שופינג בשידור חי לא הולך להשתלט על מסחר אלקטרוני

קניות בשידור חי, או קניות בשידור חי, הופיע לראשונה בשנת 2016, כאשר עליבאבא הציגה אותו במסגרת יום הרווק. זה זכה להצלחה מיידית והפך לחלק רב שנתי מהאירוע. פלטפורמות וקמעונאים אחרים בסין שמו לתשומת לבם, ועד שנת 2019, קניות בשידור חי גדלו כמו כנופיות.

עבור כל קונים מערביים שאינם מכירים את דרכי הקניות החיות, הדרך הקלה ביותר להסביר זאת היא להשוות את זה לקניות בטלוויזיה בבית, עם דברים כמו QVC או Home Shopping Network. מארח או שניים, או אולי אורח מפורסמים, רוצים שורה של מוצרים שבהם כל מוצר מוצג לזמן מוגבל (אבל אתה יכול לקנות אותו עד שהוא נעלם). מאפיינים מרכזיים של התקופה כוללים הדגמות, דוגמאות סטיילינג או עדויות צרכניות בפועל.

עם זאת, כמו כל דבר שאתה מעביר מטלוויזיה לדיגיטל, ההזדמנות לאינטראקטיביות היא הרבה יותר גדולה. צ'אט חי הוא חלק גדול מהחוויה, שבו קונים יכולים לשאול שאלות או לבקש בקשות והמארח אוסף אותן בזמן אמת כדי להגיב. כאשר המארח הוא משפיען עם קהל מעריצים גדול, יש את הריגוש הנוסף של קבלת הכרה וזה כנראה הדבר הקרוב ביותר שרוב המעריצים יגיעו לניהול שיחה ישירה.

כל מי שמסקר קניות בשידור חי צריך להכיר בכך שההתחלה שלה הייתה באמת מקרה של ההזדמנות הנכונה במקום הנכון בזמן הנכון. הקונים הסינים הם אולי הקונים הכי "מוכווני מובייל" בעולם. הם משתמשים באפליקציות סופר כמו WeChat, שמציבות ערוצים חברתיים מסורתיים, סטרימינג בשידור חי, צ'אט חי ומסחר בפלטפורמה אחת. יש להם כלכלת משפיעים גדולה ותוססת, עם אנשים בעלי אוריינטציה ניידת, בעלי ידע טכנולוגי וחברתי שכבר היו די טובים ביסודות הסטרימינג בשידור חי. והקונים כבר היו מוכנים להשתמש במשפיענים ובערוצים חברתיים לגילוי מוצרים - ורגלו להיות מסוגלים לפעול לפי רכישה דחופה דרך הקשרים ההדוקים בין חברתי למסחר שכבר היו שם. הדבר היחיד שעליבאבא הוסיפה היה האלמנט החי.

ואז קרתה המגיפה

קניות חיות כבר זכו למודעות המערבית בשנת 2019, והיא בהחלט הפכה לפופולרית יותר בסין, כאשר מתחרים ל-TaoBao Live של עליבאבא הצטרפו למאבק. אחד במיוחד יישמע מוכר: ByteDance, חברת האם של TikTok, עשתה פריצה גדולה בקניות חיות עם החברה האחות של TikTok, Douyin.

כאשר הצרכנים בארה"ב היו נעולים והוגבלו לפארקור ספה או לגלול בעדכוני המדיה החברתית שלהם, קמעונאים בארה"ב תפסו קניות חי בשתי ידיים. זה היה ניסוי, זה הצריך הרבה חוטים ומסטיקים, אבל צרכנים משועממים התעניינו, ולקמעונאים זה היה עדיף מסתם לשבת על חנויות סגורות ולהזדקן מלאי.

סטארט-אפים נאבקו להרכיב פלטפורמות כדי לאפשר בקלות רבה יותר קניות בשידור חי, וקמעונאים כמו אמזון ונורדסטרום הוסיפו ערוצים חיים לאתרים שלהם. והמשקיעים שמחו לתמוך במאמצים אלה. אחרי הכל, קניות חיות עשויות להיות זעירות בארה"ב, אבל אם הן יגדלו כמו בסין...

