כיצד סחורה של מותג פרטי מעצב מחדש את הקמעונאות

העלייה האיטית והמתמדת של מוצרים ממותגים פרטיים וחנויות עברה להילוך גבוה בשנה שעברה, כאשר עליית מחירי המזון סחטה את תקציבי משקי הבית. לפי דו"ח שפורסם לאחרונה על ידי איגוד יצרני המותגים הפרטיים (PLMA), סך המכירות של מוצרי צריכה ארוזים במותג פרטי (CPG) עלו בשנה שעברה ב-11% מ-2021 לכמעט 230 מיליארד דולר.

האגודה אומרת שזה מייצג כמעט 20 סנט מכל דולר של הכנסות בתעשייה.

מוצרי מותגי חנויות הם רווחיים יותר בכ-50% ממותגים לאומיים, ולחברות כמו Target, Costco, Walmart, Amazon ו- Kroger היו לכולן תוכניות ארוכות טווח להגדלת הפלח. שנים של כוונון עדין נותנות דיבידנדים כעת בצורה של צמיחה פנומנלית בסחורה ממותגת בחנויות. ברבעון השני של השנה שעברה דיווחה וולמארט כי מכירות המזונות במותג הפרטי שלה הוכפלו ברבעון השני של השנה שעברה. עסקי המותג הפרטי של Target צמחו ב-18% בשנה, מהר יותר מהמכירות הכוללות של החברה.

כצפוי, מותגים לאומיים מרגישים את הכאב. מול עלויות גבוהות יותר וביקורת גוברת על העלאות מחירים אגרסיביות, שמות משקי בית נאבקים עם האטה בצמיחה.

ה-PLMA אמר כי המכירות הכוללות בדולר של מוצרים ממותגים לאומיים עלו ב-6% בלבד בשנה שעברה. הגרר היה הגרוע ביותר לקראת סוף השנה. קימברלי-קלארק רשמה ירידה של 7% בהיקף המכירות ברבעון הרביעי לאחר העלאת מחירי המכירה נטו בכ-10%. P&G מסרה כי היקף המכירות הרבעוני האחרון שלה ירד ב-6% לאחר שגם היא העלתה את המחירים ב-10%.

למותגי החנויות היו שיאים קודמים בעבר, כאשר התנאים הכלכליים ירדו דרומה, והצרכנים החזיקו את הארנק שלהם חזק. אבל היתרון נטה לדעוך כשהכלכלה משתפרת ואנשים חוזרים למותגים האהובים עליהם.

הזמן הזה עשוי להיות שונה. ייתכן שהמגיפה הייתה נקודת מפנה.

שלא כמו בעבר, מוצרי המותג הפרטי כבר לא פחות מושכים או גרסאות באיכות נמוכה יותר של מותגים פופולריים. יכול להיות שתכולת דגני המותג הלאומי זהה לדגני Store Brand בקופסה הנושאת את הלוגו Great Value של Walmart - אלא שהיא זולה ב-40%.

המותג הפרטי מתגלה כערך שהקונים מחפשים. סקר שנערך בשנה שעברה על ידי איגוד תעשיית המזון (FMI) מצא כי עבור כמעט תשעה מתוך 10 קונים, למותגים פרטיים יש לפחות השפעה מסוימת על המקום שבו הם מחליטים לבזבז. יותר ממחצית מהסקר אמרו כי המותגים הפרטיים חשובים מאוד או חשובים ביותר בהשפעה על החלטתם.

בקטגוריות מוצרי הבית והלבוש, קמעונאים כורים את מסדי הנתונים של הלקוחות שלהם והשקיעו במבחר מוצרים של מותג פרטי, לוקליזציה של פריטים להעדפות לקוחות, תמהיל תמחור וזיהוי חיסכון בעלויות בשרשרת האספקה.

בראיון בשנה שעברה עם StoreBrands.com, פיליפ מלסון, שותף לקוח ב-Fractal Analytics, הסביר, "הזדמנות המבחר עם מותגי חנויות היא לא רק להתחרות עם מותגים לאומיים במחיר אלא בטווח ובחדשנות."

עד כמה המותג הפרטי משתנה קמעונאי רמז על ה-SuperCenter המחודש של Walmart ליד מטה החברה בארקנסו, אב הטיפוס להפצה לאומית השנה של אזורי תצוגה של ביגוד הכוללים סחורה ממותגת בחנויות.