האם פטגוניה היא משחק הסיום לרווחים בעולם של שינויי אקלים?

מותגים רבים מיישרים רווחים עם מטרה, אבל ההחלטה של ​​פטגוניה בספטמבר להמיר את העסק שלה למטרות רווח לעסק שבו כל הרווחים זורמים למלחמה בשינויי האקלים היא המהלך המורכב ביותר עד כה של חברה בארה"ב בתחום בר-קיימא קָפִּיטָלִיזם. האם זה מודל לחברות אחרות להמשיך בהן בעתיד?

עבור החברה שהוקמה על ידי המשפחה, זו במובנים מסוימים אבולוציה טבעית. פטגוניה נמצאת זמן רב בחזית השיטות העסקיות האחראיות. עוד בשנת 1985, פטגוניה פרסה חלקים מרווחיה לסביבה, באמצעות "מס אדמה".

זה רחוק מלהיות המותג הידוע היחיד בארה"ב בנוי בצורה שמאפשרת לתרום רווחים למטרות צדקה. ניומן משלו, מותג האוכל שהוקם על ידי אייקון הוליווד פול ניומן, הוא אולי המוכר ביותר. מאז 1982, Newman's Own נתנה 100% מהרווחים לצדקה, כעת בסך של חצי מיליארד דולר בתרומות. אבל העסק הזה, עם מבנה ללא מטרות רווח טהור, היה יותר מודל "דור ראשון" לעסקים בר קיימא, אומר טנסי וילן, המנהל המייסד של מרכז NYU Stern for Business Sustainable Business. "המודל של פטגוניה הוא קצת יותר מתוחכם." 

מודל עסקי כבר באירופה

עם זאת, בעוד שפטגוניה עלתה לכותרות בארה"ב בשל היותה נישואים חדשים של קפיטליזם וצדקה, מבנים תאגידיים דומים כבר נמצאים בשימוש עם כמה חברות אירופאיות גדולות בשליטה משפחתית, מקרלסברג ועד איקאה ונובו נורדיסק. "אין שום דבר חדש במודל הזה", אמר מורטן בנדסן, פרופסור למפעל משפחתי ב-INSEAD והמנהל האקדמי של מרכז וונדל הבינלאומי למפעל משפחתי.

אפילו בארה"ב, לאחד ממותגי הקמעונאות האייקוניים ביותר, יש כבר מזמן בעל מניות מספר 1 המוקדש למטרות צדקה ועוצב על ידי מייסד המשפחה: Hershey's.

"זהו מודל אטרקטיבי עבור חברות משפחתיות שאינן רוצות להמשיך כחברות משפחתיות קלאסיות ורוצות יציבות לטווח ארוך וההתמקצעות המוגברת שמגיעה עם היסודות הארגוניים", אמר בנדסן. לעתים קרובות זה מאוד אטרקטיבי גם מנקודת מבט של מס חברות, מה שצוין גם במודל העסקי של איקאה וגם בפטגוניה. "זה עוד נהג של זה," הוא אמר.

מאה אחוז מהרווחים של פטגוניה מחויבים כעת ל-Holdfast Collective החדש ללא כוונת רווח - המחזיק בכל המניות ללא הצבעה של החברה (98% מסך המניות). דוברת פטגוניה אמרה שהמהלך מבהיר שאפשר "לעשות טוב לאנשים ולכדור הארץ ועדיין להיות עסק מצליח".

"באופן לא מתנצל למטרות רווח"

מנכ"ל פטגוניה הרחיק לכת בראיון בספטמבר ל-"Squawk Box" של CNBC, ודחה כל רעיון ששינוי זה יוביל אותה להתמקד פחות בנצחון המתחרים. "מה שאנשים לא מבינים לגבי פטגוניה, הן העבר והן העתיד, הוא שאנחנו עסק למטרות רווח באופן לא מתנצל, ואנחנו תחרותיים ביותר", אמר ריאן גלרט. "אנחנו מתחרים באגרסיביות עם כל חברה אחרת בחלל שלנו. אני לא חושב שאיבדנו את האינסטינקט הזה", אמר. "כל העניין הזה נכשל אם לא נמשיך לנהל עסק תחרותי".

