שוק התכשיטים חייב להתכונן לירידה תלולה אבל תכשיטני חותם מוכנים

דבר יוצא דופן קרה במהלך המגיפה ואחריה: מכירות התכשיטים עברו על הגג. הצריכה האישית של תכשיטים הגיעה ל-94.6 מיליארד דולר ב-2021, עלייה של למעלה מ-50% מ-62.3 מיליארד דולר שהושקעו ב-2020, לפי הנתונים הבסיסיים של הלשכה לניתוח כלכלי (BEA)..

בכל רחבי הלוח, צרכנים אמריקאים קנו המון דברים בשנת 2021. הצריכה האישית של מוצרי צריכה עלתה ב-18% משנה לשנה, ולמרות שהאינפלציה הוסיפה 7% לצמיחה זו, התוצאות עדיין מדהימות.

ובין למעלה מ-100 קטגוריות בודדות של הוצאות מוצרי צריכה שדווחו על ידי ה-BEA, תכשיטים היו בראש הצמיחה הכללית. קטגוריות אחרות, כמו בנזין ומכוניות משומשות ומשאיות, התקרבו לרמת התכשיטים, אך אלה היו קטגוריות אינפלציה גבוהות, עם עלייה של 50% ו-37% בהתאמה. אבל תכשיטים המחירים עלו רק בכ-9%לפי מדד המחירים לצרכן.

בעוד שהנתונים של ה-BEA עדיין ראשוניים ולכן הם מוצגים בזהירות - הוא עדיין לא פרסם את הדו"ח הרשמי של NIPA 2.4.5 לשנת 2021. עם זאת, הם לכל הפחות מכוונים באופיים. צרכנים הוציאו הרבה מאוד כסף בקניית תכשיטים כדי להתקשט או לתת כמתנה בשנה שעברה.

לרוע המזל, חסרים נתונים ספציפיים למכירות קמעונאי תכשיטים מסוף שנת 2021 מסקר הסחר הקמעונאי של מחלקת המפקד. אבל היסטורית מכירות קמעונאי תכשיטים הסתכמו בערך במחצית מנתוני הצריכה האישית של BEA, כך שאנו יכולים להעריך שקמעונאי תכשיטים הניבו כ-47 מיליארד דולר במכירות, עלייה של כ-40% מעל 33.3 מיליארד דולר ב-2020.

מה שעולה חייב לרדת

עד כמה שהתעשייה עשויה לקוות שמכירות התכשיטים ימשיכו לצמוח בקצב המטורף הנוכחי שלה, ההיסטוריה והשכל הישר טוענים אחרת.

מאז 2014, צריכת התכשיטים התקדמה מ-59.1 מיליארד דולר ל-62.3 מיליארד דולר ב-2020, כ-5%, ומכירות קמעונאי התכשיטים צמחו מ-31.1 מיליארד דולר ל-33.3 מיליארד דולר, עלייה של 7%.

2014 הייתה שנה מרכזית כי אז שוק התכשיטים התאושש את כל מה שאיבד במיתון הגדול. לקח שבע שנים ארוכות עד שצריכת התכשיטים ומכירות קמעונאי התכשיטים עלו על הרמות שהושגו ב-2017.

כעת עם האינפלציה בשיא של 40 שנה, הצרכנים נלחצים בכל התחומים החיוניים, כמו מזון, גז, שירותים ודיור. זה משאיר פחות להוצאות לפי שיקול דעת ותכשיטים הם אחת הרכישות השיקוליות ביותר.

בעוד כלכלנים מתווכחים אם א המיתון בפתח, בהחלט נראה ששוק התכשיטים יעבור תיקון קורס. כמה רחוק זה נופל וכמה זמן זה נמשך זה ניחוש של מישהו.

אבל צריכת התכשיטים הצליחה די טוב במשך שבע שנים עד 2020 ולקח שבע שנים עד ששוק התכשיטים התאושש לאחר 2007 - חג שבע שנים, שבע שנות רעב - ההיסטוריה צפויה לחזור על עצמה.

אם השינוי יגיע והוא בוודאי יגיע, נראה שלסיינט תכשיטים יש הכי הרבה מה להפסיד, כשהם מדורגים כקמעונאית התכשיטים מספר אחת במדינה תכשיטן לאומירשימת הסופרסלרים של. היא מפעילה כ-2,800 מיקומים קמעונאיים תחת הכרזות שלה Kay, Zales, Jared, Diamonds Direct ו-Banter by Pierce Pagoda, בנוסף להשכרת תכשיטים של DTC James Allen ו-Rocksbox, ועוד.

אבל בדיוק כמו יוסף המקראי במצרים, המנכ"לית ג'ינה דרוסוס והצוות שלה התכוננו לרגע הזה.

מוכן לכל מה שצופן העתיד

מאז 2018 החברה עוברת מהפך. השלב הראשון בתוכנית השינוי שלה, "הנתיב להברקה", הושלם בשנת הכספים 2022 שהסתיים ב-31 בדצמבר 2021, וכעת היא יוצאת לשלב שני "ברק השראה" במטרה להשיג מכירות של 9 מיליארד דולר.

