לקוהל'ס בטאקומה, וושינגטון יש מסדרון ללבוש פעיל.
באדיבות Kohl's
Kohl's בוחנת חנות קונספט חדשה בשטח של 35,000 רגל מרובע בטקומה, וושינגטון, מלאה בחידושים. החנות הקטנה יותר, שנפתחת בנובמבר, הייתה שנה בהתהוות. הוא כולל בובות נוספות, קווי ראייה נקיים ופתוחים ואזור איסוף עצמי חדש ומשופר. עמדות הקופה נמצאות בצד ומחוץ לדרך, כך שהצרכנים יכולים להסתכל היטב על הסחורה ברגע שהם נכנסים לחנות.
המנכ"לית מישל גאס הובילה סיור וירטואלי בחנות ביום חמישי, והצביעה על כך שלבובות עיניים יש גווני עור שונים ומגיעות בגדלים שונים במטרה לגיוון ולהכלה. ניתן לראות תווי סיפורים ובובבות תצוגה ברחבי החנות. Gass אמר שלקוחות רוצים לקבל השראה וגם רוצים קלות קניות ונוחות.
"אנחנו בעיצומה של המצאה מחדש גדולה", אמר גאס מקוהל'ס. "הכל עניין של שירות הלקוח. החברה באמת יכולה להיות מובילה באורח החיים האקטיבי והמזדמן. יש אסטרטגיה, מוצר וערך, ויש את החוויה. חשיבה אחרת על החוויה היא חלק גדול מהאסטרטגיה הזו".
המכירות המקבילות ברבעון השני של Kohl's ירדו ב-7.7% והמכירות נטו ירדו ב-8.5%, והרבעון השני דילל את הרווח למניה של 1.11 דולר.
"תוצאות הרבעון השני הושפעו מסביבת מאקרו היחלשות, אינפלציה גבוהה והפחתת הוצאות הצרכנים, מה שהלחיץ במיוחד את הלקוחות בעלי ההכנסה הבינונית שלנו", אמר גאס באוגוסט. "התאמנו את התוכניות שלנו, ויישמנו פעולות להפחתת המלאי והורדת הוצאות כדי לתת מענה לתחזית ביקוש רכה יותר."
גאס אמר כי החברה "עושה הרבה ברחבי החנות כדי לשקף את האסטרטגיה החדשה שלנו של אורח חיים אקטיבי ומזדמן. באמת אתגרנו את עצמנו. זה היה חלק מהתוכנית הזו לצעוד אחורה ולחשוב קדימה. מה הלקוח צריך היום ומה הוא יצטרך מחר. נלמד מהאסטרטגיה הזו הרבה שיודיעו לחנויות חדשות בהמשך, כמו גם רעיונות שנוכל לקחת בחזרה לצי החזק שלנו".
גאס אמר שהחנות החדשה היא חלק מהמחויבות של קוהל להיות קמעונאית בכל ערוצים, וגם מחויבות לחנויות. "זה הליבה לאסטרטגיה שלנו, הליבה ל-DNA שלנו, וחשוב שנופיע עבור הלקוחות שלנו", אמר גאס. "הרף הועלה בעולם הזה של דיגיטלי ופיזי. זו חנות קטנה יותר, וזה התוכנית כשאנחנו מחפשים להרחיב חנויות."
Gass רואה 100 חנויות בעתיד של קוהל, והן בגודל של חנות הקונספט. "חשוב, החנות הזו היא עדיין קונספט", אמרה. "זה ניסוי. זה עדיין לא מה שהחלטנו להגדיל עבור 100 החנויות האלה. יש לנו מודלים של עבודה המבוססים על הכלכלה והניסיון. זה היה לקחת רווח לבן ולהציב את הלקוח במקום הראשון, להשתמש בנתונים אנליטיים ולומר, 'אוקיי, אנחנו מעצבים את החנות הזו מאפס, מה שאפשר'”.
חנות Tacoma מציעה גרסה ערוכה של המותגים והמותגים הלאומיים של Kohl's. Kohl's הסתמכה על הניתוח והנתונים והתאימה את החנות ללקוח הזה. "כמובן, יש לה את Sephora ו-Sephora עובדת עבור Kohl's. אנחנו רק בתהליך של פרסום זה. עד השנה הבאה, יהיו לנו 850 Sephora בגודל מלא בחנויות שלנו ולאחרונה הכרזנו שאנחנו הולכים להיות נוכחות Sephora בכל אחת מהחנויות שלנו, כולל החנויות החדשות".
אזור הנשים כולל בובות נוספות בכל צורה וגודל.
באדיבות Kohl's
"הדרך שבה הזרמנו את החנות גם תיראה אחרת וזה בכוונה", אמר גאס. "מה שעשינו זה שימוש אחר בחלל, שימוש אחר בקירות. אנחנו באמת מנצלים את המרחב הזה, אבל חשוב שזה קשור להשראה וסיפור סיפורים. מה שהלקוחות אמרו לנו, 'אני מורעב בזמן, אני רוצה פתרונות', אז אנחנו מערבבים מותגים, זה לא מותג אחד. אנחנו משתמשים בבובות נוספות בחנות הזו וזה חלק מההשראה הזו".
אזור הגילוי כולל מותגים מתפתחים עם מייסדים ומנהיגים מגוונים. "אם הם מחליטים להיכנס לחנות, אולי הם בשליחות, ואנחנו שמחים לשרת אותם כך, אבל אני חושב שהם רוצים גם מה זה שופינג. הם רוצים בידור, גילוי והשראה. גילוי בקוהל'ס הוא בדיוק זה. השקנו את זה ל-600 מהחנויות שלנו ובאינטרנט. אנחנו נוקטים בגישה אחרת לאופן שבו אנחנו משווקים. יש הרבה מותגים מגניבים שלקוחות יכולים להיחשף אליהם.