"איך אנחנו בונים את המוצרים שלנו, איך אנחנו מוכרים אותם, ואז המטרה של שחרור ערך כדי לעזור לסביבה... ההתאמה של היעדים האלה הולכת לאיבוד אם הסיפור לא יכיר בכך שפטגוניה היא עסק למטרות רווח כשהרווחים שלה משתחררים לעזור לסביבה", אמרה הדוברת. "זו הבחנה מהותית." 

קיימות אפשרויות פחות קיצוניות עבור מייסדים מונעי ערכים מאשר הדרכים שבחרו איבון צ'וינארד ופול ניומן. "רוב המייסדים אוהבים לשמור על שליטה ויש להם רגישות למטרות רווח (פחות אלטרואיסטיות), "אמר Whelan. 

סטטוס B-Corp, בעלות עובדים וארגונים וקואופרטיבים הדדיים הם כולם מודלים המאפשרים התמקדות רבה יותר ביצירת ערך לבעלי עניין, בנוסף לערך לבעלי המניות.

"אנחנו רואים צמיחה משמעותית במודלים האלטרנטיביים האלה", אמר Whelan.

ואכן, מאז 2011 מספר ה-B-Corps נמצא בעלייה מתמדת, כאשר המספר הכולל עלה לאחרונה חמשת אלפים. 

פטגוניה כעסק תישאר ללא שינוי מבחינת פעילותה השוטפת, אך כל רווחיה (לאחר השקעה מחדש בחברה, תשלום לעובדים וכו') יועברו לידי הולדפסט קולקטיב למאבק שינויי אקלים, זרם רווח שנתי המוערך בכ-100 מיליון דולר בשנה.

"זה היה תהליך שלא דומה לשום תהליך שאי פעם הייתי חלק ממנו", אמר גרג קרטיס, מנכ"ל קולקטיב הולדפאסט. "זה באמת התחיל ממה שהולך לקרות לטווח ארוך עם החברה, כדי שהמטרה לא תשתנה בהמשך. אנחנו רוצים להכיר בתקופות חיים טבעיות... מה זה בעצם אומר על הקפיטליזם? מה באמת מניע אנשים - האם זה רווח, האם זה מטרה?" 

ג'ניפר פנדרגאסט, מנכ"לית מרכז ג'ון ל. וורד למפעלים משפחתיים בבית הספר לניהול קלוג באוניברסיטת נורת'ווסטרן, אמרה שההחלטה בפטגוניה עשויה לשמש מודל לחיקוי לעסקים משפחתיים אחרים, בדיוק כמו הבטחת הנתינה, שנוצרה על ידי וורן באפט, ו ביל ומלינדה גייטס, גרמו למיליארדרים רבים לחשוב מחדש כיצד הם תורמים את הונם. "עם זאת, לא כל כך הצורה הספציפית שבה משתמשים היא יוצאת דופן. זו יותר רמת הנדיבות שלהם", אמר פנדרגאסט. "זה לא כל כך קשה להקים מלכ"ר כדי לקבל מניות. קשה לגרום למשפחה להסכים להתנער מהעושר העתידי לטובת מטרה ראויה".

חיכוך ארוך טווח בין מטרה לקפיטליזם

המבנה החדש אכן משאיר כמה שאלות ארוכות טווח פתוחות לגבי שילוב הרווחים והמטרה. במקום שתהיה חברה למטרות רווח שתחליט על בסיס שנתי כמה וכמה חלק מהרווחים שלה יחויבו לשיטות צדקה, המבנה של ה-Patagonian Purpose Trust ו-Holdfast Collective מגבש את המחויבות. "במודל שלנו, לישות שמקבלת את הערך הכלכלי אין הצבעה, והישות שיש לה את ההצבעה מקבלת מעט מאוד ערך כלכלי. אין תמריץ לפטגוניה לקבל אי פעם החלטה שאינה תואמת את הבטחת מטרת החברה קדימה", אמר קרטיס.