עם זאת, ההגבלות על מגיפה הולכות ומתקלות מאז 2021, ובעולם החדש הזה שלאחר המגפה, הצרכנים חזרו להרגלי קניות טרום מגיפה. לשכת מפקד האוכלוסין של ארה"ב, בה דוח על מכירות קמעונאיות של 2022, מציין כי המסחר האלקטרוני בשנת 2022 היה 14.6% מסך המכירות הקמעונאיות בארה"ב. בשנת 2021 זה היה... 14.6% מסך המכירות הקמעונאיות.

הסיקור של קניות בשידור חי במערב קיבל, כתוצאה מכך, תפנית קלה. מדריכי התלהבות ו"מה זה" ו"איך לעשות" היו בשפע בשנת 2021. הרבה דיו נשפך בניתוח מה הפך את הקניות החיות לפופולריות כל כך בסין וכיצד לשכפל אותן במערב. בשנת 2022, הסיקור הפך ל"למה צרכנים אמריקאים לא מאמצים" ו"האם צרכנים מערביים מוכנים לקניות חי".

לשים את זה בפרספקטיבה

קניות בשידור חי רשמו עליות צמיחה גדולות בסין, אבל אפילו בהקשר של מספרי המסחר האלקטרוני של סין, היא קטנה. בשנת 2021, קניות בשידור חי היו 327 מיליארד דולר בסין, המשקף צמיחה של 108%, בנוסף לצמיחה של 220% בשנה שלפני כן. זה לגבי 10% משוק המסחר האלקטרוני בסין. זה לא מה להתעטש, אבל זה צמיחה על, עבור סין, מספרים קטנים. ה השוק הקמעונאי הכולל בסין מוערך בכ-6.4 טריליון דולר. זה הופך את הקניות החיות לכ-5% מהשוק הכולל. ונראה שקצב הצמיחה מואט.

בארה"ב, קניות בשידור חי היו בערך 20 $ מיליארד בשנת 2022. מסחר אלקטרוני מכירות היו קצת יותר מ-1 טריליון דולר, והמכירות הקמעונאיות הכוללות היו כ-7.1 טריליון דולר. זה הופך את הקניות החיות לכ-2% משוק המסחר האלקטרוני ו-0.3% מכלל השוק הקמעונאי. אגב, תלוי את מי שואלים, שוק הקניות הביתי בטלוויזיה העולמי הוא 36.5 $ מיליארד or 220 $ מיליארד. או איפשהו באמצע.

גם מבנה השוק שונה מאוד, סין לעומת ארה"ב. בסין, TaoBao שולט עם כמעט 80% משוק הקניות החי. דואין וקוואי די מחלקים את השאר. בארה"ב, זה הרבה יותר שבור. יש פלטפורמות מדיה חברתית שניהלו מערכת יחסים שוב ושוב עם קניות בשידור חי (המהלך האחרון של Meta היה לסגור קניות בשידור חי באינסטגרם), יש א רשימה ארוכה משתי הפלטפורמות שיתוו את היכולת לאתרי קמעונאים, או סטארט-אפים המנסים להיות ה-TaoBao או Douin הבאים על ידי פנייה ישירה לצרכנים בארה"ב. ואז יש את אמזון.

מהו הגבול העליון של שוק הקניות החיות?

כל מי שמשקיע בטכנולוגיה של קניות חי בארה"ב מצביע על הצמיחה של סין ואומר שזה רק עניין של זמן עד שהשוק האמריקאי יגיע לאותן רמות. אבל גם בסין יש ענני סערה באופק.

דואין, מספר שתיים בשוק, כבר מתמקמת עבור א עתיד של צמיחה עומדת בקניות בשידור חי. חלק מהחברה מאמינים שהקניות בשידור חי יגיעו לשיא בשנתיים הקרובות, מה שיכסה אותה באיזשהו מקום בסביבות 20% ממכירות המסחר האלקטרוני. באותו דוח, חברת מחקר מצאה שלצרכנים יש באמת גבול עליון לכמות המסחר שהם יכולים לסבול בשידורים החיים שלהם - זמן השהות באתר והשימור הכולל מתחילים לרדת אם המסחר מהווה יותר מ-10% מהפיד שלהם. . Douin כבר הורידה את אחוז זרמי המסחר בעדכוני המשתמשים שלה מ-30% ל-20%.

