מהמכירות בקמעונאות היוקרה. צריכת יוקרה אינה קשורה לעושר כפי שהייתם חושבים".

מדרון חלקלק בחיבור תרבותי

בשיחת הרווחים, ארנו לא הסביר למה הוא מתכוון בהתפתחות המותג מחברת אופנה לחברה יצירתית תרבותית, אם כי הוא הצביע על תצוגת האופנה של וירג'יל אבלו כ"הרבה יותר מתצוגת אופנה", הכוללת ביגוד, נעליים , מוצרי עור ותזמורת בראשות מנצח האופרה של פריז.

במקרה הבסיסי ביותר, רמבורג מאמין שהוא מתייחס לאסטרטגיית הגיוון של לואי ויטון. "ביסודו של דבר, אני חושב שזה אומר שהוא לא רואה מגבלות במה שלואי ויטון יכול למכור ובמסרים שהוא יכול להוציא. זה מותג שרלוונטי עכשיו בתכשיטים, נעלי ספורט, ניחוחות – קטגוריות שלא הייתי מדמיינת לפני עשר שנים”.

רמבורג ממשיכה, "זה משקף כמות מדהימה של אמון במותג שמאפשרת לו להגיע הרבה יותר רחוק במונחים של גיוון מוצרים. זו בעצם מערכת אקולוגית שלמה, ולא רק יצרן של מוצרים פיזיים".

היכולת הזו להתרחב מעבר לדבר הפיזי, בין אם זה אופנה, מוצרי עור, בשמים או הנעלה, לתוך חוויה, כך מפרש אותה דניאל לנגר, מייסד חברת ייעוץ היוקרה Équité ופרופסור בכיר לאסטרטגיית יוקרה בפפרדין.

"לואי ויטון התחיל כיצרן תא מטען. החברה בעצם העלתה את הדרך שבה אנחנו נוסעים", הוא אומר. "במהלך ההיסטוריה של החברה, זה היה קשור לרעיון של אנשים שעוברים ממקום למקום בסגנון. זה מותג שמחבר בין אנשים עם תרבויות שונות מעבר להגדרה הצרה של מותג אופנה”.

לנגר גם מצביע על אסטרטגיית הגיוון של החברה, כמו הכנסת אוזניות, כמשקפת חוויה תרבותית המועברת באמצעות האזנה למוזיקה. "לואי ויטון היא חברה שמעצבת דברים בעלי נחשקות גבוהה, אז ביצירת הנחשקות הזו, זהו מותג בהשראת התרבות."

ובכל זאת יש מלכודות תרבותיות. "לפעמים מותגי יוקרה לא אוהבים להשתמש במילה 'יוקרה' כי זה יכול להיות קשור לעודף", ממשיך לנגר. "ואז יש את המצב עם המחירים. יוקרה אולי יפה, אבל היא גם יקרה".

וגם לנגר וגם רמבורג מצביעים על האובדן הטרגי של וירג'יל אבלה כמי שעלול לאיים על הקשר התרבותי הנוכחי שלו עם צרכנים צעירים יותר. "אבלו הפגיש את בגדי הרחוב עם יוקרה של אופנה עילית בצורה שאף אחד אחר לא יכול היה", משקפת לנגר.

"וירג'יל אבלה בנה גשר בין המותג האירופי האריסטוקרטי הזה לצרכן מתפתח, צעיר יותר, מגוון יותר וסיבתי יותר באופן שבו הוא או היא מתלבשים", אומר רמבורג. "אבלו היה מתרגם, מאפשר לעזור למותג להתחבר לרוח הזמן התרבותית הנוכחית".

תרבות קוראת

לכאורה לואי ויטון רוצה להרחיב את השיחה התרבותית על ידי הצגת נקודת מבט של LV למגוון רחב של קטגוריות, כולל כעת שוקולדים ומשחקים. או כמו שרמבורג אומרת, "ויטון מסוגלת לשים LV על כל דבר ולגרום לו לעבוד, כמו נייקי עם ה-swoosh שלה."

זה אולי נכון היום, אבל מה לגבי מחר? באופן מסורתי נוכחות בכל מקום הייתה האויב של מותגי יוקרה. זו עצם ההגדרה של שוק המוני. ואולי זו התוכנית, לבוא לצד נייקי, לא להתעלות מעליה.

אבל אז לואי ויטון צריך לדבר עם התרבות בכללותה, לא רק עם האליטה התרבותית. באיזו מידה אותנטית הוא יכול להתחבר לדור הבא של לקוחות שבו ההון העצמי הוא ערך יקר בעוד ששורשי המותג אינם שוויוניים בעליל? תידרש הרבה יצירתיות כדי למצוא את האיזון הזה.