עד כה, היא הגיעה להכנסות של 7.8 מיליארד דולר, רק 1.2 מיליארד דולר בהשוואה ליעד זה, והיא צברה מכירות של 1.6 מיליארד דולר בשנתיים האחרונות.

בעוד שדרוסוס צופה שתעשיית התכשיטים תרד בשיעור חד ספרתי נמוך עד לרמה שטוחה השנה - בוודאי שהיא משווה את התוצאות לשנת 2020, לא לשנת החריגה של 2021 - החברה מכוונת להגיע למכירות של 8.03 עד 8.25 מיליארד דולר השנה. יש כל סיבה להאמין שזה יושג.

"אנו מוכיחים כי ל-Signet יש את האסטרטגיות, הכוח והיתרונות המבניים כדי לעלות על השוק באופן עקבי ולצבור נתח תוך מתן מרווחים דו ספרתיים ברי קיימא." אמר דרוסוס בשיחת ההשתכרות.

הנה מה שהיא מדברת עליו:

קנה מידה פירושו צמיחה

במהלך שיחת הרווחים, Drosos מתייחס לקנה מידה לעתים קרובות. היא מנצלת את קנה המידה שלה בקמעונאות, כאשר כל אחד מהבאנרים שלה מובחן כעת בבירור הודות לתוכנית Brilliance.

חלק ניכר מהקרדיט על בידול הבאנרים שלה הגיע דרך השקעה משמעותית בשיווק ממוקד, כולל גידול של 180 מיליון דולר בפרסום בשנה האחרונה. זה איפשר פרסום דיגיטלי ממוקד יותר ונתן לו נתח של 50% מהקול בטלוויזיה.

"זה מאפשר לנו להגביר את גיוס הלקוחות ולמשוך לקוחות עם מסרים רלוונטיים בערוצים הנכונים בזמנים הנכונים", הסביר דרוסוס. "ללקוחות שמגיבים לשיווק שלנו יש כוונת רכישה גבוהה יותר והם מחפשים להוציא יותר."

בצפון אמריקה, ערך העסקה הממוצע עלה ביותר מ-15% והמרה בחנות עלתה בכמעט 20% בהשוואה לפני שנתיים. היא הגדילה את מספר הלקוחות החדשים שלה בכמעט שליש בהשוואה לשנת הכספים 2021 והחזירה 37% מהלקוחות שעברו יותר משנתיים.

Signet גם מפיקה את המרב מהקנה מידה שלה באמצעות אינטגרציה אנכית של שרשרת האספקה ​​שלה, יתרון תחרותי גדול בסביבה הנוכחית עם אתגר לשרשראות האספקה ​​בתעשייה. זה גם נותן ל-Signet יותר שליטה בנקודות המחירים. זה יכול להעריך עיצוב מוצר מהנדס עבור מגוון של הצעות מוצרים טובות, טובות יותר, הטובות ביותר.

וקנה המידה משתפר באמצעות יכולות ניתוח הנתונים המשופרות שלו. יש לו מערכת ניהול מלאי משולבת במלואה בכל החברה ותובנות הנחוצות כדי לייעל את טביעת הרגל הקמעונאית שלה. בארבע השנים האחרונות היא צמצמה את הצי הקמעונאי שלה ב-20%. ובזכות המאמצים שלה לבדל את הבאנרים שלה, חנות של קיי וזאלס יכולה לשבת זה לצד זה ולא לעשות קניבליזציה במכירות כפי שעשו פעם.

קשרי לקוחות עמוקים יותר

פורטל המסחר האלקטרוני הדיגיטלי שלה מוביל לרמות עמוקות יותר של מעורבות לקוחות. כ-65% מהלקוחות מתחילים את מסע הלקוחות שלהם בצורה דיגיטלית. וכ-90% מלקוחותיה בעלי הערך הגבוה, שמוציאים יותר מ-$500, עוסקים בערוצי הקניות השונים שלה.

בעוד שרוב העסקאות של הלקוחות מתבצעות בחנות - 80% לעומת 20% באמצעות מסחר אלקטרוני - דרוסוס הסבירה כי החשיבות האסטרטגית של הפלטפורמה הדיגיטלית שלה נמדדת ביותר מסתם מכירות.

"זה באמת אחד היתרונות התחרותיים שלדעתי הכי פחות מובנים ב-Signet אבל כנראה הכי חשובים כי רמת ההוצאה ורמת היכולת שהשקענו בזה במהלך השנים האחרונות היא פשוט משהו שאין כמותו במקטע מקוטע קטגוריה," היא אמרה.

"מה שחשוב הוא איך הלקוחות עושים קניות, איך אנחנו רוכשים אותם ואיך הם עוברים במשפך הרכישה שלנו", הוסיפה.

