אישה עם איפור גולגולת סוכר מבודד על שחור
גטי
האם לבישת מסכת ליל כל הקדושים גורמת לך להרגיש חופשי? אם כן, אתה לא לבד. תופעה זו שכיחה מספיק כדי שלגרמנים יש לה שם: maskenfreiheit. Maskenfreiheit היא התחושה המשחררת שאתה חווה כשאתה מאחורי מסכה.
הרעיון של מסכה הוא עמוק. מסכה יכולה להסתיר את הצד האפל יותר של אדם מכיוון שהיא יכולה למחוק את האחריות למעשיו. דארת' ויידר עולה בראש. מסכה יכולה גם להוציא צד יותר אקספרסיבי, אותנטי ופחות מודע לעצמו של אדם. תחשוב על טוני סטארק, הקפיטליסט שהופך לאירונמן מציל החיים האמפתי עם חבישת המסכה. מסכה יכולה גם להגן על אחרים; חשבו על קלארק קנט כעל המסכה של סופרמן, במקרה הזה.
ליל כל הקדושים הוא היום האחד בשנה שבו אתה יכול לשחות בגלוי במסנקפריהייט. מההורה למשווק ועד לתלמיד, אתה יכול להשאיר את הזהויות היומיומיות שלך בבית. ליל כל הקדושים מאפשר לך ללבוש מסכה חדשה לגמרי עם זהות חדשה לגמרי שאינך בבעלותך בחיי היומיום שלך.
לא פלא שצרכנים אמריקאים צפויים להוציא השנה 10.6 מיליארד דולר על ליל כל הקדושים.
כדי להבין טוב יותר את ההשפעה הייחודית של ליל כל הקדושים על המוח וכיצד היא קשורה להתנהגות צרכנית יומיומית, תחילה עליך להבין את הפסיכולוגיה של זהויות.
כמו נורמן בייטס, לצרכנים יש מספר אישיות. לצרכנים יש יותר מהשניים של נורמן. תחשוב על זה בחיים שלך. אתה מתנהג בצורה שונה מאוד כשאתה נמצא בקרבת בני משפחה מאשר בקרב חברים ואפילו עמיתים. אתה במצב חיה בחדר הכושר מוקדם, עובר למצב עבודה במהלך תשע עד חמש, וקפוץ למצב מסיבה במהלך תשע עד חמש האחרים בסופי השבוע.
פסיכולוגים חברתיים היו הולכים רחוק מספיק כדי לומר שאתה אדם קצת שונה. לתובנה זו יש ערך רב בהבנת התנהגות הצרכנים. לצרכנים יש זהות ייחודית עם אישיות, אוצר מילים, מערכת העדפות והתנהגות מעט שונה, בהתאם להקשר. מותגים צריכים ליצור אסטרטגיה בהתאם על ידי שיווק ישירות לזהויות המרובות של הצרכן.
ג'יף יגיד לך, "אמהות בררניות בוחרות בג'יף". דגני Kix מכוונים גם לאמהות בכך שהם מצהירים שכן "נבדק בילד, באישור אמא." DirecTV צועק, "אם אתה קורא לעצמך אוהד ספורט, אתה חייב שיהיה לך DirecTV!" אולד ספייס אומר לך לעשות "תריח כמו גבר, בנאדם" BMW אף פעם לא נותנת לך לשכוח שזו מכונת הנהיגה האולטימטיבית (וגרמנית). הרשימה ממשיכה עוד ועוד.
המחקר מספק הקשר נוסף מאחורי האסטרטגיה של מיקוד במספר זהויות. צרכנים מגיבים בחיוב למותגים ולמוצרים החולקים זהות משותפת. לדוגמה, כשאתה בחדר כושר במצב חיה, תעדיף מותגים המקושרים לזהות, כמו Gatorade, במקום מותגים שאינם חולקים את הזהות, כמו Vita Coco Coconut Water. Vita עשויה לספק לך כמה שיותר אלקטרוליטים במחיר נמוך יותר, אבל זה לא מסתנכרן עם זהות הספורטאי שלך באותו אופן. Gatorade מדבר ישירות אל הספורטאי במצב החיה, בעוד ויטה לא.
