שיעורי מנהיגות מה-CMO של פורד והימור על ה-F-150 החשמלי

פורד, ג'נרל מוטורס ויצרניות רכב גדולות אחרות התחייבו להפוך לחשמל עד 2035 בערך. זה אומר להתעסק עם כלי רכב איקוניים, הנמכרים ביותר ולסכן את החווה. פורד F-150, למשל, היא המשאית הנמכרת ביותר בארה"ב, והיא הייתה במשך רוב 45 שנות ההיסטוריה שלה. עם זאת, פורד לקחה את הסיכון הענק להמציא אותו מחדש כדי להפוך אותו ל-100% חשמלי. כל מחקרי השוק בעולם אינם יכולים להבטיח הצלחה, אז כנראה היו הרבה לילות ללא שינה עבור אנשים בפורד שהתפללו שהסיכון הנועז שלהם ישתלם - או לפחות לא יהיה כישלון קטסטרופלי.

עד כאן הכל טוב - והרבה שיעורים. כפי שסוזי דירינג, מנהלת השיווק הראשית של פורד, הסבירה על שלי Power Ladies Podcast לאחרונה, ה-F-150 Lightning החדש של פורד בסופו של דבר משך קונים שונים לחלוטין מאשר מטוסי ה-F-150 המסורתיים.

דירינג עצמה היא חדשה בפורד ובתעשיית הרכב - תרתי משמע. היא הצטרף כ-CMO רק לפני כשנתיים והיה סמנכ"ל השיווק של eBay במשך כ-2 שנים, מנהל מדיה, מותג ומעורבות (כמה תפקידים) ב-Verizon במשך כ-5 שנים, ולפני כן בדיסני במשך כ-10 שנים. היא שימשה גם כמנכ"לית של משרד פרסום בשם Moxie במשך כמה שנים.

היא התחילה מאפס

אז, דירינג הגיע עם מה שיש מי שיכנה מוח של מתחיל והתחיל ללמוד מאפס. היא חשבה על שיווק המותג האייקוני של פורד ורכבים בצורה שונה לחלוטין, שלדבריה היה מרתיע וממריץ.

"הדבר שבאמת הדהים אותי היה, עבר הרבה זמן מאז שהייתי צריך ללמוד תעשייה מאפס", הסביר דירינג, "אז נכנסתי ושכחתי בדיוק את הרמפה הזו וגם כמה מתסכל זה יכול להיות כי אתה רוצה להרגיש שאתה יודע הכל. והמציאות היא, שגם אחרי שנתיים, יש לי כל כך הרבה מה ללמוד. ואז נוסף על כך, התעשייה כולה משתנה, משתנה".

היא גם הבינה, באופן בלתי צפוי, עד כמה הניסיון שלה ב-Verizon וב-eBay הכין אותה לאתגר של שיווק קו הרכבים החשמליים החדש של פורד, כולל F-150 תאורה, הגרסה החדשה 100% חשמלית של המשאית הנמכרת ביותר בארה"ב

"מה שלא הבנתי הוא שהניסיון שלי ב-Verizon, ההקבלות של כשנכנסתי לתעשיית האלחוט, שהייתה בשלבים מאוד מאוד מאוד מוקדמים, ומה שאני רואה עכשיו עם חשמול הוא לא ייאמן." היא הדגישה. "ההקבלות לא ייאמן. תשתיות...עבודות. לכן, כשאני מסתכל אחורה, אני חושב, (זה היה) הדבר הכי גדול שהכין אותי מבלי שאדע". היא ידעה שחלק מהדברים יעבדו ויש דברים שלא יעבדו, אבל היא הייתה חייבת לנסות אותם, אמרה.

היא גם אמרה שהניסיון שלה ב-eBay היה שימושי "כשקוביד פגע וכל תעשיית המסחר האלקטרוני פשוט התפוצצה", כי הייתה לה פרספקטיבה של "להפעיל" פלטפורמה דיגיטלית מסיבית.

