כיצד HP מגדירה מחדש תוכן ממותג בעזרת סיפורי השפעה

מאת ג'ורדן פ. קלי, מנהל תוכן, סופר סיפורי מותג

בעוד מותגים ממשיכים לגוון את מאמצי השיווק והפרסום שלהם כדי לכלול תוכן ממותג, רבים נוקטים לעתים קרובות באותה גישה ליצירת וידאו חברתי, סדרות אפיזודיות ואפילו סרטים כפי שהם עושים פרסומות מסורתיות, ועם השפעה גרועה. המותגים שמשיגים את התוצאות הטובות ביותר בתוכן ממותג יהיו הראשונים לומר לך שאי אפשר פשוט לשים את המודל של יצירת פרסומות על יוזמות סיפורי המותג. במקום זאת, מותגים חייבים למקם מחדש את אלה בתוך הארגונים שלהם המוקדשים לסיפורי מותגים על ידי יצירת מודלים של שיטות עבודה של מספרי סיפורים גדולים כמו יוצרי סרטים, אולפני הפקה ועיתונאים.

זה המקרה של The Garage של HP. המוסך הוא ביתם של מאמצי הסיפורים והעיתונות של המותג של HP, המכסים מגוון רחב של קטגוריות הרלוונטיות למטרה וערכי המותג של HP. בקר במוסך ותמצא סיפורים על חדשנות, אומנויות ועיצוב וחיים מודרניים, שלכולם נושא משותף: השפעה. זה כולל את Generation Impact, סדרת סרטים קצרים מהמוסך שמציגים צעירים המשתמשים בטכנולוגיה במאמצים שלהם ליצור שינוי חיובי בקהילות שלהם ובעולם. הפיילוט של הסדרה, "הקודן" נותן את הטון ל-Generation Impact, מאיר אור על המסע הייחודי של אב ובתו להעצמת דורות מרובים בקהילה שלהם.

Brand Storytelling 2022: A Sanctioned Event of Sundance Film Festival, אירח שיחה עם ג'יי ג'יי פאטון, נושא הסרט "The Coder", יחד עם ראש תחום תוכן המותגים התאגידי והקריאייטיב של HP Angela Matusik ובמאית הסרט סמנתה נואלס, בהנחייתה של HP CCO אמיץ אוטו בל. הקבוצה דנה כיצד לסרט היה חלק להמשיך ולשנות את חייו של ג'יי ג'יי, מה המשמעות של יצירת הסרט הן עבור נואלס והן עבור HP, וכיצד במרכז הכל עומדת המרדף אחר רחב, חיובי ומתמשך. פְּגִיעָה.

כשג'יי ג'יי פאטון היה פעוט, אביה אנטואן נכנס לכלא. מתוך כוונה לבנות מערך מיומנויות שישרת אותו ואת משפחתו עם שחרורו, פאטון למד לקוד. כשהוא יצא והוא וג'יי ג'יי הצליחו לבלות יחד, ג'יי ג'יי גילתה עניין בקידוד, התחילה ללמוד מאביה ואז לימדה את עצמה. במהלך תקופתו של אנטואן בכלא, התברר לג'יי ג'יי ולמשפחתה שיש קשיים רבים שהוצגו כחלק מתהליך ההתכתבות עם אדם אהוב בכלא. אנטואן וג'יי ג'יי השתמשו בלימודי הקידוד שלהם כדי לבנות את Photo Patch, קרן עם אתר אינטרנט ואפליקציה (האפליקציה שפיתחה ג'יי ג'יי בעצמה) המאפשרת למשפחות לשלוח תמונות ומכתבים לאהובים הכלואים. המיזם העסקי שלהם ויכולת הקידוד של ג'יי ג'יי הובילו גם להשקת Unlock Academy; תוכנית המוקדשת להעצמת אנשים על ידי מתן הכלים לקידום העניין וההזדמנויות שלהם בטכנולוגיה.

כאשר Jay Jay ו-Photo Patch החלו לקבל סיקור עיתונאי ולצבור תמיכה מקהל גדול יותר, הסיפור משך את תשומת לבם של האנשים ב-The Garage by HP. "היה לנו רעיון ליצור סדרה על צעירים שהשתמשו בטכנולוגיה כדי להפוך את העולם למקום טוב יותר", אמר Matusik. ה-Garage כבר שיתף פעולה עם Stick Figure Productions כדי להביא את תמיכת הסיפור על המצלמה שהם ידעו שהם צריכים כדי ללכוד כראוי את החזון של HP לסדרה. ל-HP היה חשוב לספר סיפור לא רק עם קשת ברורה, אלא כזה שיתפוס תחושה ספציפית - סוג התחושה שהקהל מגיב אליה באופן טבעי בגלל היתרונות של הסיפור המסופר. כשהצוות ב-HP שמע את הסיפור של ג'יי ג'יי, הם ידעו שזה אחד שהם רוצים להגביר והפכו אותו לסרט הראשון בסדרה.

HP מצאה נושא שיעזור למותג להשיג את מטרתו: לספר סיפור לא שכיח ומגוון שבסופו של דבר יעורר השראה. הפקות Stick Figure החלו למצוא את מספרת הסיפורים המתאימה לתפקיד - סמנתה נואלס. נואלס, המבקשת לעורר השראה בסיפורים שהיא מספרת, נמשכה לא רק לסיפורו של ג'יי ג'יי על נקבה שחורה שפועלת להעצים עוד יותר את הקהילה שלה, אלא גם לסיפור האב-בת שבבסיסו. "אני מרגיש ממש בר מזל שאני עובד בתקופה הזו שבה מותגים יגיעו ליוצרי קולנוע במאמץ לספר סיפורים מרתקים ומקוריים באמת", אמר נואלס. עם כל החלקים במקום, הסרט הופק כחלק הדגל בסדרת Generation Impact.

השפעתו של הסרט הקצר הוכחה על ידי התגובות שהוא זכה מהציבור. ג'יי ג'יי ואביה המשיכו לספר את סיפורם בדפוס והמשיכו לעשות ראיונות לעיתונות ולציבור, וגייסו להם עוד יותר תרומות כדי לתמוך במטרתם. בינתיים, HP המשיכה לעשות מספר פרקים נוספים בסדרת Generation Impact. אחרי ג'יי ג'יי, הסדרה הפכה לניסיון לשחזר את התחושה הזו שוב ושוב - התחושה של מציאת השראה במחויבות של אחר לפעולה.

ההצלחות של HP רבות ביצירת סדרת Generation Impact. המותג התחיל בהדגשת נושא נהדר, לא רק רלוונטי למותג שלו אלא גם קשור למטרה המותגית שלו. יישור שני האלמנטים הללו הופך את המאמץ לספר הסיפור הזה עבור המותג הזה להגיוני, ומכל הסיבות הללו זוכה לתגובה רגשית מהקהל. והכי חשוב, התגובה הרגשית הזו היא כזו שהניעה רבים לפעולה, והעלתה את הסדרה מתוכן ממותג פשוט לרמה של סיפור סיפורי השפעה. בכך, The Garage של HP הוכיחה את הערך שלו למותג, תוך שהיא חוצבת מרחב ייחודי ביוזמות השיווק והפרסום של המותג ומצטיינת בו.