כמה HA! מתכננת לשנות את מעבר החטיפים המלוחים

ג'סטין וויסהאן הוא חטיפים המוכר על עצמו. אבל כשהתחיל לספור את פקודות המאקרו שלו במסע שלו לאכול בריא יותר, הוא גילה שהחטיפים הטובים יותר בשבילך חסרים את הטעם והקראנץ' שהוא אהב. המסע שלו לפתור את הבעיה הוביל אותו להשיק את HA! אלטרנטיבה בריאה יותר, שהיא שורה של חטיפים מלוחים שמציעים 11 גרם חלבון ו-140 קלוריות. ישבתי עם ג'סטין כדי ללמוד עוד על המסע של השקת HA! ותוכניותיו לעסק בשנים הבאות.

דייב נוקס: מה הייתה ההשראה מאחורי השקת HA!?

ג'סטין ויסהאן: ב-2010 הייתי חלק מצוות שהקים חברה בתחום הסיגריות האלקטרוניות והאדים. זה נקרא Mistic, והגדלנו את החברה הזו מאפס ל-40 מיליון דולר עם הפצה ב-70,000 דלתות קמעונאיות כמו Walmart, Walgreens, הרבה מחנויות הנוחות ובערוץ הדולר. בשנת 2017, בגלל הרגולציה המוגברת של ה-FDA ומהממשלה הפדרלית, החלטתי שאני רוצה לעזוב את החברה הזו ולצאת לדרך אחרת. תמיד הייתי מאמין נחרץ בעזרה לאנשים לחיות חיים טובים יותר. המדע עדיין בחוץ על תעשיית האדים, אבל אני עדיין מרגיש שיש רצף יחסי של סיכון של אנשים לשאוף אדים ולא אש.

תמיד הייתי תומך במוצרים שעוזרים לאנשים לחיות חיים טובים יותר. בתור חטיפים מוצהרים - אוכלים דוריטוס, צ'יטוס ולייסים מדי יום - חיפשתי אלטרנטיבה למוצרים האלה, בדיוק כמו שסיפקנו אלטרנטיבה לטבק, חיפשתי אלטרנטיבה לאותם חטיפים מסורתיים עם קלוריות ריקות. מה שמצאתי בשוק במונחים של חטיפים טובים יותר עבורך באותה תקופה, באמת השאיר אותי לא מרוצה מנקודת מבט של קראנץ' וטעם. המוצרים האלה לא ממש סיפקו את התשוקה שלי. היו להם יתרונות בריאותיים גדולים והיו להם מרכיבים נהדרים, אבל הם לא שיחזרו את הקראנץ' הזה ואת הטעם הזה שחשקתי בו. יצאתי לבדוק אם אני יכול ליצור מוצר שרציתי לעצמי. וזה לקח שמונה חודשים של מחקר ופיתוח והסתכלות על פורמטים ומרכיבים שונים, אבל סוף סוף נחתנו על המוצר שנקרא עכשיו HA! הוא מספק את הטעם הזה, הקראנץ' והטעם הזה שחיפשתי מחטיפים מסורתיים עם קלוריות ריקות, אבל עם המרכיבים הפונקציונליים ועתירי התזונה שנותנים לך את 11 גרם החלבון ואת 140 הקלוריות עם הפחמימות המורכבות כדי לשמור על אנרגיה והשומנים הבריאים. מנקודת מבט של פיתוח מוצר, זה לקח הרבה זמן, אבל הצלחנו, ועכשיו יש לי מוצר שאני יכול לאכול במקום כל החטיפים המסורתיים עם קלוריות ריקות, ויש לנו הרבה צרכנים ומרגישים אותו הדבר.

נוקס: בבואכם לפתח את המוצר, לא באתם מרקע באוכל. אילו צעדים ראשונים נקטת כדי להביא את הרעיון למציאות? 

ויסהאן: באותה תקופה הייתי די הארדקור במעקב אחר פקודות המאקרו שלי. אכלתי משטר קפדני של 35% חלבון, 45% פחמימות ו-20% שומן אז התחלתי שם. מצאתי מדען מזון ומפתח מזון בגוגל מכל המקומות. הגעתי לחבורה מהם ונחתתי על אחד שהבין מה אני מנסה לעשות, הבין את הניסוח של הפחמימות, החלבונים והשומנים. ומשם, הלכנו והתחלנו למצוא מרכיבים ולהרכיב דברים. ברגע שהיה לנו משהו, לקחנו אותו לשניים או שלושה יצרנים שותפים שונים, ועשינו ניסויים ולבסוף נחתנו על זה שחשבנו שהוא הטוב ביותר.

נוקס: מה הכי הפתיע אותך כשנכנסת לתעשיית המזון החטיפים?

