לפני XNUMX שנים, מנכ"ל טסלה אילון מאסק הכריז על מטרתו לבנות את המכונית המשפחתית החשמלית הראשונה בעלות נמוכה באמת. עכשיו ג'נרל מוטורס ניצחה אותו.
INאוגוסט 2006, לפני שטסלה בנתה את המכונית החשמלית הראשונה שלה, אילון מאסק פרסם את "תכנית - על"עבור החברה עם מטרה יחידה: להפוך את תעשיית הרכב הלא ידידותית לסביבה לידידותית על ידי מכירת מכוניות חשמליות יקרות שיחתמו את הפיתוח של מכוניות במחיר סביר.
"כשמישהו קונה את מכונית הספורט טסלה רודסטר, הוא למעשה עוזר לשלם עבור הפיתוח של המכונית המשפחתית הזולה", כתב מאסק.
טסלה הוציאה מאז ארבעה דגמים זולים יותר מהרודסטר של 98,000 דולר שאיתה התחילה ב-2008, אבל אף אחד מהם לא תומח במחיר סביר או השיג את המטרה החוזרת ונשנית של מאסק להפוך למותג אמיתי בשוק ההמוני. במקום זאת, החברה נשארה ממוקדת במכוניות עם מחירי יוקרה: טסלות מתחילות בכ-50,000 דולר ומחיר המכירה הממוצע שלהן הוא 68,000 דולר, לפי קלי בלו בוק. זה הרבה מעל טווח המחירים של $30,000 עד $45,000 שרוב המשקיפים בענף חושבים שהוא המקום המתוק עבור "המכונית המשפחתית הזולה" שחזה מאסק - נקודה מתוקה שאחת מיריבותיה הבלתי סבירות של טסלה הגיעה זה עתה.
טסלה הפסידה כעת את מירוץ ה-EV במחיר סביר לג'נרל מוטורס, מה שהמריץ את הקמתה של טסלה לאחר שעזבה את עסקי הרכב החשמלי לפני 20 שנה. יצרנית הרכב מדטרויט תציע את בולט האצ'בק משנת 2023 שלה תמורת 26,600 דולר בלבד, ותפחית את מחיר המדבקה הקודמת ב-6,300 דולר. ה-Bult EUV המעט גדול יותר, עמוס במערכת שמע מתקדמת, מראה אחורית מבוססת מצלמה, גג שמש ו-Super Cruise לנהיגה ללא ידיים בכביש מהיר עולה קצת יותר מ-34,000 דולר. ו-GM מציעה עוד EV זול בשנה הבאה: קרוסאובר Equinox חשמלי שמקבל 300 מיילים לטעינה במחיר של 30,000 דולר, מה שעולה בקנה אחד עם יריבות דלק בנזין כמו CR-V של הונדה ו-RAV4 של טויוטה.
"GM הייתה יצרנית הקו המלא הראשונה שהביאה לשוק רכב EV טווח ארוך ובמחיר סביר עם Bolt EV כשהושק עוד ב-2017, וזה נשאר בראש סדר העדיפויות", אומר נשיא GM, מארק רויס. פורבס, מבלי להגיב על טסלה. Ruess אומר ש-GM החליטה להציג מחדש את בולט ב"נקודת המחיר הנמוכה ביותר בשוק" כדי "לעזור להניע את המכירות והאימוץ של EV."
ובקרוב הם יכולים להיות אפילו זולים יותר. הרחבה מוצעת של זיכוי מס EV פדרלי עושה את דרכה בקונגרס במה שנקרא חוק הפחתת האינפלציה משנת 2022. הצעת החוק, אם תתקבל, עשויה להוריד את מחיר הבסיס האפקטיבי עבור בולט לחמישה נוסעים לפחות מ-20,000 דולר באמצעות זיכוי מס חדש של 7,500 דולר, הזמין בעת הרכישה.
EV Push במחיר סביר של GM
ליצרנית המכוניות מדטרויט יש שלושה דגמי שוק המוני, זולים יותר מדגם 3 סדאן ודגם Y קרוסאובר של טסלה.
