Kohl's משכללת ומגדירה מחדש את עסקיה במהלך יום המשקיעים השנתי

Kohl's Corp. מכווץ את הקופסה, הולך אחרי עסקי השמלות וכריית נתונים למטרת התאמה אישית, בין היתר. כך אמרה מישל גאס, מנכ"לית הקמעונאי בראיון רחב היקף בשיאו של יום המשקיעים השנתי של החברה. Kohl's הציגה גם יעדים פיננסיים חדשים לטווח ארוך של גידול במכירות חד ספרתיות נמוכות אחוזי צמיחה וצמיחת אחוזי EPS חד ספרתי בינוני עד גבוה.

גאס אמר כי התוכניות של קוהל להצמיח את Sephora, קונספט היופי שהיא הוסיפה למיקומים לעסק של 2 מיליארד דולר על פני יותר מ-850 חנויות תוך המשך הרחבת יכולות הרב-ערוצים עם השקת שירות עצמי, קנייה מקוונת, איסוף בחנות לכל החנויות . הטבת התגמולים של Kohl's Card מוגברת ל-7.5% מדי יום, והקמעונאי התחייב לאפס פליטות נטו עד 2025.

Kohl's בודקת ומתנסה בחנויות בפורמט קטן בשנים האחרונות, כך שהקמעונאי לא פשוט מקטין את החוויה של Kohl's מ-85,000 ל-35,000 רגל מרובע. "וידאנו שאנחנו עושים את זה נכון ונשארים נאמנים למותג Kohl's, על ידי הבאת המוצרים, הקטגוריות והמותגים הרלוונטיים כדי למלא את מה שהקהילה המקומית מחפשת", אמר לי גאס. "לדוגמה שהשתמשתי בה, החנות באזור סיאטל, תהיה נוכחות גדולה יותר של החוץ מאשר אולי תהיה לך ברחבי הארץ. זו גם הולכת להיות חוויה מוגברת עם יותר סיפורים ובובות. אנחנו נפתח את זה בסתיו הקרוב, ואני ממש נרגש שלקוחות יחוו אותו".

לדברי Gass, חנויות Sephora בחנויות היו חיוביות לעסקי היופי של החברה, תוך שהיא מספקת עליית מכירות חד ספרתית באמצע לחנות הכוללת. כ-25% מהלקוחות שקונים את Sephora הם חדשים ב-Kohl's, והם צעירים ומגוונים יותר. "הם בוחנים את שאר החנות, אז ליותר ממחצית הסלים יש פריט אחר", אמר גאס. "הפופולרי ביותר הייתה הקטגוריה הפעילה, קטגוריית הנשים."

Kohl's בדרך לפתוח את Sephora ב-400 דלתות השנה, אמר גאס, והוסיף כי תוך פרק זמן קצר מאוד Sephora תהיה במחצית מבסיס החנויות של הקמעונאי המונה 600 חנויות. "יהיו לנו יותר [מיקומים] עד סוף השנה הזו מאשר יש להם חנויות עצמאיות משלהם", אמרה. "אז השוק של Sephora בסך הכל גדל בצורה ניכרת, והייתי אומר שהשותפות בסך הכל מתנהלת ממש טוב."

חידוש אחד שנדון במהלך יום המשקיעים היה השקת BOPIS חוצה חברות, "רעיון שאני ממש מתרגש ממנו", אמר גאס. "זה הרעיון של לקנות מוצר יופי ב-Sephora.com ולהיות מסוגל לאסוף אותו בחנות של Kohl's." לקמעונאי יש שותפות דומה עם אמזון שבה לקוחות של ענקית הדיגיטל יכולים לבצע החזרות ביחידות של Kohl. "זה עוצמתי ביותר ובאמת מדבר על הרעיון של שני המותגים שלנו מתאחדים למען win-win, כשכל אחד מביא את הנכסים שלו", אמר גאס על Sephora. "במקרה הזה מדובר בבסיס דיגיטלי חזק וללקוחות האלה יש עכשיו את הנוחות לאסוף ב-Kohl's, ונחשו מה, עכשיו אנחנו מניעים יותר תנועה והם זוכים לראות את שאר החנות. אנחנו באמת בטוחים לגבי ההזדמנות של 2 מיליארד דולר."