"התחנה הבאה שלנו היא משהו חדש מאוד עבור Kohl's," אמר גאס. "אנחנו קוראים לזה המסדרון הפעיל והחיצוני, וזה באמת ביטוי של לוקליזציה עבור השוק הזה והלקוח הזה כאן בטאקומה.
מסדרון סגנון החיים החיצוני כולל מוצרים ממגוון מותגים, מקולומביה ואדי באואר ועד נייקי
"אני לא יכול להדגיש מספיק, זה לא רק המחשבה של קוהל שהלקוח הזה יאהב את זה", הוסיף גאס. "זה באמת מבוסס על נתונים ולא רק על הקלט סביב הנתונים, זה גם עבדנו הרבה על יצירת מודל להרחבה.
"בחנות הספציפית הזו אתה מקבל את ההגברה הפעילה," אמר גאס. "יש חנויות באזור אם זה היה בדרום, היית רואה משהו שונה מאוד במסדרון. תראה הרבה יותר מוצרים מוכווני קיץ, בגדי ים, טנקים. אני פשוט מתרגש מזה כי בין התצוגה אתה מקבל מיד כשאתה נכנס לאורך כל המסדרון הזה, זה באמת עניין של השראה רלוונטית וגם קניות קלות".
מחלקת הנשים נמצאת בחזית החנות, וכל הדרך מאחור אל הקיר היא של גברים. גאס אמר שבגדי גברים הם לא מחשבה שלאחר מכן. "אנחנו משרתים מיליוני לקוחות ברחבי הארץ, גברים ונשים. יש לנו 65 מיליון לקוחות וחשוב שנהיה יעד עבור שניהם.
אקטיבי וחוץ כולל את מותגי הלייף סטייל הקז'ואל עליהם מדברת Gass. "אתה רואה כמה מותגי ג'ינס נהדרים, המותגים החדשים שלנו כמו טומי הילפיגר", היא אמרה. "אחד הדברים שאתה באמת רואה הוא העומק. בחנות זו צמצמנו משמעותית את ספירת הבחירה. יש לו אותו מספר של מוצרים כמו בחנות הקטנה הטיפוסית, אבל אנחנו באמת יכולים להעמיק. זה מראה את מידת הביטחון שיש לנו בפריטים שאנחנו סוחבים".
אזור השירות עוצב מחדש כדי להציע קלות ונוחות. הושק לכל 1,166 החנויות ברחבי הארץ, זה היה הצלחה גדולה, לדברי Gass. "אני חושב שאנחנו מהראשונים בתעשייה שעושים סוג כזה של בחירה עצמית. לְמַעלָה."
אזור השירות העצמי מיועד ללקוח שרוצה להיכנס ולצאת במהירות. "זה ממש קל, אתה פשוט משתמש בטלפון שלך כדי לסרוק ותמצא את המוצרים שלך באחד מהפחים האלה," אמר גאס. "כמובן, יש לנו את אמזון
גם מחלקת הבית נראית שונה מזו שהייתם רואים בחנות קלאסית של Kohl's. ישנם מותגים מוכרים כמו Ninja, Cuisinart, Kitchen Aid. "אחד הדברים שעשינו, שהוא שונה, הוא שיש לנו את הוויגנטים האלה כדי להציע פתרונות והשראה", אמר גאס. "אם אתה רוצה, אתה יכול לקנות את הנר הזה ואת הכרית הזו, אבל אתה יכול גם לקנות דברים שמגיעים מהרשת הבלעדית שלנו. זו דוגמה טובה למקום שבו פיזיים ודיגיטליים מתאחדים. זה סופר קל.
"לקוחות באמת רגילים לקודי QR", אמר גאס. "אתה ממש סורק את קוד ה-QR ויש לך את היכולת להזמין את כל [התצוגה], כולל האח, המנורה והכיסא. ככל שעולם הקניות התפתח ואנשים נעשו יותר נוחים עם קניות דיגיטליות, אנחנו מביאים את שני הדברים האלה ביחד. לא רק בחלק האחורי של הבית, כמו איך אנחנו עושים עם ספינה לחנות, אלא איך הם קונים. האם הם רוצים להביא אותו הביתה או שהם רוצים שישלחו אותו לביתם".
אזור הקופה הוא ראשון עבור Kohl's, הקופה הראשונה לא ממוקמת בחזית החנות. "כל האזור הזה עוצב מחדש והוא מציע גם את התשלום המסורתי וגם את התשלום העצמי", אמר גאס. "זה מבחן. יש לו את החומרה והתוכנה העדכניים ביותר. זה מאוד נקי זה מאוד מודרני. יש לו אפילו דרכים להסיר את תגי האבטחה, מה שעבור התעשייה שלנו היה קצת מחסום.
"הצוות פתר את כל זה, ואנחנו נלמד", אמר גאס. "מה תהיה העניין וההמרה של הלקוחות באמצעות זה. זו קצת מעבדה. הדבר הנוסף שהצוות בנה בזה הוא גמישות. אתה תראה הרבה מוצרים כאן. זה דחף, גילוי, עיצבנו מחדש את הדרך בה אנו מציעים דחף ללקוח שלנו. זה באמת להיות מנהיג כל-ערוצים באורח החיים הפעיל והמזדמן. יש רעיונות גדולים לגבי המחויבות שלנו לחנויות והמחויבות שלנו לאסטרטגיה שלנו ובאמת מחויבות לחדשנות ולמידה והתנסות".
מקור: https://www.forbes.com/sites/sharonedelson/2022/10/28/kohls-is-testing-and-learning-at-its-new-concept-store-in-tacoma-washington/