המצאה מחדש של פגישות ואת כל המערכת האקולוגית

כאשר דירינג עמדה להמציא מחדש את השיווק של פורד עם קו הרכב שהומצא מחדש, ותחום הרכב המשתנה בכתב גדול, היא המציאה מחדש את הפגישות עם הצוות שלה ועם ארגון פורד הגדול יותר.

"התחלתי את הפגישה הזו בכל יום שישי שנקראה מודרניזציה שיווקית, אבל, באמת, זה היה כמעט כמו פגישה מסוג מיקרופון פתוח, כי היו לי צוותים שהגיעו והם יכלו לבחור באילו נושאים (היינו מדברים) על אודות). הייתי אומר, 'מה אתה מרגיש שאנחנו לא עושים שאנחנו צריכים לעשות? או מה מונע ממך לעשות חלק מהשינויים שאנחנו צריכים לעשות?' זה הפגישה האהובה עלי בשבוע... זה לא רק הצוות שלי, זה מספר אנשים שונים ברחבי הארגון."

כשהבין שכל המערכת האקולוגית של פורד משתנה, Deering השאיר מקום לדרכים חדשות להסתכל על הלקוח, לשים לב ללקוחות חדשים, לצרכי סוחרים חדשים ומעבר לכך. "אתה צריך לחשוב גם על הלקוח שמתפתח...(וגם) יש שם עדיין סוג של לא ידוע", אמרה. ואז היא הכירה בשינויים בשרשרת האספקה ​​שלהם ובמערכת האקולוגית של סוחרים-ייצור, "אפילו רשת הסוחרים שלנו וכיצד אנו מאמנים מחדש וחושבים מחדש את רשת הסוחרים שלנו, שאנו מאמינים שהיא נכס שלם עבורנו".

הלקוח החדש של פורד הוא דגם "אימוץ מוקדם".

מה שנראה כמו הדבר המרכזי שדירינג לא ציפתה לו היה עד כמה ניסיונה הקודם בטכנולוגיה מותאם לרגע, כולל שלקוחות הרכב החשמליים של פורד אינם הלקוחות המסורתיים שלהם. "הברקים של ה-F-150, שוק ה-F-150 המסורתי אינו שוק ה-EV המסורתי", היא אמרה, והוסיפה כי "כ-76% מהלקוחות הללו הם חדשים בפורד, מה שאומר שהם מגיעים ממקומות שונים. ” היא הוסיפה כי, "רוב האנשים האלה, (מתוך) 76% אלה שהם חדשים בפורד, הם חדשים במשאיות והם חדשים בחשמל (גם בכלי רכב)."

"הדרך הקלה ביותר עבורי להגדיר זאת היא...אנחנו מסתכלים כעת על עקומת אימוץ אמיתית מסוג טכנולוגיה, כי אתה מסתכל על הסיבוב הראשון הזה, שהם מוקדם, הם המאמצים המוקדמים, הם מסורתיים מוקדם מאמצים", בדיוק כמו עם מאמצים טכנולוגיים מוקדמים.

המאמצים המוקדמים האלה שקונים את ה-F-150 Lightning החשמלי של פורד מתאימים לתבנית שונה מזו של הקונים המסורתיים שלהם, היא אמרה: "יש להם הכנסה גבוהה יותר... אנחנו מקבלים בסיס רחב יותר מנקודת מבט של גיוון ואתניות, והם צעירים יותר, וזהו אני משווה את זה ללקוח ה-F150 המסורתי שלי." הם גם מגיעים מאזורים שונים: כן, יש אחוז גדול מהם בקליפורניה, אבל יש גם בטקסס ובפלורידה. אז זה מאוד מעניין במובן של כשמסתכלים על זה דרך אותו מודל מאמצים מוקדמים, זה משנה הכל".

כשראיינתי את לינדה ז'אנג של פורד, המהנדסת הראשית של ה-F-150 Lightning בכנס MOVE-Mobility Re-Imagined באוסטין השבוע, היא חזרה על הנקודה הזו לגבי כמה שונה השוק של ה-Lightning.

הניסיון של Deering משקף מספר שיעורי מנהיגות ככל שכלכלת המאה ה-21 והלקוחות מתפתחים, כולל כיצד להסתכל על מי הקונה שלך מחדש - ולהתחיל מאפס.