Kohl's ממשיכה לחדד את תדמיתה כיעד לסגנון חיים אקטיבי ומזדמן. "כשהתחלנו ללכת אחרי הקטגוריה הפעילה לפני חמש שנים פלוס, זו הייתה קטגוריה בתוך הקונספט הרחב יותר של קוהל. עכשיו, מה שאנחנו אומרים זה שאנחנו רוצים שהמותג כולו יעמוד על אורח החיים האקטיבי והקז'ואלי, הכולל קטגוריות כמו יופי. הוכחנו את האמינות שלנו ואנחנו משתפים פעולה עם המותגים הטובים ביותר בעסק", אמר גאס, וציטט את נייקי, אנדר ארמור ואדידס. "השותפויות שלנו מעולם לא היו חזקות יותר. ומבחינת המחויבות שלנו, דיברנו על Sephora. כשאנחנו מעדכנים חנות עם Sephora אנחנו גם מרעננים את כל החנות, אנחנו שמים אקטיבי ממש בחזית. אנחנו מוסיפים מקום לפעילות, ומקבלים מוצרים מוגברים".

ההזדמנויות של האופנה שנחפזו על ידי מגיפת קוביד-19 והעבודה בבית לא נעלמת, אמר גאס. "אנשים רוצים להמשיך לחיות בנוחות", הוסיפה. "הם רוצים להמשיך לחיות בצורה פעילה. האם יתלבשו עוד קצת, האם ילכו לארוחת ערב או לפגישה במשרד? אולי לפגישה מחוץ למשרד הביתי שלהם, אבל תכונות הליבה האלה של נוחות יימשכו, ואתה יכול גם להיראות ממש מסוגנן עם נעלי הספורט והג'ינס שלך, וזה ממש טרנדי. אנו מתמקדים במתן מענה לצורך הלקוח הזה ובמיקוד העסק בו".

במקביל, Kohl's הולכת אחרי עסקי השמלות בהקשר של קטגוריית הלייף סטייל הקז'ואל ושמלות ללבוש לעבודה ושמלות ללבישה בסופי שבוע. "אולי לא תראו הרבה שמלות נשף אצל קוהל'ס, אבל יהיו לנו שמלות שתוכלו ללבוש לחתונות. הכל בתוך סוגי השמלות הנוחות והנגישות שהייתם מצפים מ-Kohl's אבל הייתי אומר, הקוהל'ס החדשות - גבוהות, אופנתיות וכאלה".

Kohl's צופה שהעסק הדיגיטלי שלה יגיע להכנסות שנתיות של 8 מיליארד דולר, בין השאר הודות למאמציה המתמשכים להקל על המבקרים למצוא מותגים ולקנות באתר האינטרנט שלה. Kohl's פרסמה ביום שישי את תוצאות הרבעון הרביעי שלה, כולל הכנסות בסך 2021 מיליארד דולר בשנת הכספים 19.4, עלייה מ-16 מיליארד דולר בשנת 2020. עבור התקופה של שלושה חודשים שהסתיימה ב-29 בינואר, דיווחה קוהל'ס על הכנסות של 6.22 מיליארד דולר, שהיו מעט פחות מוול. מעריך אנליסט רחוב.

גאס ספגה אש מצד בעלי המניות האקטיביסטים Macellum Advisors ו-Engine Capital, שטענו כי Kohl's השיגה ביצועים נמוכים יותר של קמעונאים אחרים כמו Target, TJ Maxx, Macy's. מניית קוהל'ס עלתה רק ב-6% במהלך 12 החודשים האחרונים, לעומת מניית מייסי'ס, שזינקה ב-65%. החברות גם לחצו על קוהל'ס לפתוח הון על ידי מכירת חלק מהנדל"ן שלה והשכרתו בחזרה.

Macellum כינה ביום שישי את תוצאות הרבעון הרביעי של קוהל מאכזבות, ואמרה שהיא נותרה סקפטית לגבי עתיד הקמעונאי בהתחשב בדירקטוריון הנוכחי. אבל הקמעונאי פרסם תחזית הכנסה בהירה יותר לשנת 2022 למרות מכשולים מתמשכים בשרשרת האספקה. הקמעונאית גם אמרה בשבוע שעבר שהיא מתכננת להכפיל את הדיבידנד השנתי שלה ולרכוש בחזרה לפחות מיליארד דולר ממניותיה השנה.

גאס אמר שיריביו של קוהל לא נותנים לקמעונאי קרדיט על הרווחים שהוא עשה. "אם מסתכלים על השנה האחרונה, עשינו ציר מרכזי ומבנה מחדש לעסק", אמרה. "זו הייתה שנה מרכזית עבורנו. התוצאות שלנו מדברות על זה. רשמנו שיא רווחים למניה בכל הזמנים של 7.33 דולר, הרבה לפני השיא שלנו לפני המגפה ב-2018, 5.60 דולר. ניצחנו את הרחוב ברווח תפעולי של בין 7% ל-8%, על ידי מתן 8.6%. אנחנו מחזירים ערך משמעותי לבעלי המניות, מה שמדבר על האמונה שלנו בבריאות העסק, ועכשיו אנחנו צועדים קדימה עם סדר יום צמיחה מרגש. אני יכול רק לומר שאנו רואים ערך רב בחברה שלנו, אנו רואים את המומנטום ביוזמות אלו ואנו בטוחים מאוד בעתיד."