ויסהאן: עכשיו אני מבין למה גרסאות בריאות יותר טובות יותר של חטיפים יקרות יותר. המרכיבים פשוט יותר יקרים. בכל פעם שאתה מוסיף חלבון למשהו, זה מגדיל את העלות. זה דבר אחד שלמדתי. גם בארצות הברית אין הרבה אנשים שיכולים לייצר חטיפים מהסוג הזה, מה שלא ממש הבנתי עד שנכנסתי אליו. המוצר שלנו משתמש בשיחול עם בורג אחד שבו רוב חטיפי הפחזניות בשוק, כמו צ'טו, הם שחול עם בורג אחד, מכיוון שאין בהם חלבון. המוצרים האלה הם בעצם קמח תירס או סוג כלשהו של מרכיב שיכול לעבור בורג בודד. אבל מכיוון שאנחנו עתירי חלבון, זה צריך לעבור בורג כפול, ואולי יש שלושה יצרנים בארץ שיכולים לעשות את זה.

נוקס: כשאתה חושב על איך HA! משבש את תעשיית החטיפים, מה המטרות העיקריות שלך עם המותג?

ויסהאן: הטעם הוא קודם כל. זה מה שהניע אותי לעשות את החברה הזו. רציתי ליצור את מה שחסר לחטיפים הטובים יותר עבורך; הטעם הזה והמרקם והקראנץ' שחיפשתי. מנקודת מבט של שיבוש, אנחנו באמת מנסים להצביע על כך שאנחנו טועמים כמו חטיפים מסורתיים עם קלוריות ריקות, אבל עם החומרים המזינים. זה באמת מספר אחד עבור המותג.

מספר שני הוא, שכל שאר החטיפים המבוססים על אפונה בשוק מציעים בין ארבעה לשישה גרם חלבון למנה, כאשר אנו מציעים 10 עד 11 גרם חלבון. אז, עם חלבון כפול, אנחנו באמת משבשים את החטיפים המבוססים על אפונה הטובים ביותר עבורכם, כי אנחנו יכולים להציע לצרכנים כפול ממה שהחברות האחרות האלה. ועם הנתונים הסטטיסטיים שמראים ש-51% מהצרכנים מחפשים יותר חלבון בתזונה שלהם בכל יום, אם אנחנו יכולים להציע את זה בחטיף קל, נוח, בעל טעם נהדר ומפרך, אנחנו חושבים שזה מפריע. . 

אלו הסיבות לכך שאנו גדלים ב-20 עד 30% מחודש לחודש באינטרנט. אנחנו מתחילים לצבור הרבה אחיזה עם פלטפורמות אחרות באינטרנט, כמו snackmagic.com. אנחנו מדברים עם אחרים כמו GoPuff. ואז אנחנו מחפשים לצאת לקמעונאות השנה. יש לנו כמה שותפויות מסודרות, כולל השקה בשוק Foxtrot במרץ. לפנינו שנה שאנחנו ממש מתרגשים ממנה.

נוקס: כאשר אתה מסתכל על תעשיית החטיפים הזו כמכלול, הטובים ביותר עבורך גדלו באופן אקספוננציאלי במהלך השנים האחרונות. בזמן שאתה מציג את HA!, מה מייחד את המותג? 

ויסהאן: למעשה נכנסתי לקטגוריה התחרותית ביותר בטוב בשבילך עם חטיפים מלוחים. זה מה שאני שומע מהקונים כל הזמן, אבל הם באמת מתלהבים מהאופן שבו אנחנו מבדילים את רמות החלבון שלנו. בדיוק קיימנו פגישה בשבוע שעבר עם מפיץ והם אמרו שזו נקודת הבידול הכי גדולה שיש לנו שהם מתלהבים ממנה. אנחנו נכנסים בדלת כשאנחנו צמחיים ובעלי רמה גבוהה של חלבון. אבל ברגע שהם מנסים את זה, הם אומרים, "אוקיי, אלה טעימים ממש טוב." זו הטריפקטה הזו, אבל אז יש לנו מותג שבאמת בולט על המדף. בכוונה הפכנו את המותג למהנה, מושך ונגיש. זה לא מרגיש כמו חטיף ירוק טוב יותר בשבילך. זה הרבה יותר כיף וזה מאפשר לנו להתחרות בהמשך הדרך עם חטיפי העולם הריקים המסורתיים המהנים כמו צ'יטוס ודוריטוס, כי יש לנו את ההיבט הזה במיתוג שלנו.

נוקס: בזמן שיצרת את הטעמים עבור HA!, איך איזנת את טעמי החטיף המלוחים העיקריים לעומת כמה מהטעמים המטורפים יותר שהופיעו לאחרונה? 

