מנכ"ל J.Jill על סדר היום החדש של דמוקרטיזציה ותמחור

קמעונאית בגדי הפרימיום לנשים, J.Jill, השיקה יוזמה חדשה הכוללת גוף בשם Welcome Everybody שקובעת את המותג בן ה-60 במסלול שנועד לתת לו תנופה חדשה ולהגביר את נאמנות הצרכנים.

בלב הקמפיין יעמוד מהלך לדמוקרטיזציה של הצעת הקניות הקמעונאית הפיזית. זה כולל הרחבת זמינות הגדלים ב-249 החנויות שיש למותג ברחבי הארץ, תוך הגברת התקשורת כיצד קונים יכולים לעצב את עצמם טוב יותר. מהיום, המידות המוצעות ללקוחות יפעלו מ-XS-2X ו-0-20, ומתקרבות למידות XS-4X ו-0-28 הזמינות לרכישה ב-J.Jill אונליין.

שוויון מחירים בכל הגדלים מוצג גם הוא בפעם הראשונה. זה, ללא ספק, יתקבל בברכה על ידי נשים שצריכות לקנות מידות גדולות יותר אבל שלא רוצות לשלם יותר עבור הפריבילגיה.

בהדגשה של מחויבותה לכל גדלי וסוגי הגוף, ג'יי ג'יל שיתפה פעולה עם בלוגרית הסגנון והחיוביות בגוף, רושל ג'ונסון. יותר מ 400,000 עוקבים באינסטגרם. היא, כמו גם משפיענים אחרים, תפיץ את הבשורה על קמפיין Welcome Everybody ויעזור להחיות את קולקציית סוף הקיץ של J.Jill. ג'ונסון תציע כאן עצות סטיילינג על כמה מהקווים החדשים של המותג כדי להבטיח שלקוחות יוכלו לראות "מישהו כמוה" במגוון אפשרויות סגנונות.

היוזמה החדשה - המבוססת על מחקר ראשוני עם אלפי לקוחות קיימים ופוטנציאליים במהלך השנה האחרונה - הוכללה בכל ההנחיות האחרונות של ג'יי ג'יל לשנת 2022, והחברה אמרה שהיא לא תנפיק הנחיות חדשות.

ממחיר סימון לדגם במחיר מלא

ברוכים הבאים כולם הם חלק מחידוש אסטרטגיה גדול יותר שהציגה המנכ"לית, קלייר ספפורד, מאז שנכנסה לתפקיד בפברואר 2021. החברה, שבסיסה ממש מחוץ לבוסטון, נהגה לשאת הרבה סיכומים ומלאי, אבל עברה למחיר מלא. מודל על מנת לבנות מרווח - במקום להניע מכירות בנפח - כדרך יעילה יותר לרווחיות.

בשיחה היא אמרה לי: "היינו יוצאים עם מבחר חדש ב-30% הנחה שפגע בתפיסת המותג. כעת יש לנו תרחיש מחסור/מחיר מלא שעובד טוב מאוד ותוכלו לראות זאת בתוצאות הרבעוניות האחרונות שלנו. בנוסף, עם ההתמקדות במלאי הדוק יותר ובקולקציות המחיר המלאות שלנו, יש לנו פחות פריטים בחנויות עם החדר כדי לכלול גדלים נוספים בכל הטווחים שלנו."

בהתחשב בעובדה שהלקוח הטיפוסי של ג'יי ג'יל הוא מתוחכם למדי, בגיל 45+ עם הכנסה ממוצעת למשק בית של 150,000 דולר, מסלול הסימון כנראה מעולם לא היה רעיון מצוין. עם זאת, במהלך המגיפה, החברה עמדה על ברכיה עם ירידת המניות ל-1.55 דולר במרץ 2020, וצוטט על ידי S&P כ בין הקמעונאים בעלי הסבירות הגבוהה ביותר לברירת מחדל. ככזה כל אגורה נחשבה, אבל הקמעונאי חזר עכשיו מהסף עם המסחר במניות בסביבות $16.

ספפורד מסר בתגובה: "בעבר החברה הייתה ממוקדת יותר בשורה העליונה, אך כעת אנו מסתכלים על רווח גולמי ותזרים גבוה בהרבה אל Ebitda. הלקוחה הגיבה טוב מאוד לאיפוס העסק: על ידי מתן המוצר הנכון עבורה ומתן לה את החוויה הנכונה היא מוכנה לשלם מחיר מלא”.

"הראה לי בגדים שמתאימים לגוף שלי..."

ברוכים הבאים כולם הוא עוד שלב בתהליך המודרניזציה של המותג. "אנחנו באמת מאמינים - וזה אושר במחקר - שנשים רוצות לראות את המכלול של עצמן, להכרה ולחגוג", אמר ספפורד. "נשים אמרו לנו בקול רם וברור: 'כולם נראים טוב בסגנונות שונים... הראו לי בגדים שמתאימים לגוף שלי, להעדפות שלי ולסגנון החיים שלי', וזה מה שעשינו".

ג'יי ג'יל, שהחלה את דרכה כמותג קטלוג ישיר לצרכן, היה מכירות שנתיות בשנת 2021 (המסתיים ב-29 בינואר 2022) של 585 מיליון דולר, עלייה של 37.1% עם חלוקה שווה בערך של 50:50 בין מכירות בחנויות למסחר אלקטרוני. לפני הקורונה, המכירות השנתיות היו קרובות יותר ל-700 מיליון דולר, כך שיש עדיין עבודה לעשות. בתוצאות האחרונות שלה ל-13 השבועות שהסתיימו ב-30 באפריל, מכירות 2022 עלו ב-22% ל-157 מיליון דולר.

היוזמה החדשה יצאה לדרך בתחילת הרבעון השלישי של החברה. זוהי "הזדמנות גדולה למודעות עבורנו" ציין Spofford מבלי להתייחס לגידול המכירות הפוטנציאלי שהקמפיין עשוי לספק בשלושת החודשים הנוכחיים. היא אמרה: "אנחנו הרבה יותר קטנים מהתחרות הקמעונאית שלנו. ברוכים הבאים כולם משקפים גישה כלל-ארגונית למודרניזציה של הצעת הערך שלנו ולתקשורת ברורה של ההצעות המשמעותיות שיש לנו במרחב הזה. יש פוטנציאל לצמיחת יחידות החנות גם כן".

ג'יי ג'יל מקווה גם להגביר את הנאמנות עם צרכנים חדשים באמצעות יוזמת Welcome Everybody. הקדנציה הממוצעת עם המותג היא חזקה עם 10 שנים - נטען שהוא שיעור שימור מוביל במגזר. בעידן של ירידה בנאמנות למותג עקב מדיה חברתית, אופנה מהירה ומותגי DTC מתפתחים, שמירה על נאמנות מסוג זה תוך הגדלת חלקה בקרב נשים בנות 45+ תהיה הישג מרשים.