חלק מהביטחון הזה נובע מהשותפויות ש-Kohl's רקמה, לא רק עם Sephora, אלא עם אמזון. הקמעונאי מקבל החזרות של מוצרי ענקית הדיגיטל, מה ש"הביא הרבה לקוחות חדשים", אמר Gass. "היינו מאוד מרוצים מהשותפות שלנו באמזון, שנמצאת כעת שנתיים בהתהוות. מה שראינו עם הזמן הוא שההמרה גדלה, אז אחוז הלקוחות שחוצים את המעבר וקונים משהו גדל. אחד הדברים ש-Kohl's עושה טוב הוא שאנחנו בונים שותפויות נהדרות ואמזון היא דוגמה טובה שבה אנחנו ממשיכים להשיג את הלקוחות והתנועה ו[לקוחות] מקבלים חוויה ברמה עולמית, ציוני המקדמים נטו הם פנומנליים".

גאס כינה את הקשר של אמזון "באמת win-win. ואנחנו ממשיכים לחפש דרכים להניע את נאמנות הלקוחות הזו לקוהל'ס. דיברנו על Sephora ואחד הדברים החדשניים שאנחנו הולכים לנסות הוא בנקודה שבה לקוח חוזר באמזון, אנחנו הולכים לתת לו תמריץ ללכת ולבקר בחנות Sephora. אנחנו חושבים על התעבורה הזו קצת אחרת, אבל השותפות הזו הייתה ממש טובה לשתי החברות".

Kohl's משתמשת גם במדעי הנתונים כדי לעזור לתקשר עם לקוחות בצורה יעילה יותר ולספק רלוונטיות רבה יותר. זוהי הזדמנות שמתפשטת בכל החברה, אמר Gass, והוסיף כי הקמעונאי ישתמש במדעי הנתונים כדי להגביר התאמה אישית ולהאיץ לוקליזציה לכל צי החנויות שלו במהלך השנתיים הקרובות, וכן יבצע אופטימיזציה של נתונים וניתוחים כדי ליצור לקוחות רלוונטיים יותר. חוויות, להניב הכנסה גבוהה יותר, מרווח גבוה יותר ויעילות רבה יותר בנכסים.

"ככה אנחנו מחלקים את החנות," היא אמרה. "ניסינו את זה. אנחנו רואים תוצאות חזקות מאוד. לפעמים אלו הם שינויים די מיקרו, זה יכול להיות עוד כמה אביזרים עבור מותג או מוצר, אבל עם סוג העסק שאנחנו נמצאים בו זה עושה את ההבדל, אז ממש לכל חנות תהיה רמה אחרת של מבחר. ”

השיווק יקבל דחיפה גם ממדעי הנתונים, אמר Gass, וציין שהמטרה היא להוציא פחות אבל להוציא יותר השפעה עם התאמה אישית כמרכיב מרכזי. "אנחנו שולחים דוא"ל למיליוני ומיליוני לקוחות", אמר המנכ"ל. "יש לנו 30 מיליון אנשים בתוכנית הנאמנות שלנו. בסופו של דבר, החזון הוא כיצד להתאים אישית כל מייל עם מוצרים והצעות. בני אדם לא יכולים לעשות את זה כשאתה מדבר על עשרות מיליוני אנשים, אבל מכונות יכולות לעשות את זה כשאתה מדבר על מדע נתונים".

מיקומים מחוץ לקניון ימשיכו להוות נקודת בידול עבור Kohl's ונכס חזק עבור שותפויות הקמעונאים, בין אם זה עם Sephora, אמזון או מותגים חדשים. "מה שהם אוהבים זה היכולות הרב-ערוצים החזקות שלנו, כך שכוללות את הנוכחות מחוץ לקניון, שהיא סופר נוחה ללקוחות כמו גם לפלטפורמה הדיגיטלית שלנו", אמר Gass. "הם באמת עובדים ביחד, אז מבחינה טקטית, זה לעשות דברים כמו החזרות של אמזון או BOPIS או איסוף שוליים, אבל אני חושב שהערך האסטרטגי האמיתי הוא כאשר שותפי המותג הנוכחיים והחדשים מחדשים וכיצד אנו רותמים את היכולת הרב-ערוצית יחד, ה-1,200 חנויות ברחבי הארץ, 1.7 מיליארד כניסות לאתר האינטרנט. אנו יוצרים טווח הגעה פנומנלי למותגים, חברות ושותפים ולכן אנו מחפשים להמשיך להצמיח את העסק ולחדש על בסיס הפלטפורמה החזקה הזו".