חדר החדשות של GM
שברולט בולט EUV (2023)
מ $ 27,000
GM NEWSROOM
שברולט אקווינוקס EV (2024)
מתחיל ב- $ 30,000
GM NEWSROOM
שברולט בלייזר EV (2024)
מחיר בסיס הוא 45,000 דולר
הפיכת כלי רכב חשמליים לזולים יותר היא חיונית מכיוון שעליית פליטת החממה מעוררת גלי חום, בצורת וסערות עזות יותר ויותר. הסיבה לכך היא שמכוניות ומשאיות המונעות בנפט הם המקור העיקרי לפליטת פחמן בארה"ב, מה שאחראי על יותר משליש בשנה שעברה. כדי לחתוך אותם באופן דרמטי, רכבי EV צריכים לעבור למיינסטרים - והפיכתם לנגישות לאמריקני הממוצע היא צעד הכרחי ראשון. יש גם זכויות התרברבות פוטנציאליות לחברות שכן.
"להיות מאחוריך את הכינוי 'הכי סביר EV' כרגע זה מהלך שיווקי לא רע", אומר ג'פרי שוסטר, נשיא יחידת החיזוי העולמית של החוקר LMC Automotive. "אני חושד שהם לא עושים שום דבר על בולט במחיר הזה, אבל הם לא עושים את זה בשביל מרווח. הם עושים את זה בשביל מודעות ונתח שוק, וכדי להוציא כלי רכב. אותו דבר עם שוויון של $30,000. מדובר בניסיון להביא רכבי EV למיינסטרים וגם, כמובן, לשחוק את הדומיננטיות של טסלה בקטע הזה".
"GM הייתה יצרנית הקו המלא הראשונה שהביאה לשוק רכב EV ארוך טווח ובמחיר סביר עם Bolt EV כשהושק עוד ב-2017, וזה נשאר בראש סדר העדיפויות."
מהלכי התמחור של יצרנית הרכב מדטרויט נראים אגרסיביים במיוחד בהתחשב בכך שהעלייה במחירי סוללות, מוליכים למחצה, חומרי גלם ורכיבים אחרים הדרושים לבניית רכבים העלתה את מחירי הרכב הכוללים, במיוחד עבור רכבי EV. הרכב החשמלי החדש הממוצע עלה ביוני יותר מ-66,000 דולר, לפי KBBB, בעיקר בגלל נפח המכירות הגבוה של טסלה בארה"ב. הוא העלה משמעותית את המחירים השנה, תוך ציון לחץ אינפלציה, ואינו אומר מתי או אם הם ירדו.
"העלינו את המחירים שלנו... לא מעט פעמים. הם בכנות ברמות מביכות", אמר מאסק במהלך שיחת הרווחים של טסלה ברבעון השני. "אבל היו לנו גם הרבה אתגרי שרשרת האספקה והייצור ויש לנו אינפלציה מטורפת. אני מקווה, זו לא הבטחה או משהו, אבל אני מקווה שבשלב מסוים נוכל להוריד מעט את המחירים”.
לא הוא ולא טסלה הגיבו לבקשות להגיב על מהלכי התמחור של GM.
ITראוי לציין כי טסלה נראה שלא אכפת לה שהוא הפסיד במירוץ אחר רכבי EV במחיר סביר - ולעת עתה זה לא משנה כלכלית. החברה מאוסטין, טקסס, של מאסק גררה רווח נקי של 2.3 מיליארד דולר ברבעון השני של השנה למרות הפסדי ייצור גדולים עקב השבתות הקשורות לקוביד בסין, מקור הרווח העיקרי של טסלה. עם המחירים הגבוהים שלה, החברה נהנית משולי רווח שמקנאים ביצרניות רכב מסורתיות גדולות יותר.
"הפוקוס של טסלה התפתח עם הזמן והיא התפתחה ליותר מותג יוקרתי", אומר ג'פרי אוסבורן, אנליסט מניות שמסקר את טסלה עבור Cowen. "ההחלטה שניתנה לפני שני רווחים להתמקד ברובוט דמוי האדם Optimus Prime ולא ברכב השוק ההמוני, מעידה על כך שזהו ציר שבו טסלה מסתפקת".