ויסהאן: פיתוח מוצר הוא אחד הדברים האהובים עלי לעשות. אני אוהב לנסות טעמים חדשים, להתמקד בטרנדים ולהסתכל על דברים כאלה. זה עתה סיימנו לבדוק כ-10 טעמים חדשים שאנו מקווים להשיק השנה. יש אסטרטגיה לעשות מהדורות מוגבלות באינטרנט ובבלעדיות עם קמעונאים. נקודת מפתח מעניינת אחת במוצרים שלנו היא שצ'ורו לוקו הוא הטעם המתוק היחיד שלנו. יש לנו ארבעה טעמים מלוחים ויש לנו טעם מתוק אחד, וצ'ורו לוקו מתעלה על הטעם השני על אחד. יש חלל לבן בשוק החטיפים המלוחים להצעות מתוקות שאנחנו בוחנים די קשה, ויש לנו הרבה טעמים מתוקים ויפים בתערובת. החלק הקשה בטעמים מתוקים הוא שאתה חייב לראות את תוספת הסוכר. זה היה איזון ומאבק, אבל הגענו לנקודה שבה יש טעמים שאני ממש מתרגש מהם. 

נוקס: האם אתה מתכנן להרחיב את החדשנות הזו לגורמי צורה חדשים מעבר לטעמים בלבד?

ויסהאן: היופי של המותג, וזה נעשה בכוונה, הוא, ה-HA של המותג! האלטרנטיבה הבריאה יותר. האלטרנטיבה הבריאה יותר של מה? ובכן, היום זה חטיפים מלוחים. מחר זה יכול להיות משהו אחר. נוכל ללכת למעבר הדגנים. נוכל ללכת למעבר הקינוחים. נוכל ללכת למעבר של קרקר סנדוויץ'. המותג באמת מאפשר לנו לעבור לתוך גורמי צורה וחטיפים שונים, אלא גם לקטגוריות. זה מרגש, וככל שאנו מסתכלים מקרוב על הקו, ברור שיש התפתחות כלשהי של כמה גורמי צורה שונים של חטיף.

נוקס: כשאנחנו מסתכלים על הרבה מהסיפורים האלה של יזמים בחוץ, קל להסתכל על הכותרות שאתה יודע, "XYZ גייסה מיליונים, עשרות מיליוני דולרים." בחרת ללכת בדרך היזמית יותר. מה הוביל אותך ללכת בדרך זו לעומת להתחיל את היום הראשון ולנסות לצאת לשוק עבור מיליוני דולרים עבור המותג הזה?

ויסהאן: זה רק מסתכם במשאבים והוכחת הרעיון. רציתי לוודא שזה משהו שיש לו רגליים לפני שהלכתי ולקחתי חבורה של כסף ממישהו. באמת לקחתי את הזמן כדי להוכיח את הרעיון. גם אני בחור מבצעי גדול, אז אני אוהב לדעת את הפעולות הפנימיות של איך הארוזה נארזת ומה נכנס לקופסה. אתה שם מדבקה? אתה שם גלויה? אתה עושה את כל הדברים האלה? ההחלטה שלנו על גיוס כספים הייתה שרציתי להתחיל מהיסוד ולנסות באמת לבנות את זה בעצמי. רציתי להבין את הפעולה הפנימית של איך כל חלק בעסק מתחבר, מייצור ועד קבלת המוצר ללקוח.

נוקס: כשאתה מסתכל אחורה על הבחירה הזו ועל המסע הזה, איזו עצה היית נותן ליזמים אחרים כשהם שוקלים את אותה בחירה?

ויסהאן: אם אתה לא צריך לעשות את זה, אל תעשה את זה. זו הייתה נסיעה ממש טובה ועכשיו אנחנו ממצבים את עצמנו לנוע בכיוון אחר מנקודת מבט של הגשמה ויכולת ייצור. אבל במבט לאחור, אני לא חושב שהייתי עושה את זה שוב ככה אם הייתה לי ברירה.

זה פשוט הרבה עבודה, ואנשים תמיד אומרים, תעבוד על העסק, לא על העסק, ובשנה וחצי האחרונות אני עובד בעסק ובעסק. אני פשוט ממש נרגש לקבל קצת זמן פנוי בחזרה כדי שעכשיו אוכל ללכת ולהתמקד באמת בעסק ולצמוח לרמה שאני יודע שזה יכול להיות. הרבה מההתמקדות הזו תהיה על קמעונאות. אני יודע שאם נקבל שטח מדף ונהיה ממש אסטרטגיים לגבי אסטרטגיית הערוצים שלנו, אז נוכל לפגוע בערוצים האלה חזק כדי שנוכל להצליח.