יש יותר פסיכולוגיה במשחק כשאתה עובר מזהות לתחפושת. ישנה תחפושת תואמת לכל אחד מהתפקידים שהצרכנים ממלאים בחיי היומיום שלהם (טבעוני, הורה, עורך דין או רייבר). תחשוב על זה, כשאתה לובש את חליפת העסק שלך לפגישה או את מכנסי היוגה שלך לסטודיו, אתה לא רק לובש בגדים; אתה לובש את הזהות הקשורה.
מדים, או תלבושות, הם הקשר. והקשרים יוצרים טרנספורמציה פסיכולוגית. פיטר פארקר נכנס לשירותים, וספיידרמן יוצא ממנו.
מחקר מרתק שנעשה באוניברסיטת נורת'ווסטרן חושף את השפעת הזהות על התנהגויות. החוקרים חילקו אקראית את המשתתפים לשתי קבוצות: קבוצה אחת קיבלה מעיל לבן של רופא, והאחרות, בגדי רחוב פשוטים. התוצאה – הקבוצה במעילי הרופא הצליחה הרבה יותר בבדיקות דיוק ומיקוד.
למה? עם הזמן, המוח יצר באופן לא מודע קשר בין רופאים ותחושת אינטליגנציה ודיוק. ובאמצעות לבישת המדים, המוח מטמיע את המאפיינים הללו בהתנהגות הנוכחית.
אותו שיעור גם מסביר מדוע אנשים משחקים טוב יותר בספורט (או לפחות יש להם את הביטחון לשחק טוב יותר) כשהם לובשים חולצות או נעליים מיוחדות של הספורטאים האהובים עליהם. כל ה"תלבושות" הללו הן הקשר ספציפי - הקשר זה מרמז על זהות אחת או יותר, יחד איתם, את ההתנהגויות והאישיות הייחודית שלהן.
צרכנים לובשים כל הזמן תחפושות ומסכות בזמן שהם עוברים בין זהויות יומיומיות. ההבדל היחיד בליל כל הקדושים הוא שהתחפושת הנלבשת אינה קשורה לאחת מהזהויות היומיומיות הרגילות. במקום זאת, זה כמו רואה חשבון שמתחפש לליצן מבית זה או לראש משאבי אנוש שמתחפש להארלי קווין. ובגלל זה, התחפושות של ליל כל הקדושים מספקות סוג נדיר במיוחד של שחרור.
זהויות יומיומיות צפויות יותר ממה שאתה עשוי לחשוב. עד כדי כך שהיבטים פשוטים של הזהות שלך יכולים לחזות התנהגות קנייה במידה מזעזעת. לדוגמה, חוקרים מאוניברסיטת שיקגו השתמשו בלמידת מכונה כדי לחזות את הגיל, המין, הגזע, ההשתייכות הפוליטית, הגיל והרמה החברתית-כלכלית של נושאי מחקר במידה מפחידה על ידי ניתוח הרכישות שלהם בלבד.
לגבי מגדר, זה קל יחסית - גברים בדרך כלל לא קונים איפור לנשים (עדיין), ונשים בדרך כלל לא קונות סכיני גילוח ואפטרשייב לגברים. אחרים מפתיעים עוד יותר. לדוגמה, מחקר מראה שהמנבא הטוב ביותר של מישהו לבן הוא האם הוא קונה מאפינס אנגלי או לא. באופן דומה, צפייה בתיאוריית המפץ הגדול היא גם אינדיקטור מרכזי למוצאו הקווקזי. בפוליטיקה, בעלות על חוט דיג היא המנבא החזק ביותר להיות שמרני. והמותג המזוהה ביותר עם היותו שמרני? של ארבי.
תחפושת אחת משותפת לכולם היא תחפושת של צרכן. כולם קונים דברים, והרכישות חושפות את זהותם. כל האמור לעיל עלול להטריף אותך, אבל לעת עתה, תהנה מההזדמנות השנתית להשיל זהויות ולשחות במסכה האהובה עליך. מסכנהייט שמח לכולם!
מקור: https://www.forbes.com/sites/princeghuman/2022/10/17/how-to-apply-the-psychology-of-costumes-to-branding/