במחצית הראשונה של השנה דיווחה טסלה על שיעור רווחיות גולמית בעסקי הרכב שלה של 30.6%. לשם השוואה, מרווח ה-EBIT המתואם של GM עבור כלל הפעילות שלה היה 8.9%. ומכיוון שהחברה ממשיכה לראות ביקוש גבוה בעולם, במיוחד עבור הקרוסאובר שלה ב-66,000 דולר מדגם Y, היא מנצלת את רוב קיבולת המפעל הנוכחית שלה כדי לעמוד בו; יש מעט לחץ להוסיף דגמים זולים יותר.
"מכירת מכוניות רבות מדי במחיר גבוה מדי או רווחי מדי אינה בעיה עבור יצרן רכב", אומר מהנדס הסוללות לשעבר של טסלה ג'ין ברדיצ'בסקי, מנכ"ל סילה, יצרנית אנודות סוללות. "זה ליצור משהו שאנשים באמת רוצים. זה כמו הדרך שבה אנשים קונים אייפון לעומת כל טלפון אחר. הם רוצים את זה למרות שזה עולה יותר".
"להיות מאחוריך את הכינוי 'הכי סביר EV' זה מהלך שיווקי לא רע."
מאז הגעתה של דגם S סדאן של טסלה לפני עשור, מאסק פעל כדי להפוך את המותג לשם נרדף לביצועים גבוהים, מהירות וטכנולוגיה מתקדמת, כמו עדכונים אלחוטיים באוויר המאפשרים לרכבים קיימים לקבל סוגים חדשים של תכונות ו תכונת סיוע של טייס אוטומטי (שאינה עושה את מה שהשם מרמז ונקלעה לבעיות רגולטוריות). אלו הם סוגי הדברים שמבדילים בין רכבי טסלה, מגבירים את הרצויות שלהם ועוזרים להם לקבל מחירי פרימיום.
אבל מחירי היוקרה לא יובילו לאימוץ המוני של רכבי EV ש-Musk תמיד ציין כמטרה של טסלה. ולפי מנכ"ל Fisker Inc., הנריק פיסקר, מעצב ותיק שעיצב מכוניות פרימיום עבור ב.מ.וו, אסטון מרטין ובקצרה, טסלה, החברה של מאסק עשויה כעת להיות קורבן להצלחתה.
"קשה מאוד לחברת רכבי יוקרה לייצר מכונית זולה", הוא אומר. "קל יותר להתחיל מההפך."
Cבהחלט, בולט של GM לא ייחשב בטעות לרכב יוקרה. הוצג בסוף 2016, הוא נבנה באוריון, מישיגן, באמצעות פלטפורמת רכב קטן שנוצרה על ידי היחידה הדרום קוריאנית של GM. מבחינת סטיילינג, הוא חמוד במקרה הטוב, ולא סקסי, ומסריח מפרקטיות. התאוצה מעוררת עצבים וההתמזגות אל הכביש המהיר היא משב רוח, אם חסר הכוח הצנטריפוגלי הגולמי של טסלה. למרות שסווג כתת קומפקטי, תא הנוסעים מרווח, במיוחד עבור נוסעים במושב האחורי, ויכול לשאת כמויות עצומות של דברים כאשר המושבים האחוריים מתקפלים. היא נבחרה למכונית השנה בצפון אמריקה ב-2017, ונמכרה באותה שנה בארה"ב כ-23,300 יחידות, מה שהפך אותה ל-EV השלישי הנמכר ביותר מאחורי רכבי השטח מודל S ודגם X של טסלה.
"למכור יותר מדי מכוניות במחיר גבוה מדי או רווחי מדי זו לא בעיה עבור יצרן רכב."
