כיצד הפסד יכול להניע התנהגות צרכנים

באתחול מ-2006 של סדרת ג'יימס בונד קזינו רויאל, דניאל קרייגס משחק משחק פוקר עם הימור גבוה עם גורל העולם על השולחן.

בעוד קרייג מציל את העולם על ידי זכייה במשחק פוקר, אפשר היה לחשוב שהימורים הם רק ניצחון. במציאות, עם זאת, מדובר על אובדן שיער. משחק הווידאו Fortnite מעסיק את הגיימרים שלו באותה דרך שעושים בתי קזינו: על ידי העברת השחקנים שלהם לקצה על ידי כמעט לנצח. הכל עניין של להפסיד.

Fortnite הוא לא משחק יריות כמו שהוא משחק על הפסד. 300+ מיליון שחקני Fortnite ברחבי העולם נהנים מהמשחק של "להפסיד". ולפעמים, ההנאה הזו באה אפילו על חשבון אובדן השותפים שלהם בעולם האמיתי. בשנת 2019, סוכנות גירושין בבריטניה דיווחה על Fortnite כסיבה מאחורי 4,500 גירושים - 5% מכלל הגירושים - במדינה.

אז מה הופך את Fortnite לכל כך דביק? כדי לגלות זאת, תחילה עליך לצלול למדעי המוח והפסיכולוגיה.

עבור הדיוט ולא גיימר, Fortnite עשוי להיראות כמו משחק יריות טיפשי ורגיל מגוף שלישי. אבל עבור מפתחי משחקים, Fortnite הוא ה-magnum opus של המשחקים. זה משחק שהשתנה מה היא מִשְׂחָק. יש שיגידו שזה יכול להיות שייך ממש ליד המצאת האייפון במסדרונות ההיסטוריה הטכנולוגית.

שחקני הבלאגן מקבלים כשהם עומדים להיכנס למשחק או בזמן שנלחמים בקרב האחרון על הניצחון מתחיל במוח אבל עובר הרבה מעבר לו.

כאשר שחקנים עובדים קשה כדי לשלב אסטרטגיה, מטרה ועבודת צוות כדי לנצח במשחק, גם המוח שלהם עובד קשה. המוח עובר עבודה מאומצת, פסיכולוגית עבור רק סיבוב אחד של Fortnite על חשבון השגת פרס עתידי גדול. בשאיפה לכך, שחקנים מקבלים ניצחונות קטנים בדרך, כמו מציאת פריטים מוסתרים או זכייה בעימות פתאומי מול שחקן אחר. עם כל ניצחון קטן, המוח מתוגמל עם זריקה קטנה של דופמין, הורמון המקושר להנאה הצפויה. כמו ילד בחנות גלידה, כל ליקוק דופמין גורם לשחקנים לחזור לעוד.

זה מה שקורה כששחקנים משחקים. חשוב לא פחות לראות מה קורה כאשר שחקנים מפסידים. לאחר הפסד, שחקנים מניחים את התבוסה שלהם ולעתים קרובות אומרים לעצמם שהטעויות הקטנות ביותר מנעו מהם לנצח: החלטה קטנה ללכת שמאלה במקום ימינה או כדור שגוי בודד. כשמחשבה כזו נטועה במוח, הדברים נעשים מכוערים ואימפולסיביים במהירות. התוצאה של כל הג'וג'יטסו המנטלי הזה היא שחקנים שרוצים לשחק משחק נוסף, בתקווה לתוצאה אחרת שוב ושוב. בכל פעם כדי לבטל את הטעות הקטנטנה שלדעתם הובילה להפסד הקודם. שחקו, תפסידו, תנו רציונליזציה ושחקו שוב.

השאלה המתבקשת היא כאן למה. פסיכולוגים מסבירים מדוע באמצעות משהו שנקרא אפקט כמעט החמצה. ההשפעה הזו פועלת כאשר יש לנו שליטה בדיונית - הפסד במשחק בגלל זריקה אחת שהוחמצה, נכשל בבחינה בגלל תשובה שגויה אחת, או חושבים שאנחנו לא מקבלים את העבודה בגלל משהו שאולי אמרנו בראיון.

בפסיכולוגיה של ההימורים, אפקט כמעט החמצה מסביר מדוע מהמרים שכמעט קיבלו את הסיבוב המנצח, היד או כרטיס הלוטו ממשיכים להוציא כסף כדי לשחק. באופן דומה, במשחקים, הוא מתאר מדוע גיימרים לא צריכים לנצח בפורטנייט כדי להרגיש את השיא של הזכיות שלהם. במקום זאת, האסטרטגיה טמונה בקבלת שחקנים קרובים לתחושת הניצחון כי כאשר אתה כמעט לנצח, אתה מרגיש את אותו באזז וממשיך לשחק עוד סיבובים.

בנוסף להחמצה כמעט, מדעי המוח של העונג פועלים. עוצמת ההנאה, המוגדרת כתחושת תגמול, מועצמת כאשר התגמולים הם אקראיים. לשחק בפורטנייט זה כמו למשוך את ידית מכונת המזל; זה לא משנה מה אתה מקבל כי אתה מקבל תגמולים אקראיים נעימים מנצחונות קטנים בכל מקרה.