ויש עוד היבט למסחר בשידור חי שנדונים רק לעתים רחוקות. גרטנר מדווחת שהם שמעו את זה מקמעונאים בצפון אמריקה שיעורי המרה יכול להגיע עד 40% באירועי שידור חי, וזה בהחלט מספיק כדי למשוך את תשומת הלב של הקמעונאים. אבל ב-Douyin, 80% מההכנסות של המוכרים שלה מגיעות בדרך כלל ממוצר אחד או שניים. ובקטגוריות מסוימות, כמו תכשיטים, חרטה של ​​קונים יכולה להוביל לשיעורי החזרות גבוהים עד 80%.

בסריקת העצות כיצד להצליח בקניות בשידור חי, או התמוטטויות מדוע זה לא המריא בארה"ב, נראה שזה מסתכם בדבר עיקרי אחד: איזה תוכן מושך? אם מפרקים את זה, ישנם שני חלקים עיקריים: FOMO וערך בידור.

שופינג חי FOMO

היבט מרכזי אחד של קניות חי בסין הוא היכולת לשחק על הפחדים של הצרכנים להחמיץ. המבצעים המוצעים טובים רק בזמן שהמוצר מוצג, וזרמים רבים כוללים ספירה לאחור או כמה יחידות נשארו כדי לחזק את הרעיון שאם תפספסו, הוא ייעלם. בסדרה של ראיונות עם קונים בשידור חי סיניים, Part and Sum, חברת ייעוץ לאסטרטגיה, שוחחה עם קונה אחת שחיכתה כמעט כל הלילה למוצר האחד שהיא רוצה שיוצג כדי שתוכל לקבל את ההצעה לזמן מוגבל על המוצר הזה. בגלישה שלי בשידורים חיים כחלק מהמאמר הזה, לא מצאתי זרם אחד עבור ארה"ב שכלל ספירה לאחור, או אפילו הנחה לזמן מוגבל.

היבט נוסף של FOMO הוא היכולת לבנות ציפייה לאירוע, וגם קמעונאים בארה"ב בהחלט לא שולטים בזה. בסין, משפיענים משתמשים בטווח החברתי שלהם כדי להייפ אירועי שידור חי לצד שותפי המותג עצמם. רק בדוגמה אחת ממה שמצאתי בארה"ב, נורדסטרום יציג אירוע חי עם שרלוט טילברי, שנבנה סביב טקס האוסקר. המקום היחיד שמצאתי קידום כלשהו של האירוע הזה היה בחלק של Nordstrom Live של האתר. באינסטגרם, למשל, לא היה אזכור מנורדסטרום, משרלוט טילברי המותג, וגם לא משרלוט טילברי עצמה.

שליטה בקניות כבידור

החלק החשוב הנוסף בקבלת תוכן נכון הוא ערך הבידור של הזמן. כמה ניתוחים של כישלון השקת הקניות בשידור חי בארה"ב הוצמדו לעובדה שזה פשוט משעמם. אחד מאמר כינה אותו "חסר כריזמה". אַחֵר ציין שבעוד שכולנו הולכים לאמזון כדי לקנות, אנחנו לא הולכים לשם ומחפשים משהו שקרוב לבידור מבוסס קניות. ובזמן שגלשתי בשידור חי בחנות, אני מודה שהייתי המום.

באמזון, המארח עבר ממוצר אחד למשנהו רק כדי להבין שהוא השאיר את הדגימה שלו במטבח (וגרם לאשתו לרוץ ולקבל אותה). למעלה מחמש מאות אנשים צפו בזה, הכי הרבה מכל זרם פעיל באמזון לייב בזמן שהייתי שם בשבת. בזרם הבא הכי נצפה היו ארבעים אנשים. למארחת אחרת ב-PopShop הייתה תקופה ארוכה של שתיקה מתוסכלת - היא נתקלה בקושי טכני כלשהו וניסתה לפתור זאת בעצמה כי היא הייתה פחות או יותר תוכנית של אישה אחת.

