בתוך הריסות של מותג איקוני

השנה החדשה הזו לא הביאה שום דבר לחגוג עבור קמעונאית הקופסאות הגדולות האיקוניות של פעם, Bed Bath & Beyond. כשמחיר המניה שלה ירד בתחתית בערך במקום שבו נסחרה לפני 30 שנה, החברה מכונה כעת בלעג על ידי גורמים בענף הקמעונאות בשם Bed Bath & Be Gone. זה בגלל שראש השנה הזה עשוי להיות האחרון של החברה.

בראיון שפורסם לאחרונה ל יאהו חדשות, אנליסט מניות לופ קפיטל, אנתוני צ'וקומבה, אמר זאת בבוטות.

המותג "פשוט לא רלוונטי יותר", אמר.

החברה נלחמת בגרסה שלה ל-Last Stand של Custer, ו"זה ייגמר פחות או יותר אותו דבר שזה קרה עבור Custer. לא ננהל את אותה שיחה בעוד שנה מהיום. Bed Bath & Beyond ייעלם."

הירידה והנפילה המדהימה של מה שהיה פעם יקיר וול סטריט ורוצח קטגוריות הוא שיעור אובייקטיבי כיצד להוביל חברה מנוהלת היטב ומותג מוביל לתעלה, ואז מהצוק.

במשך כ-20 שנה, החל משנות ה-1990 המוקדמות, BBBY צמח מחנות פשתן קטנה בניו ג'רזי והפכה לרשת ארצית שהגיעה לשיאה ב-2019 עם יותר מ-1,500 חנויות. על הדרך, החברה חיסלה את רוב התחרות שלה, כולל אלפי קטנים. חנויות מצעים בבעלות משפחתית וכמה מתחרים גדולים יותר.

נאמר כי הערעור הוא הסחורה והתמחור האגרסיבי שלה.

היא הייתה ידועה בהצגת מבחר עצום של מוצרים עם מלאי עמוק של מוצרי מותג במבחר רחב של צבעים וסגנונות. המעברים היו ממולאים בסחורה, והעניקו לחנויות תחושת שפע.

כפי שניסח זאת כותב כותרות אחד, זו הייתה הגאונות של "כאוס מחושב". לקונים היה קשה להרים וילון מקלחת חדש מבלי להגיע לקופה כשהעגלות שלהם ערומות עם כריות, מגבות ואביזרי אמבטיה.

השיא של BBBY התברר כסביבות 2011 כאשר שווי השוק שלה הגיע לכמעט 14 מיליארד דולר. בשנים שלאחר מכן, ההכנסות עלו לאט יותר ויותר, החלו להיות קבועות ב-2016 והגיעו לשיא ב-2017 ב-12.5 מיליארד דולר.

בדרך, החברה מצאה את עצמה לכודה בין שני מקורות תחרות חדשים. בצד הלבנים, הוא כלל מרצ'נדייז כמו Walmart ו-Target, כמו גם קמעונאים מיוחדים כמו Home Goods ו-Kohl's. בפן הדיגיטלי, זה היה אמזון והמסחר האלקטרוני.

בזמן שכולם אכלו את ארוחת הצהריים של BBBY, החברה גיששה בניסיון למצוא נקודת כניסה מוצלחת לתגובה חזקה של מסחר אלקטרוני, ומעולם לא עשתה זאת. אילו הצליחה להדביק את הפער, ייתכן שהמגיפה הייתה הישועה של החברה מכיוון שכולנו היינו בהסגר ובזבזנו את בדיקות הגירוי שלנו על, בין היתר, סדינים טריים, מגבות ושאר נוחות הבית.

המכה המכרעת נפגעה בשנת 2019 כאשר מחיר המניה הנפול של החברה נתן השראה למה שמכונה "משקיעים אקטיביסטים", זאבי הכסף המהיר של וול סטריט, להדיח את המנכ"ל סטיבן טמרס, מנהל תפעול שהיה בחברה במשך שלושה עשורים . המשקיעים החליפו אותו בבחירתם, מארק טריטון, מנהל שיווק שגויס מ-Target. טריטון הוכיח מהיום הראשון מדוע על וול סטריט להימנע מלנסות לבחור בכירים.

טריטון ביטל את אסטרטגיית המרצ'נדייז של BBBY על ידי העברת הפוקוס למוצרי מותג פרטי וסידור קומות המכירה. השינוי הימי הזה בוצע על פי "רעיון", "מחשבה", "אמונה" או איך שלא תרצו לקרוא לזה מכיוון שהחלטות עסקיות רבות עדיין לא נבדקו.

לכל הדעות ובמקרים רבים, רעיונות אלו מופעלים ללא מחקר הצרכנים שהפך לנוהג מקובל בתעשייה. ראינו עוד אחת מהתקלות הללו מתרחשת בעבר הקרוב של תעשיית הקמעונאות: רון ג'ונסון עם JC Penney. בתום כהונתה עם JC Penney, אני זוכר שפגשתי מנהלים רבים בתחום הקמעונאות שביקרו וקיננו ואמרו שזה לא יקרה שוב.

ובכל זאת אנחנו שוב כאן.

מנהיגים מצליחים יודעים טוב יותר מאשר להשקיע את מה שנדרש כדי להשיק קווי מוצרים חדשים ולשנות אסטרטגיות מבלי לבחון אותם קודם עם קונים.

ההכנסות של Bed, Bath and Beyond החלו בירידה מתמדת משנת 2019 — 14 רבעונים של הצטמקות במכירות מתוך 15. בשנת 2022 דיווחה החברה על כמחצית מההכנסות שלקחה חמש שנים קודם לכן. שווי השוק שלה הוא כעת כ-1.5% מהשיא ו-BBY נמצא בתהליך של סגירת כ-150 מתוך 700 המקומות הנותרים בארה"ב.

זהו ככל הנראה המהלך הראשון מבין רבים מסוג זה שנראה שנועדו להסתיים בכך שהחברה חולקת מקום בבית הקברות של החברה לצד כל כך הרבה "רעיונות חכמים" שלא נבדקו.