הוא עבר חידוש ורענן בסוף 2020, כולל עם תוספת של Bolt EUV קצת יותר גדול, והחל התחלה חזק לפני שסוללות פגומות שסיפקה LG הפעילו ריקול ב-2021. חברת האלקטרוניקה הסכימה לשלם ל-GM בערך 2 $ מיליארד על העניין ולאחר עצירת מכירות וייצור של חודשים, הוצגה השנה חבילה חדשה. כתוצאה מכך, הפחתת המחירים של GM נראית כמו אשמה על כאבי הראש של הסוללה כמו מהלך שיווקי ממולח. ולמרות שהגודל והרבגוניות של בולט הופכים אותו לרכב מושך עבור תושבי העיר, הוא חסר את הנפח והכוח של קרוסאוברים וטנדרים גדולים יותר שהאמריקאים לא יכולים להפסיק לקנות (לפחות כשהדלק היה זול).
"זה היה עובד טוב יותר באירופה מאשר כאן כי השוק בצפון אמריקה תמיד מחפש רכב שטח", אמר מייקל סימקו, בכיר בעיצוב GM שפיקח על העיצוב של ה-Bult EUV.
אבל בולט הוא רק הסל הפותח במאבק לזכות במכירות הרחק מטסלה ולהרחיב את שוק מכוניות הסוללות. דגמי Equinox ובלייזר הגדולים יותר שיגיעו ב-2023, אמנם קצת יותר יקרים מבולט, אך נופלים באופן ישיר לשוק ההמוני הפופולרי ביותר עבור רכבי קרוסאובר קומפקטיים ובינוניים. יהיה להם טווח נסיעה של 300 מייל או יותר לטעינה באמצעות הסוללות הזולות של החברה וארכיטקטורת EV קלה וזולה יותר. טנדר חשמלי של סילברדו מגיע בקרוב, במחיר של 40,000 דולר הנמוך, כדי להתחרות ב-40,000 דולר F-150 Lightning של פורד ובסייברטראק של טסלה שהתעכב זמן רב. בקצה הגבוה, ל-GM יש קאדילקים והאמרים חשמליים יוקרתיים הנמכרים ביותר מ-100,000 דולר לשוק.
כלי הרכב הללו משתמשים כולם במערכת Ultium החדשה של GM, המשלבת ערכת סוללות בעלת עוצמה גבוהה יותר, בעלות נמוכה יותר, מנוע וארכיטקטורת גוף קלה יותר שנוצרה במיוחד עבור דגמים חשמליים. בסופו של דבר, הם חלק מהיעד של המנכ"לית מרי בארה למכור מיליון רכבים חשמליים בשנה עד 1.
"ההתקדמות האחרונה בטכנולוגיית סוללת הליתיום-יון ועבודת הפיתוח עוזרת להפוך רכבי רכב חשמליים בעלי קילומטראז' גבוה ובמחיר סביר עם עיצוב וביצועים מעולים למציאות", אומר רויס. "כאשר לקוחות רבים יותר יוכלו לחוות את היתרונות של רכבי רכב חשמליים - מטעינה ביתית ועד להאצה מיידית, נסיעה וטיפול מצוינים ואפס פליטות - הם לא יחזרו אחורה."
ברור ש-GM לא לבד במיקוד לחלק רחב יותר של השוק האמריקאי. המחירים עבור דגמים רבים, כולל ה-F-150 Lightning ו-Mustang Mach-E קרוסאובר ורכבי שטח חשמליים קטנים מבית פולקסווגן, יונדאי, קיה, טויוטה, סובארו והסטארט-אפ Fisker Inc. כולם מתחילים ב-30,000 דולר עד אמצע 40,000 דולר.
ברדיצ'בסקי, שעבד על חבילות הסוללות הראשונות של טסלה לפני שהקים חברה משלו, חושב שיצרניות רכב גדולות מנסות להגיע למחירים נמוכים מהר מדי בהתחשב בביקוש הולך וגובר לסוללות ואספקה הדוקה של סוללות.
"אם מה שאתה מנסה לעשות זה ליצור עסק בר קיימא ומאיץ, אתה צריך להגיע לרווחיות בכל מכונית שאתה שולח ולכל סוללה שאתה יכול לשים עליה את היד שלך", אמר. "זו טעות לרדת בשוק לפני ששרשרת האספקה מוכנה."
יותר מכדי לפספס
מקור: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/08/05/how-tesla-lost-the-race-for-affordable-evs-to-an-unexpected-rival/