מחוץ לכמה אישים משפיעים בעלי פרופיל גבוה, אתה נכנס לזנב הארוך של מי באמת מהר בארה"ב. וזה מראה. דוגמאות של שידורים חיים סיניים שראיתי (נכון, ייתכן שיש הטיית בחירה מעורבת במה שאני מסוגל לראות) מראים מארחים כפולים, אחד התמקד בהצגת המוצרים ואחד התמקד בהזזת התכנית הלאה – וזו תכנית, לא רק שעה עם איזה בחור ואוסף משקפי הזריקה שלו על הקיר מאחוריו (כן, זה בעצם היה הרקע שלו). יש ערך הפקה, אולי אפילו אדם שלישי (או יותר) מנחה את הצ'אט ומקשקש את המארחים לשאלות שהם צריכים להדגיש בשידור חי תוך תשובה ישירה לשאר. זה גורם לקניות חיות בארה"ב להיראות כמו אורות נמוכים מימי הזוהר של הטלוויזיה הנגישה לציבור.

בין אם הם פעילים בשידור חי או סתם שומרים על זרימה אינסופית של סרטונים משעשעים, המשפיענים בארה"ב לא שולטים באומנות כיצד להפוך רשימה אינסופית של מוצרים מרתקים ומשעשעים. וברור שלא ניתן להתגבר על הפערים הללו בקלות - אפילו TikTok, שיש לה את כל הניסיון של Douyin להישען עליו, עדיין לא הצליחה להשיק קניות חי בשום שוק מערבי, ולא בגלל חוסר ניסיון.

קשיים טכניים

לבסוף, קניות חיות תמיד יהיו שונות בארה"ב מאשר בסין מכיוון שמנקודת מבט טכנולוגית, אנחנו נמצאים בשני מקומות שונים לחלוטין. אילון מאסק התחייב להפוך את טוויטר לאפליקציית על, אבל בסך הכל רוב חברות הטכנולוגיה לא הקדישו תשומת לב רבה לטביעת הרגל של האפליקציה שלהן בטלפונים של צרכנים בארה"ב. גוגל יכולה להיות אפליקציית סופר אם הם ירצו - בטלפון (אפל) שלי כרגע יש לי לפחות חמש אפליקציות שונות של גוגל. קניות באמזון מוגשות באמצעות אפליקציה שונה מזו של סטרימינג של Prime.

הפיצול הזה יוצר חיכוך שמקשה על המראה של קניות חיות. במחשב הנייד שלי, לחיצה על מוצר שמוצג בשידור חי של אמזון פותחת דף פרטי מוצר חדש שבו אני עוקב אחר אותו סוג של תהליך קניות כאילו הגעתי ישירות לאתר. עבור החברה שהמציאה קניות בקליק אחד, העובדה שאני לא יכול להוסיף מוצר לעגלת הקניות שלי מהשידור החי נראית מגוחכת.

בשורה התחתונה

אם אתה לוקח את הגבול העליון הפוטנציאלי של קניות חיות בסין - נניח שזה 25% רק כדי להיות נדיב - ותיישם את זה על סטטיסטיקות השוק האמריקאי, כדאי לשים לב להשפעה, אבל זה לא קרוב לקנה המידה של מה שהיא השיגה בסין. הוא מרוויח כ-200 מיליארד דולר בארה"ב בהתבסס על מספרים של 2022, בעיקר בגלל ש-eCom בארה"ב הוא לא כמעט אחוז גדול מהקמעונאות הכוללת כמו בסין.

בכל רחבי הקמעונאות העולמית, זה בהחלט יכול להיות 1 טריליון דולר בסך מכירות בסך הכל רק עבור קניות בשידור חי מתישהו, וזה בהחלט משמעותי, אפילו בהקשר של 25 טריליון דולר במכירות קמעונאיות ברחבי העולם. אבל קמעונאים, מותגים, חברות טכנולוגיה ומשפיענים לא צריכים להוזיל את העבודה הקשה וההשקעה שתידרשו כדי להגיע לשם. ההצלחה של סין אינה מתורגמת היטב מחוץ לסין, ומסיבות טובות. ובהחלט יש סיכון שהוא יהפוך לאפיק יקר - כזה שדורש השקעה משמעותית כדי ללכוד מכירות, או כזה שמגיע עם הנחות ו/או החזרות יקרות כדי לגרום לצרכנים לקנות. להמשיך בזהירות!