מינוף חג לבניית מותג שובר קופות

כשנסלה רצתה למתג את החטיפים הלבביים יותר שלה, היא טבעה את המילה "סמטוטים": חצי חטיף וחצי ארוחה. כנראה נוכל להשתמש במילים חדשות אחרות כדי לתאר קשר הולך וגובר בין חטיפים לחגים. מה לגבי "יום ולן-דיין"? היינו אוכלים ב"סנולידיי", וחברות היו "מוכרות", מקישות על חגים כדי להגביר את המכירות.

חגים ומותגי מזון ומשקאות הם לעתים קרובות התאמות שנעשו בגן עדן. במוצרים מסוימים, ההכנסות גדלות בחג האהבה, חג המולד או ליל כל הקדושים. אבל מוצרים מסוימים מקבלים עזרה מחגים אחרים.

כשאירה "בוב" בורן, המייסד של Just Born, יצרנית Peeps, ממתק המרשמלו הפופולרי לפסחא, מת בגיל 98 ב-29 בינואר, הוא הותיר אחריו בני משפחה, חברים ומעריצי F&B. הוא גם השאיר מאחור את הסיפור של איך הוא בנה מותג בכל מקום, בין השאר על ידי מינוף חג שרוב החברות מתעלמות ממנו.

חבר את הכוכב שלך לחג

כאשר מוצר יכול להתחבר לחג, זה יכול להגביר את ההכנסות ולהדביק את הביקוש לאורך כל השנה. ציצים, בחלקם, שיתפו את צורותיהם של ארנבות וגוזלים לבום של חג הפסחא, בדיוק כפי שסוכריות בצורת לב מייצגות את יום האהבה. זה היה מקרה של הפיכת חג לנקודת שיגור כדי להגביר את הביקוש, משהו שכמעט ולא ידוע ב-F&B.

בעוד שהודו קשור לחג ההודיה, חג המולד הוא שם נרדף לקני ממתקים. ליל כל הקדושים הוא יום האותיות האדום עבור מותגי F&B רבים, מכיוון שלקוחות קונים פינוקים בשקית - במקום מנות בודדות.

צרכנים היו צפויים להוציא השבוע 25.9 מיליארד דולר ביום האהבה, עלייה מ-23.9 מיליארד דולר בשנת 2022, ב"אחת משנות ההוצאות הגבוהות ביותר ברשומות", על פי הסקר השנתי של הפדרציה הקמעונאית הלאומית (NRF) ו-Prosper Insights & Analytics . חלק גדול מזה מושקע על ממתקים, גם אם ורדים הם רכישות פופולריות ותכשיטים מכניסים את הכסף הגדול יותר.

עזרה מחג

Just Born Quality Confections מצאה חג לא נשכח, אבל עדיין רעב, לחבור אליו את המותג שלו. זה הפך את Peeps לעסקים גדולים, בין השאר על ידי שימוש בתפקיד הארנבים בחגיגת חג הפסחא. הגוזלים והארנבות של מרשמלו של Peeps, אומרים בחברה, הם "מותג ממתקי הפסחא מספר אחת ללא שוקולד". Just Born השיקה השנה את "קולקציית הממתקים" של Peeps Easter מוקדם מתמיד, בינואר. אם חג המולד יכול להיות עונה, למה לא חג הפסחא?

Just Born מנצל עד תום את הקשר לחג הפסחא. בנוסף למכירות Peeps, www.peepsbrand.com מציע רעיונות ליצירה לחג הפסחא. החברה הפכה את פינוק בעלי החיים למסורת חג הפסחא. אבל זה רק חלק מהסיפור. חיבור לחג עזר, אבל כמעט לא היה הדבר היחיד בדרך, ובסיפור, שהפך את פיפס לפופולרי יותר.

חברה נולדת

סם בורן פתח חנות ממתקים קטנה בברוקלין, אך עד מהרה עבר מקמעונאות לייצור. הוא והגיסים אירו וג'ק שאפר הגדילו את החברה יחד, והעבירו את המפעל שלהם לפנסילבניה. בנו של סם, אירה "בוב" בורן, הצטרף לחברה ב-1945, לאחר שסיים את לימודיו באוניברסיטת ליהי עם תואר בפיזיקה הנדסית ושירת בצי במלחמת העולם השנייה כמומחה מכ"ם וסגן על משחתת באוקיינוס ​​השקט. לפי הדיווחים, חיל הים שלח אותו לאוניברסיטת אריזונה ול-MIT ללימודי תואר שני במתמטיקה ופיזיקה.

בוב בורן הגיש מועמדות והתקבל לבית הספר לרפואה, ובזמן שחיכה לתחילת הלימודים, החליט לעזור לאביו בעסק המשפחתי. השאר היסטוריה, שכן בית הספר לרפואה ירד לשוליים.

תיאבון לרכישה

בורן לא התעניין כל כך בפינוקים אלא בטכנולוגיה, שבקרוב תמלא תפקיד מרכזי בצמיחת החברה. עד מהרה הפכה Just Born מטכנולוגיה נמוכה לחדשנית טכנולוגית, מה שעזר לה להגדיל את המכירות.

ב-1953 רכשה חברת Just Born את חברת Rodda Candy, שיצרה בעיקר ג'ליפולי. זה גם הכין פינוקי מרשמלו בעבודת יד. הרקע ההנדסי של בוב בורן היה שימושי כאשר הוא ומהנדס אחר בילו שנה בפיתוח מכונות לייצור המוצר.

"אף אחד לא עשה דברים כאלה", אמר ל-Lehigh Valley News רוס בורן, לשעבר מנכ"ל משותף של Just Born. "לא יכולת לקנות מכונה כזו, אז הוא בנה אותה."

לפי הדיווחים, המכונות האיצו את הייצור מ-27 שעות למספר דקות בלבד. ופיפס הפכה ממוצר נישה לסנסציה לאומית כשחג הפסחא עזר להעלות את המכירות. כעת החברה יכולה לפגוש עליות פתאומיות בביקוש.

מכירת חטיפים וחגים

לחג הפסחא, מסתבר, יש לא רק מקום גדול במאזן של Just Born. זה יום גדול ל-F&B בכללותו. הצרכנים מתכננים להוציא בממוצע 53.61 דולר על מזון לאדם לחג השנה, לעומת 37.67 דולר ב-2009, שמשוות ל-6.58 מיליארד דולר, עלייה מ-4.11 מיליארד דולר.

חג הפסחא נותר חלק גדול מתוכניות המותג של Just Born's Peeps. והחג נשאר חלק גדול מחייו ומורשתו של בוב בורן. בורן הבין את הקשר בין חגים למותגים. וחג יכול להפוך להזדמנות להגדיל הכנסות וגם מוניטין.

בוב בורן ביקר בפעם האחרונה במפעל Just Born ב-15 בפברואר 2019, כאשר העיר בית לחם, הרשות הפלסטינית, הכריזה על היום הראשון של עונת הפסחא "יום בוב בורן".