Yeezy של קניה ווסט מעורר בחילה את המשקיעים

המשקיעים מקבלים תזכורת נוספת לסיכון של שיתוף פעולה עם משפיענים הפכפכים.

X

הבא אדידס'(ADDYY) ההחלטה לנתק את הקשרים עם הזמר קניה ווסט, מניית הסנדלר יורדת השבוע ב-3.2%, בהתבסס על המסחר ב-Deutsche Borse Xetra שצוטט על ידי S&P Global Market Intelligence. ומניות תעודות הפיקדון האמריקאיות הנסחרות לפי הסמל ADDYY ירדו באותה כמות.

לחץ עלה על אדידס להיפרד מווסט לאחר שהזמר השמיע שורה של הערות גזעניות טעונות. בהתחשב בהסתמכותו של הסנדלר על מותג הנעליים "Yeezy" בגיבוי של ווסט, אובדן זה מהווה מכה קשה לעסקיה של החברה הגרמנית. ומכירת מניות זו עשויה להיות רק ההתחלה של הכאב עבור המשקיעים באדידס מכיוון שהמותג נעלם למעשה, אומר דיוויד שוורץ, אנליסט מניות של מורנינגסטאר. קשריה של החברה עם ווסט בנושא מותגי נעליים היו מהותיים.

"אמנם המהלך הזה הפך לאחרונה לבלתי נמנע, אבל ההשפעה שלו תהיה חמורה יותר ממה שציפינו שכן אדידס הפסיקה את הייצור של כל מוצרי Yeezy והפסיקה את תשלומי התמלוגים", אמר שוורץ.

קניה מפיל פצצה על משקיעים של אדידס

איבוד תחום העסקים החשוב הזה הוא אבן נגף גדולה לאדידס המתקשה. הסתמכות יתרה של החברה על הכוכב ההפכפך היא התחייבות כעת.

שוורץ מעריך שהמדפים המיידיים של המותג יתורגמו לפגיעה של 250 מיליון יורו ברווח הנקי של אדידס ברבעון הרביעי. זה מסתכם בכ-249 מיליון דולר ברווח אבדן. זהו נסיגה משמעותית, בהיקף של יותר מ-40% מ-598 מיליון הדולר שאדידס צפויה להרוויח כל השנה, אומר S&P Global Market Intelligence.

העסק של אדידס כבר היה בבעיה לפני בעיית המערב. החברה אמרה למשקיעים בשבוע שעבר שהיא תחמיץ ציפיות לרווח בשל מכירות חלשות בסין, שפע של מלאי וחיובים הקשורים לסיום שלו עסקים ברוסיה. שוורץ חושב שאדידס תרוויח רק 250 מיליון יורו השנה על בסיס פעילות מתמשכת, ירידה של יותר מ-80% מהצפוי קודם לכן.

מדידת ההשפעה של Yeezy היא ניחוש. שוורץ מעריך שהוא מסתכם בעד 9% מההכנסות של אדידס ועד 15% מהרווח. אדידס ככל הנראה משלמת למערב כ-100 מיליון דולר בשנה בדמי רישוי. עם זאת, שוורץ מציין שאדידס מוכרת יותר מ-300 מיליון נעליים שאינן של Yeezy.

עתידו של המותג Yeezy אינו ידוע. "אדידס ציינה שהיא שומרת על הזכויות על עיצובים קיימים של Yeezy וצבעוניות חדשה. (ווסט) פרסם הצהרות פומביות המצביעות על כך שהוא הבעלים של הקניין הרוחני הזה, אבל אנחנו לא מאמינים שזה המקרה", אמר שוורץ. "Ye הצהיר על כוונתו למכור מוצרי Yeezy ישירות לצרכנים, אך פעולה זו מסכנת את האפשרות של תביעה משפטית".

וזה לא רק בעיה עבור המשקיעים של אדידס. המניות של יצרנית הנעליים נמצאות במגוון אינדקסים, כולל S&P Global 1200 ו-iShares Global Consumer Discretionary ETF (RXI).

זהירות עם משפיענים

מותגים רבים ניסו להמריץ מחדש מותגים עם משפיענים. אבל זה לא ניצחון אוטומטי.

Crocs (קרוקס) מצא הצלחה בהפיכת חיים חדשים לתוך המותג שלה על ידי שיתוף פעולה עם כוכבים כמו Zooey Deschanel. ו הפער (GPS) חברו גם לווסט. מניית גאפ עלתה למעשה ב-3.7% לאחר שקמעונאית בגדי הקז'ואל משכה השבוע רשמית את כל הסחורה שנותרה של Yeezy Gap מהמדפים. זה סיים את השותפות עם הזמר בספטמבר.

גם לעסקאות אחרות עם סלבריטאים וחברות ציבוריות היו תוצאות מעורבות. Glu Mobile התחברה עם גרושתו של ווסט, קים קרדשיאן, למשחק נייד בשם "קים קרדשיאן: הוליווד". אלקטרוניק ארטס (EA) רכשה את Glu Mobile בפברואר האחרון תמורת 2.4 מיליארד דולר. מניית Electronic Arts יורדת מאז ב-10% בערך.

והשחקן ג'סיקה אלבה הקים את יצרנית המוצרים הטבעיים ישר (HNST) בשנת 2012. החברה שלה יצאה להנפקה במאי 2021. המניות ירדו ביותר מ-80% מאז ההנפקה הראשונית. אלבה נותרה מנהלת הקריאייטיב הראשית של החברה ועדיין מחזיקה בכ-5% מהחברה.

אבל לעת עתה, אדידס תצטרך להבין את החיים אחרי קניה.

קין ואדידס: לפי המספרים

מקורות: Morningstar, S&P Global Market Intelligence