חנות Warby Parker's ביוניון סקוור, ניו יורק.
באדיבות Warby Parker
בשנת 2010, חמישה לקוחות בניו יורק נכנסו לדירתו של ניל בלומנטל, מייסד שותף ומנכ"ל משותף הנוכחי של Warby Parker, כדי לנסות משקפיים. ניל והמייסדים האחרים - דייב גלבוע, אנדרו האנט וג'פרי ריידר - הניחו כוסות על שולחן אוכל, מיקמו מראה בקרבת מקום, והעלו את האתר במחשב הנייד של דייב לקופה. הלקוחות דפדפו וצפו בפעולה של סטארט-אפ מתחיל בזמן שהמייסדים ניהלו את האינטראקציה הראשונה שלהם עם הלקוחות האישיים עם הווירטואליים הרבים בו-זמנית. זה היה הראשון וורבי פארקר חוויה בחנות.
כמעט שלוש עשרה שנים מאוחר יותר, Warby Parker פתחה למעלה מ-200 חנויות ברחבי ארה"ב וקנדה. כעת חברה ציבורית עם שווי שוק של 1.79 מיליארד דולר, היא רק מתחילה. וכאחד המותגים המקוריים הדיגיטליים הראשונים עם חוויית ריבוי ערוצים אותנטית, ההסתמכות שלו על חנויות הפכה למקרה בוחן מסקרן לעתיד הקמעונאות הפיזית. אז מה בדיוק הם עושים שראוי לציין?
חלונות קופצים וחנות-אין-חנויות הם קריטיים לאסטרטגיית ההתרחבות שלה.
בסוף 2010 עברה וורבי פרקר למשרד ביוניון סקוור, שם הקדישה כרבע מהשטח לחנות. לאחר מכן היא עשתה את אותו הדבר ב-2012 במשרד שלה ב-SoHo, שבתחילת הדרך עקבה אחרי כ-3 מיליון דולר במכירות שנתיות. לאחר מכן החברה פתחה פופ-אפ לחגים והסבה אוטובוס בית ספר לחנות שנסעה ברחבי ארה"ב.
"המסע שלנו לקמעונאות היה באמת אחד מונע על ידי הלקוחות, מסומן על ידי ניסויים, וכזה שבו ניסינו להוריד סיכונים מהתהליך כולו. ובסופו של דבר, הרגשנו בנוח לחתום על חוזה שכירות לטווח ארוך, כי הייתה לנו הוכחה שאנחנו יכולים לעשות כמה מיליונים במכירות, ופתחנו את החנות הראויה הראשונה שלנו ברחוב גרין בין פרינס ליוסטון בסוהו". בלומנטל שיתף.
מאז אותם ימים ראשונים, החברה המשיכה לבחון פופ-אפים ו-shop-in-shops - בחנויות בוטיק שונות, בתי מלון, נורדסטרומס. הם השתמשו בנתונים שנאספו מהבדיקות הללו כדי לקבל החלטות מושכלות לגבי מיקומי חנויות חדשים, סימן ההיכר של אסטרטגיית ההתרחבות שלהם.
חזית החנות של חנות Warby Parker's ביוניון סקוור, ניו יורק.
באדיבות Warby Parker
חנויות שינו את התפקידים של ערוצים אחרים, מה שהוביל לחוויה אותנטית של כל ערוצים.
לדברי בלומנטל, כשני שליש מהעסקאות מתבצעות בחנויות. זה בהחלט לא היה המקרה בשנת 2010. עם זאת, למרות השינוי הזה, החברה רואה בערוצים שלה כאחד; חווית לקוח אחת שזורה.
"נקודת המבט המכוננת שלהם הייתה שניתן לבנות מותג בצורה דיגיטלית מבלי לשאת בעלויות הכרוכות בקמעונאות מסורתית. האסטרטגיה שלהם התרחבה במהירות לכדי ניסיון ביתי, ובסופו של דבר, צי של חנויות קמעונאיות פיזיות. רצף שינויי האסטרטגיה הללו מצביע על כך שעבור Warby ושאר מותגי DTC, יש יותר מדי חיכוך עבור צרכנים עם גישה מקוונת בלבד. החיכוך הזה מעלה את העלות לעסקה עבור DTC Brands, שבסופו של דבר הופכת לפונדקאית לעלות הפעלת חנויות קמעונאיות", שיתף נייט פולין, מייסד Digitally Native Consulting.
מעבר זה לערוצים אחרים משפר את חווית הלקוח וככל הנראה מפחית עלויות. לדוגמה, כאשר Warby Parker מציגה תכונה טכנולוגית חדשה לאפליקציית הניסיון שלה, היא מגלה שהיא מובילה להמרה לחנויות. וכאשר חנות נפתחת בשוק חדש, השוק הכולל הזה גדל ביותר מפי 2.5 ממה שהיה בשנה הקודמת.
להיות יליד דיגיטלי לא אומר שצריך להגביל את ספירת החנויות, או שזה נכון?
חנות Warby Parker's במורנינגסייד הייטס, ניו יורק.
באדיבות Warby Parker
סגירת חנות הפכו נפוצים בכל מקום, וקמעונאים רבים מקטינים את גודל הצי שלהם. נדיר לשמוע על מותגים כמו Warby Parker שפותחים 40 חנויות בשנה. עם זאת, זה מה שקרה בשנה שעברה, ויש להם תוכניות להמשיך לצמוח בקצב דומה. לפי מועצת החזון, יש בסביבה 40,000 חנויות אופטיקה בארה"ב, מה שמצביע על הזדמנות עצומה עבור החברה. זה הופך לתקף יותר בהתחשב בכך שהיא הוסיפה לאחרונה שירותי אופטיקה ואנשי קשר לחנויות שלה, תוך חיקוי מלא של ההיצע של קמעונאים אופטיים מסורתיים.
אם יש לה הון להגיע לשם זו שאלה אחרת. החברה עדיין לא הפכה לרווחית, עם הרבעון הרביעי של 3 דיווח על הפסד נקי של 23.8 מיליון דולר. בנוסף, מחיר המניה שלה ירד לכ-15 דולר ממחיר הרישום שלה של 54 דולר בספטמבר 2021.
עם זאת, ההכנסות של Warby Parker ממשיכות לגדול, עם הכנסות ברבעון השלישי של 3 מיליון דולר, עלייה של 148.8% ל-8.3, ותוצאות דומות ברבעונים אחרים. "אני חושב שהיתרון התחרותי עבורנו הוא הכרת הלקוחות שלנו והיכולת להגיב אליהם מהר יותר מכל אחד אחר בגלל האינטגרציה האנכית שלנו וצוות הטכנולוגיה הפנימי שלנו. כל יום אנחנו מנסים להשתפר ולהשתפר בכל מה שאנחנו עושים, ובמיוחד בחוויית הקנייה הזו", הצהיר בלומנטל.
Warby Parker עשתה כברת דרך מאז 2010 והיוותה דוגמה להרבה מותגים ישירות לצרכן ומותגים דיגיטליים על כוחן של חנויות ועל החשיבות של חווית ריבוי ערוצים אותנטית. המייסדים אולי כבר לא משרתים את לקוחות החנות, אבל הביקור הראשון הזה הוא ללא ספק בלתי נשכח באותה מידה.
מקור: https://www.forbes.com/sites/brinsnelling/2023/02/08/how-warby-parkers-stores-are-setting-the-stage-for-direct-to-consumer-brands/