בתוך מלחמת הכושר של עונת החגים

נראה שתעשיית הכושר לקראת עונת חגים חזקה, אבל לא כולם יראו דחיפה.

הקטגוריה נמצאת על רכבת הרים כבר יותר משנתיים, כאשר מגיפת קוביד משנה את שגרת האימונים וטבעה זוכים במגזר החדש. כעת לחצים אינפלציוניים ואיפוס לאחר הנעילה מוכנים להועיל לחדרי כושר מסורתיים ולאפשרויות החלפה - מאיימים על ציוד כושר מחובר בבית כמו המוצרים המיוצרים על ידי פלוטון ו לולולמוןמראה בבעלות.

האינפלציה נותרה דאגה מרכזית עבור הצרכנים, אם כי נתוני אוקטובר הראה הקלה קלה. תחזיות הוצאות החגים להראות שעלויות עולות עשויות לגרום למתן מתנות מושתק יותר השנה.

נראה שהביקוש חזק יותר עבור חוויות ולא דברים. לקטגוריית הכושר יש היסטוריה של הישרדות ללחצי תמחור, והיא בדרך כלל נהנית ממבט מהחלטות השנה החדשה.

"בשנים 08' ו'09, ההכנסות והחברות בענף הכושר למעשה עלו לעומת חלק גדול מהקמעונאות", אמר אנליסט ג'פריס קורי טארלו ל-CNBC, בהתייחסו למשבר הפיננסי ולמיתון של אותה תקופה.

טארלו, שמכסה פלנט כושר ו-Lululemon, אמרו שההוצאות על כושר נשארות קבועות, אפילו בקרב צרכנים בעלי הכנסה נמוכה יותר, סחוטת אינפלציה. אבל הוא רואה שחדרי כושר מנצחים על ציוד ביתי יקר יותר. אנשים יורדים וזזים יותר לכיוון ערך, הוא אמר, "וזה מבשר טובות עבור Planet Fitness."

פלנט כושר פרסמה שיא חברות והרחיבה את ההנחיות לשנה כולה כשדיווחה על רווחי הרבעון השלישי ב-8 בנובמבר. החברה מסרה כי היו לה 16.6 מיליון חברים בסוף הרבעון, שיא של כל הזמנים - אפילו בהשוואה לעידן שלפני המגפה - ואמרה שהיא הוסיפה 29 מיקומים חדשים במהלך התקופה.

מנכ"ל Planet Fitness, כריס רונדאו, אמר שגם החברים מתאמנים יותר: שש פעמים בחודש לעומת חמש פעמים בחודש כאשר Planet Fitness יצאה לציבור בשנת 2015. החברה גם דיווחה על ירידה בשיעור הביטולים שלה.

רונדאו אמר כי המעורבות בכל קבוצות הגיל היא קרובה או מעלה לרמות שלפני המגפה. החברה, הידועה בחברות הזולה שלה בהשוואה לחדרי כושר יוקרתיים יותר כמו Life Time ו-Equinox, התגאתה ברכישות חזקות של לקוחות באמצעות ההיצע המוזל שלה.

גם חדרי כושר יוקרתיים רואים מגמות חיוביות. לכל החיים ב-9 בנובמבר דיווחו על עלייה של 9% במספר החברים משנת 2021, ו-4,000 חברים נוספים בהשוואה לרבעון הקודם.

קצב התוספות איטי יותר מ-2020 עד 2021, אך מותג הכושר היוקרתי ממשיך לפתות את קהל הלקוחות בעלי ההכנסה הגבוהה יותר עם חוויות אישיות כמו הספורט הפופולרי הולך וגדל.

קמעונאי ההלבשה מקווים להמשיך ליהנות מהחוסן בכושר.

לולולמון בספטמבר הראה ביקוש חזק לבגדי ספורט מבסיס הצרכנים בעלי ההכנסה הגבוהה יותר שלה. החברה אמרה שהיא "לא רואה שום שינוי משמעותי" בהתנהגות הצרכנים למרות הסביבה המקרו-כלכלית ולמעשה העלתה את טווח ההנחיות שלה לשנת 2022 בכ-200 מיליון דולר ל-7.87 מיליארד דולר ל-7.94 מיליארד דולר.