לתת ללקוחות יותר ממה שהם צריכים

כאשר הזמנים הופכים קשים, רכישות לפי שיקול דעת, כמו תכשיטים, הן המקום הראשון שצרכנים חותכים. במהלך המיתון של 2008/2009, ההוצאה על תכשיטים ירדה ב-14% מהשיא של 2007 לשפל של 2009.

אבל Signet, יותר מחברות תכשיטים אחרות, מוגנת מכך בכך שיש לה יותר ממה שהצרכנים צריכים כשזה מגיע לתכשיטים.

עבור רוב הזוגות שמתחתנים, תכשיטי כלה אינם רכישה לפי שיקול דעת אלא פריט חובה. זה שם את Signet במקום בו היא תובעת נתח שוק של 30%.

השנה תהיה שעת פריחה לעסקי החתונות. כ-2.5 מיליון חתונות יתקיימו ב-2022, יותר ממה שנראה מאז 1984, ועלייה של 16% מאז 2019, לפי דו"ח חתונה.

והשתתפות בחתונות מניבה השפעה מורכבת על סטטיסטיקות חתונה עתידיות. זוגות היכרויות שמשתתפים בחתונה הם בעלי הסיכוי הגבוה ביותר להתארס זמן קצר לאחר מכן. אז יותר חתונות אומר יותר זוגות חדשים מתחתנים ויותר מכירות תכשיטי כלה בהמשך הדרך.

אספקת אביזרי תכשיטים למסיבת הכלה ולאמהות החתן והכלה היא עוד הזדמנות גדולה עבור סיגנט השנה. וזה מבחן את הרעיון של תכשיטי מנוי כלה דרך באנר Rocksbox שלה, מה שנותן לחברי מסיבת כלה הזדמנות לענוד תכשיטים הרבה יותר יקרים ממה שהם יכלו להרשות לעצמם באופן טבעי עבור תמונות החתונה.

מלבד הכלה, סיגנט גם נוטה ליותר תיקון תכשיטים והסכמי שירות מורחבים. במטרה להפוך את זה לעסק של מיליארד דולר, Signet הגדילה את הכנסות השירותים ל-1 מיליון דולר בשנת הכספים 620, עלייה של 2022% משנה לשנה. ומוצעים תיקונים לכל התכשיטים לא משנה היכן הם נרכשים.

דרוסוס כינתה את הצעות השירות שלה, כמו תיקון תכשיטים, בונה קשרי לקוחות, ואמרה, "ככל שנצליח בהם, כך נבנה יותר מערכות יחסים לכל החיים ונקבל יותר ערך לכל החיים. כשמישהו מוסר לנו תכשיט יקר לתיקון, ואנחנו מרעננים בצורה יפה את האיכות, אנחנו יוצרים אוונגליסטים. זהו רגע עוצמתי ורגשי של אמת וגם מניע לצמיחה עתידית".

ועם תקציבי הלקוחות מתוחים, Signet מציעה מגוון אפשרויות אשראי, חכירה ותשלומים מפוצלים. בשנת הכספים 2022, אפשרויות אשראי, חכירה ואפשרויות מימון אחרות היוו 41% מהמכירות בצפון אמריקה.

למנצח מגיע השלל

בהתחשב בכל הלחץ שחוו הצרכנים בשנה שעברה עקב המגיפה, קשה להסביר כיצד צריכת תכשיטים גדלה בכ-50% כפי שמציעים הנתונים הראשוניים מ-BEA. עם זאת, Signet הצליחה לעמוד בקצב עם עלייה של 50% במכירות משנה לשנה ו-28% בהשוואה לשנת הכספים 2020.

כשנשאלה האם אנו עשויים לראות ירידה דומה בקטגוריית התכשיטים לזו שחוויה במיתון 2008/2009, נשיא Signet, ג'יימי סינגלטון, לא יכול היה לדבר עם התעשייה כולה, אבל עבור Signet, היא אמרה שהיא ממוקמת היטב לא משנה מה. . מכירות החברה וצמיחת נתח השוק הם ודאות.

"בתקופות של כפיה, אנשים מתארסים ברמות גבוהות עוד יותר. אחרי המיתון האחרון, עסקי הכלות התאוששו תחילה", היא אישרה. "ובאותם זמנים, אנשים רוצים לתת מתנה משמעותית עם ערך מתמשך.

"השקעת כסף בתכשיטים היא ערך טוב יותר בתקופות אינפלציוניות. יש לזה ערך סנטימנטלי מתמשך. התקציבים של אנשים עשויים להשתנות, אבל הם עדיין ירצו תכשיטים ואנחנו באמת מתמקדים בהנדסת ערך ובמשוואת הערך שלנו, כמו יהלומים שגדלו במעבדה שמציעים מחירים טובים יותר מיהלומים טבעיים למראה גדול יותר.

"כחברה, אנחנו מונעים בנתונים ומובילים לקוחות. אנחנו ממנפים את הקנה מידה שלנו כדי להביא ערך קדימה ואת נקודות המחיר שהלקוחות שלנו רוצים, כי אנחנו יודעים מה הם רוצים בתכשיטים", היא מסכמת.