אבל כאשר המייסד ומשפחתו כבר לא שולטים בפטגוניה, תהיה סוגיה כיצד נבחר ומתנהל הדירקטוריון של העסק למטרות רווח. "זה יתפתח, הדירקטוריון, וכרגע זו המשפחה והיועצים הקרובים ביותר שלה", אמר גלרט. אבל הוא הוסיף ששום אפשרות טובה יותר לא צצה במהלך תהליך רב שנתי לבחירת האפשרות הטובה ביותר לעתיד העסק. החברה בחנה הנפקה לציבור, או מכירת מניות למשקיעים, "אבל היינו מאבדים שליטה", אמר. "היה לנו מעט מאוד אמון בפגישות עם לא מעט משקיעים שהשלמות תהיה מוגנת".

בעוד שמבנה זה יכול להיות אופציה עבור חברות משפחתיות וחברות שאינן בשליטת משפחה, בננדסן אמר כי הוא עובד טוב במיוחד עבור יזמים משפחתיים שאינם רוצים להעביר את החברות בתוך המשפחה, ואינם רוצים לצאת להנפקה או למכור את החברה הוותיקה. .   

אבל צפו שהדחיפה והמשיכה בין רווחים למטרה יימשכו בכל התחייבות תאגידית.

"המתח בין צמיחה להשפעה סביבתית הוא כזה שאנו מכירים היטב", אמר קרטיס. "היינו מתעלמים מהמחויבות שלנו לצמיחה אחראית אם רק נמקסם את המכירות במטרה לתת עוד כסף. יתרה מכך, חשוב להתנגד להנחה שהערך שלנו מגיע מהכסף שאנו נותנים. אנחנו לא חושבים על זה ככה", אמר. "הערך שלנו נובע מהיותנו עסק למטרות רווח ותאגיד הטבות".

"האתגר עבור משפחתו [של צ'וינארד] יהיה בדורות מאוחרים יותר", אמר פנדרגאסט. "הם יצטרכו לקבוע מי יהיו הנאמנים של המניות שבידי המלכ"ר שיקבעו כיצד אותה עמותה תשתמש בתמורה שהם מקבלים מפטגוניה. זה קל עכשיו כי נראה שהוא ומשפחתו מיושרים במטרותיהם. בהמשך הדרך, זה יכול להיות קשה יותר".

"לפעמים יש כמה מתחים", אמר גלרט בראיון שלו ל-CNBC. "אבל ברירת המחדל של פטגוניה היא מטרה. פטגוניה צריכה יכולת ורווח, לדאוג לאנשיה, להתרחב, להשאיר את שרשרת האספקה ​​בתנועה, וזה הכל רובד חשוב, אבל אנחנו רוצים שהיא תהיה טובה יותר, ותמשיך להיות חדשנית".

החברות הקמעונאיות והמרכולות שלהן מלאות בסיפורים על החקלאים הנלהבים שקטפו את הפולים עבור הקפוצ'ינו היקר והקיימות של שקית מסוימת, כל אלו עוזרים לצרכן להרגיש פחות כמו צרכן ותו לא יותר כמו קונה מודע שבחירותיו עושים שינוי. אבל יש ציניות סבירה ועייפות אלטרואיזם בתגובה למיתוג קיימות ארגוני. עם זאת, "חלק גדול מהמודל של פטגוניה ניתן לחזור על עצמו", אמר וילן.

החברה היא כבר B Corp, הייתה מובילה בשיטות קיימות בכל נושאים, כולל כוח העבודה וטביעת הרגל הסביבתית שלה, ובנתה מותג מצליח תוך שמירה על ערכים אלה. "העובדה שהיא הצליחה להפוך ולקיים עסק של 3 מיליארד דולר היא נקודת הוכחה לערך העסקי של קיימות ולפוטנציאל של קפיטליזם של בעלי עניין להיות בר-קיימא כלכלית", אמר Whelan. "ההתמסרות של החברה עשויה להיות חריגה, אבל המודל העסקי בר-קיימא והאחראי הוא כזה שאנחנו כבר רואים משוכפלים".

"הרעיון להתחייב ליעדי ESG ובו בזמן להרוויח הוא כבר לא פרדוקס", אמר בנדסן.