החברה תדווח על תוצאותיה לרבעון השלישי בדצמבר.

קמעונאים אחרים מקווים שכושר ביתי ימשיך להיות ברשימת המשאלות בחודשים הקרובים. מוצרי הספורט של דיק ו של לואי - שהרחיבה לאחרונה את מבחר מכשירי האימון והאביזרים שלה - שניהם ציינו את היציבות של המגזר, גם למרות האינפלציה.

אבל, כפי שמציינת טארלו של ג'פריס, יש יותר סיכון עם ציוד עתיר הון עם רווחים נמוכים יותר לעומת מוצרים עם רווחים גבוהים יותר כמו בגדי ספורט. עם זאת, קמעונאים כמו Lowe's בטוחים שהביקוש יחזיק מעמד.

"הביקוש לציוד כושר ביתי נשמר מאז המגיפה", אמר סגן נשיא לואו למרצ'נדייז, ביל בולץ, בהצהרה ל-CNBC. "במיוחד בעונת המתנות לחגים, אנו מציעים מבחר מוגבר של אביזרי כושר בחנויות."

מוצרי יוקרה לבית כמו פלוטוןלעומת זאת, התקשו בחודשים האחרונים כשהצרכנים יוצאים מהבית וחוזרים למשרדים ולחדרי כושר. יצרנית האופניים הנייחת דיווחו על תוצאות לרבעון הראשון מוקדם יותר החודש שהגיעו הרבה מתחת לציפיות של וול סטריט, רושמת הפסד רבעוני במנויים ולפי חישובים של UBS, ירידה מקבילה במעורבות - 16% משנה לשנה.

גם כשהחברה מחפשת למשוך לקוחות חדשים - מוכר את האופניים שלו באמזון ו ב-Dick's Sportsing Goods, שיגור תוכנית השכרה והכנסת אופניים לבתי מלון ברחבי הארץ - אנליסטים לא חושבים שהצעת הערך מושכת יותר מנויים.

"נדרשה מגיפה עולמית כדי להגיע ממיליון מנויים ל-1 מיליון. האם אתה באמת יכול להצמיח את הבסיס הזה?" אמר Arpiné Kocharyan, אנליסט פנאי, משחקים ולינה ב-UBS בראיון ל-CNBC. "ראינו שיעורי נטישה כפולים משנה לשנה."

פלוטון צפתה לרבעון השני הכנסות של בין 700 מיליון דולר ל-725 מיליון דולר, כ-150 מיליון דולר מתחת ל-874 מיליון דולר להם קיוותה וול סטריט, על פי הערכות קונצנזוס של Refinitiv בזמן הדוח.

Lululemon, אשר רכשה את חברת הכושר בבית Mirror ב-2020 תמורת 500 מיליון דולר, יכול להיות מתמודד עם רוח דומה בבית. בכירים לא חשפו את מכירות מירור בעדכון הרבעוני האחרון, אך הרכישה נותרה הוצאה בדוחות הכספיים של החברה.

"אני פשוט לא חושב שמירור הייתה אסטרטגית האפשרות הטובה ביותר עבור Lululemon", אמר טארלו של ג'פריס. "זה כנראה עדיין מדלל את הרווחים. הם משקיעים בעסק כדי לעזור לשפר את פלח מירור, אבל אני מטיל ספק בערך שבעצם יוסיף בסך הכל לעסק".

מנויי המראה עטפו ב-Lululemon's תוכנית חברות חדשה של $39 לחודש, הכולל גם גישה למוצרי Lululemon בלעדיים וכמה אימונים אישיים. המנוי הוא חלק מתוכנית החומש של החברה להכפיל את ההכנסות ל-12.5 מיליארד דולר עד 2025, תוכנית שיש לה גרר ספקנות מכמה אנליסטים.

"כושר מחובר כתופעה הוא כאן כדי להישאר", אמר קוצ'ריאן של UBS. "אבל האם אתה הולך לראות שיעורי צמיחה משמעותיים מהמקום בו הם נמצאים היום, בהתחשב בכך שהם ראו את קצב הצמיחה הגבוה והחריג הזה באמצע המגיפה? הייתי אומר שיש עוד שאלות לגביהם שמירה על המינויים והמעורבות הגבוהה".