מחקרים רבים הראו עד כמה תגמולים אקראיים חזקים יכול להיות בנהיגה בכל מיני התנהגות. קחו למשל את מחקר היונים הקלאסי. חוקרים הציבו יונים באותה סביבה ואפשרו להן לנקר בחופשיות בין שני מנופים: הראשון סיפק מזון בכל לחיצה, והשני סיפק מזון באופן אקראי, בין 50-70% מהזמן.

באופן טבעי, אפשר היה לצפות שיונים יניקרו על הידית הראשונה כי היא זרקה מזון ללא הרף. ומי לא אוהב ארוחות ללא הגבלה, נכון? התוצאות הראו אחרת. היונים העדיפו באקראי על פני ארוחות בלתי מוגבלות, והקדישו כמעט פי שניים זמן לקטוף על הידית השנייה. פרסים אקראיים מנצחים.

בני אדם דומים מאוד ליונים במחקר, נמשכים לתגמולים אקראיים ולהפתעות יותר ממה שאתה חושב. במדעי המוח, פסיכולוגים התנהגותיים קוראים לתגמולים אקראיים לוח זמנים של מרווחים משתנים. Fortnite משתמשת במנגנון התגמול האקראי כדי לחבר מאות מיליוני גיימרים וממשיכה לקצור את הפירות של ניצול הפסיכולוגיה האנושית. Fortnite דיווחה על הכנסות של 1.8 מיליארד דולר קדם-מגיפה, ושמרה על התואר כמשחק המרוויח ביותר מהשנה הקודמת.

בעוד שפורטנייט נמצאת בחזית התגמולים האקראיים בתעשיית המשחקים, ישנם גם מקרים של עסקים בתעשיית המסחר האלקטרוני וחברות התעופה שמיישמים אותו כדי להשפיע על התנהגות הצרכנים.

חלק מלהיות אנושי, במיוחד בעידן של היום, הוא לחזות מה יקרה אחר כך. זה קורה לא רק עם החלטות גדולות בחיים כמו רכישת בית או גידול משפחה, אלא גם עם החלטות שגרתיות כמו איפה ומה לאכול. לדוגמה, כשאתה הולך למסעדה חדשה או מנסה ארוחה חדשה, זה בטבע האנושי שלך לחזות כמה טוב או רע האוכל עשוי להיות.

נניח שאתה טורף סטריאוטיפי. השותף שלך שכנע אותך לנסות מסעדה טבעונית. אולי אתה מצפה לבינוניות במנה טבעונית, אבל זה בסופו של דבר דופק לך את הגרביים. תוכלו לחוות מכה של פרס אקראי. במדעי המוח, השילוב המיידי הזה של הפתעה וסיפוק נקרא שגיאת החיזוי החיובית. זה חיובי כי טעית בצורה טובה. כשהדברים הולכים מעל ומעבר לציפיות שלך, המוח שלך נכנס למצב ייצור דופמין, מה שהופך אותך למאושר מהצפוי כשאתה עוזב את המסעדה.

אם הניסיון שלך היה הפוך, סביר יותר שתמשיך הלאה ותחפש את האוכל הטוב הבא. בקיצור, אתם כל הזמן רודפים אחרי דופמין, אבל מעט אתם יודעים, דופמין הוא מנה שהכי טוב להגיש עם צד של אקראיות.

חברות כמו Zappos עשו אינטואיציה והרוויחו תגמולים אקראיים בשלב מוקדם. לפני שאמזון רכשה את החברה תמורת 850 מיליון דולר ב-2009, הם פעלו בשנים הראשונות של מסחר אלקטרוני הקשור לאספקה ​​איטית. במקרה הטוב, המשלוחים ארכו 4-5 ימי עסקים, אבל Zappos שדרגה כל הזמנה להגיע תוך יומיים לְלֹא לספר (או לחייב) את הלקוחות שלהם. למה? כוחם של תגמולים אקראיים. כאשר לקוחות מקבלים את ההזמנה שלהם תוך יום במקום שבוע, הם לא רק מתקבלים על ידי זוג הנעליים החדש שלהם אלא גם בתחושת הפתעה.

אותו דבר גם לגבי חברות תעופה ולוחות זמנים של טיסות. תארו לעצמכם שהטיסה שלכם אמורה להגיע בשעה 10:30, אך הקפטן מכריז שהטיסה מגיעה בשעה 10:8 במקום זאת. פתאום כולם שמחים לחזור מוקדם. מבט מקרוב מגלה עיצוב מבריק. חוקרים מצאו כי זמני הטיסה עלו ב-XNUMX% בעשרים השנים האחרונות, בעוד שמשך הטיסה בפועל לא השתנה. על ידי גידור, חברות תעופה הן בעלות הביטוי "הבטחות חסרות ומספקות יתר" ו לספק פגיעה של דופמין באמצעות שגיאת חיזוי חיובית.

הפסיכולוגיה של להפסיד, או יותר נכון כמעט זכייה ותגמולים אקראיים הם מניעים חזקים להתנהגות. טקטיקות נוירומרקטינג אלו חשובות למשווקים ליצירת חוויות צרכניות מרתקות כל עוד נעשה בהן שימוש אתי. נוירומרקטינג הוא כמו הימורים; נא לשחק באחריות.